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1、宁德分公司飞信营销案例,市场部产品运营室,第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议,目 录,中移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出：IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，要做移动综合IM领域的老大。 中移动副总裁沙跃家强调：飞信最大的意义在于它超越了即时通信工具，迈向一个新型的综合信息平台，将在飞信上逐步实现游戏、查询、音乐、可视电话等综合服务。,案例背景,将“飞信”打造成一个综合业务平台，带动各种增值业务的全面发展。,飞信业务具有六大优势： 一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通； 二是免费短信无限量发送，并且引
2、入了群发功能等功能； 三是语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议； 四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能； 五是防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信； 六是依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。,业务介绍,市场环境,飞信与目前的主流产品QQ、MSN实际上没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。 2006年12月，身为IM市场老大的腾讯低调宣布，从2006年12月20日开始，其移动QQ将永久免费，而当时腾讯“移动QQ”的用户为700万左右，而此前使用腾讯该项服务需要用户每月支付10元的包月费用，腾讯
3、以每月少收7000万的代价对抗移动“飞信”。,业务特点,移动飞信,资源丰富、资费便宜 加友简便、保密性好 支持在线语音群聊,腾讯QQ,微软MSN,优势,功能强大、操作安装简便 资费便宜 市场份额、品牌影响力高,保密性好 市场份额、品牌影响力高,手机端软件安装烦琐 入市晚,品牌影响力弱 配套服务少,劣势,指令多,不易记忆 加友麻烦、身份难确认 操作界面不友好,基于互联网，软件安装繁琐 加友不便、配套功能少 资费贵,IM,结论,不论是微软还是腾讯，都有着更为丰富的开发经验、技术和人才储备，以及成功的产品运营经验。而且单单就产品性能上的对比，在功能多元化、使用稳定性等方面，“飞信”客户端目前尚不及腾
4、讯QQ或MSN。飞信优势在于手机群体规模大。,普及率,保有率,飞信业务 营销推广,活跃度,营销症结,第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议,目 录,在飞信业务导入阶段的初期，首要工作是寻找种子用户，让种子用户体验飞信业务，并进而使其扩散飞信业务。,方案制定思路,飞信 交友大赛,激励措施,目标群体,系统支撑,传播模式,后期维护,根据不同的目标客户，采取不同的激励措施，提高参与度。,根据客户消费行为，找出活动目标客户。,建设活动支撑平台，便于活动的跟踪及改进。,通过良好的传播途径，扩大飞信业务的知名度，促进活动开展。,制订活动参与客户的后期维护措施，稳定飞信业务占有率和活
5、跃度。,方案内容,工作目标：针对当前飞信低普及，高沉默的现象，通过开展针对性营销活动，找出种子客户，扩大业务知名度，提升客户规模和活跃度。 工作思路：分析当前客户消费行为，把握合适的营销时机，通过各种渠道对目标客户进行引导，采取激励的方式开展促销活动。 活动名称：飞信交友大赛 活动口号：想聊，用飞信聊，免费聊 活动时间：2007年12月-2008年1月 活动激励：分组采取不同的激励方式进行。与省公司的节日飞信营销活动一并开展。,想聊，用飞信聊，免费聊,目标客户,经常漫游，又有使用QQ或MSN的集团客户。,校园、网吧等使用QQ的学生或动感地带客户。,飞信活跃、移动QQ在用客户。,只能通过无线网进
6、行即时通信的农村信息员、教师等。,分组激励,城区组,爱贝通组,乡镇组,员工组,分组激励,借助支撑平台，对客户进行登记和管理。考虑到客户群体和使用方式的不同分四组。最终采取客户交友的数量进行奖励和抽奖相结合的方式进行。,通过多渠道进行飞信交友大赛活动进行传播，如单页、校园广播、农村海报、短信平台、联盟网站等。,传播资源,电视媒体、广播,小区短信、彩信平台、短信平台,终端手机、 24小时终端,人工外呼、自动外呼、直销员、员工,实体渠道、联盟商家、集团、便利店,联盟网站、 电子渠道,墙体、车身广告、条幅、海报、单页、自有单据、卡套等平面资源,促销活动、品牌活动、集团客户活动,传播模式,在活动后，要求
7、每位员工添加10名飞信活跃客户，进行维系。 通过平台，給飞信活跃客户提供短信源、相关业务促销活动信息。 与种子客户签约，进行业务代办。,后期维护,第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议,目 录,营销活动效果,截止1月，飞信活跃用户数迅速提升，较12月提升117%，效果明显。,活动效果分析,城区客户参与度高于农村客户。其中交友数最多的是学生客户，占总交友量的63.1%。 神州行客户是本次活动的参与主体，累计交友量也高于动感地带群体，占54.3%。,活动效果分析,第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议,目 录,充分发挥飞信的交友功能，促进活跃度和
8、业务粘度。,亮点,根据用户消费行为进行营销，目标客户明确，活动高效。,1,2,与集团业务紧密结合，提升业务知名度，培育用户群。,3,制订种子客户培育措施，有利于业务的长期发展。,4,业务宣传推广弱，客户接受程度不高。,软件功能不足，客户反响大。,1,属短期活动，难以改变IM客户行为。,2,3,支撑不足，数据验证难。,4,方案不足,充分发挥渠道作用，形成以渠道为主体的群组，带动规模和活跃度。将软件植入终端，提高手机客户端客户。,结合品牌活动、促销活动，将飞信作为报名、互动的手段之一。,针对学生群体开展个性化方案，改变学生IM行为。,发挥种子客户、员工的作用，形成病毒式传播。,提升活跃度,飞信业务的后期发展,建议,加大与其他IM的互联互通，快速扩充用户群体；与QQ、MSN的互通能快速解决初期用户不足无法形成网络的缺点。 手机端软件下载简便化，使用简便；可以在SIM卡上做文章，在SIM卡上做一个飞信的下载向导，这样用户操作会相当便捷。,谢 谢 ！,
