奥运花园策划案

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1、1,滨江项目开发定位决策会议2003年12月10日,2,“东莞石龙金沙湾公园项目总体策划方案”之一 东莞石龙镇房地产发展研究报告,第一部分 石龙镇社会与经济发展总体形势分析一、历史上：综合实力为华南四大镇 二、改革开发前和初期：综合实力为东莞大镇 三、现今：综合实力为东莞中游城镇,3,一、石龙再不拓大行政区域将面临无法发展的危机 石龙镇行政区域面积在国内镇中特别狭小，已无法再发展；石龙将面临被周边镇全面超越的局面。 二、石龙现规划是短暂、无奈的规划 政府向东暂时的、一厢情愿地规划新城市中心区，偏离了经济地理必然的向中心城市靠近的规律： 石龙的发展前途，必须向莞城和广州。 三、石龙现城镇规划的要

2、点解读 （一）、一轴一环 （二）、几个发展区域的规划都不得已、不明晰、不确切、不一定对 四、石龙城市发展的必然方向 石龙城镇的总体发展前途：必然是向西和向南。,第二部分 石龙镇城市发展趋势分析,4,第三部分 石龙镇房地产发展现状分析,第一章、石龙镇城区板块分析 一、老城区板块 同中国大多急剧发展的城镇一样，石龙存在着一个地域和居住非常分明的老成区，老城区生活方便、商业文化发达，更是中国小城镇人恋旧心理较浓的情结,石龙老城区没有现代的住宅房地产。,二、西湖区板块 西湖区因城市向南走向莞城的天然动力，这几年短时间内产生了一个凌乱的、嘈杂的工业和城乡结合部似的道路边批发商业地带，并趋势愈演愈烈，长此

3、必使城市南拓。所以，西湖区的商业和房地产趋势将在未来有更大空间。但因西湖作为结合部和工业区而构成的一个脏乱区域，不能在城市主要功能中的商贸和居住领域里扮演重要角色，所以，短时间内城市的房地产不会往这里发展是必然，会维持现状，西湖区暂没有现代的住宅房地产。如果石龙并镇，必首先加快发展西湖区域。 三、新城区板块 以政府中心和居住定位，实际上是石龙新的CBD（中央商务区）和CLD（中央居住区）的结合体，新城区是目前唯一主要的住宅房地产区域。但如果并镇，向东的动力和驱使力就会大大减弱。所以，在新城区从事地产项目一定要知道这个宏观分析，并做出相应对策。,5,二、石龙房地产各主要竞争楼盘定位分析,6,第二

4、章、石龙镇房地产市场分析 一、石龙房地产楼盘综合分析,7,二、石龙房地产各主要竞争楼盘定位分析,8,第一部分、三水区房地产态势分析 第二章、三水房地产板块分析,一、板块分析说明,（二）、新城区板块 指的是三水新城市中轴线以北并向西为主的主要广大区域，目前房地产发展的楼盘基本全在此区域，这种以商铺为主的房地产开发状态，表明了城市对商业的透支，在真正的经济实力和消费群产生壮大之前，宽泛无序而任意地商业发展反而会对城市的商业损伤，而真正的高质量的住宅反而建不起来，长此以往会损害三水房地产的健康发展。新城区板块特点：该区的房地产以卖商铺为主，从而带动住宅销售。三水房地产目前在这一板块以住宅的微利甚至低

5、于成本厮杀。本板块的土地资源越来越少，目前除三兴路与公安局间尚有一整片百亩地块外，城市新兴的土地资源只有在向北或向西。“新城区板块”现有楼盘：汇丰豪庭、御景华庭、华景花苑、西豪居花苑、金盛花园、德保华庭、金本健力宝北项目、金本三达路项目等。,（三）、云东海板块 该板块处在三水区最主要的度假休闲风景区云东海，云东海旅游区占地面积80平方公里，其中森林面积70%，水体面积占25%，是三水城市最适宜居住的区域。云东海是处在大广州半小时车程内，是珠三角最美丽的一个自然山水区域之一。 云东海板块特点是：价值和意义远未发掘出来，将在“云东海策划方案”详细论述。本板块楼盘只有“千叶花园”。,9,第一部分、三

6、水区房地产态势分析 第二章、三水房地产板块分析,二、三个板块的房地产特征比较,本章小结：综合而言，因三水城市发展、市场规律、土地资源的因素，三水房地产目前几乎全部集中于广海大道以北的新城区板块，其中该板块自健力宝北路以东已开发完毕，现在只在西南公园周边有极少量开发的用地，三水城市发展至现在，现今新老城市中心区用地已极其稀少，城市发展向云东海等区的发展的需求已势不可待。,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,一、三水房地产楼盘产品分析,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,一、三水房地产楼盘产品分析,小结： 1、规模：处于“散盘时代”

7、2、类型：多层主导三水房地产市场处在统一的不带电梯的多层洋房时期表明，本地客户对高层的接受程度尚处在萌芽时期。 3、户型：三房绝对主导，二房与四房（复式）仅作为补充 4、外立面：千篇一律，普通单调土气 5、园林景观：处在典型的初级“绿化时期”而非“园林景观时期” 6、配套设施：几乎无配套三水楼盘除千叶花园、御景华庭等偏远盘之外，基本没有配套设施。因为三水楼盘多集中于中心城区，无配套的必要。表明随着三水房地产土地资源存在于成熟的中心城区之外，楼盘配套的必要性越来越大，三水楼盘必将走入“配套服务”时代。而目前在城内，文化体育运动的需要和相关设施场地的奇缺，为市区内的小盘提供了创造简单文体会所配套的

8、机会。 7、物业管理：基本没有 综上分析，从产品的角度来看，目前三水的房地产市场的确处在“初级产品”阶段。,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,二、三水房地产楼盘销售状况分析,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,二、三水房地产楼盘销售状况分析,小结： 1、销售率较高三水楼盘整体销售良好，城市化进程促使房地产空间较大。表明三水房地产市场的远未到饱和阶段，还处在快速上升时期。 2、低价位 （1）、低价位的低层次阶段三水现有楼盘在单价方面，介于1100元到4181元之间，但主要销售产品单价都在1100元到2500元之间，差距一倍以上，差

9、距较大。总体价位表明三水房地产处在低价位、低产品、薄利多销的低层次阶段。 （2）、低价位的市场上升空间现有楼盘大部分的价位都在15-25万元之间。而三水年度人均收入达到32481元/人，对比可以发现，即使现有的楼盘的均价从2000元以下/平米提高到2300-2500元/平米还是大有市场可为。表明总体需求有提高的张力，可以预见今后楼盘在提高整体质素时，其均价也必将上扬。 （3）、低价位的开发策略空间 三水顾客的接受弹性较大，楼盘价格具有较大的策略操控空间，三水房地产的产品打造、策略空间很广泛。 3、顾客三水房地产销售以三房为绝对市场，销售过于集中于一户型的同质化。表明三水房地产顾客同销售户型一样

10、层次雷同、简单,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,三、三水房地产楼盘营销推广分析,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,三、三水房地产楼盘营销推广分析,小结： 1、营销推广极其简单 三水因为市场好销及顾客层面简单的缘故，可以在推广主题和手段上都很简俗，也节约很多费用。所以，三水楼盘现在的营销推广方面还处在初级阶段，推广策略和手段尚未开始。 表明，随着竞争时代的到来，三水房地产必将越来越重视推广，在推广和策略手段上，将真正开始现代房地产的推广时代。 2、营销水平很低 三水房地产楼盘基本处于开门等顾客的初级时期，基本看不出营销水平的差

11、异，。营销水平很低，但因为都还卖得不错，所以大家都处在同一个低水平上不上进。 表明如果有一个企业从各项营销综合素质做起，做出一定的营销水平。那么这个企业必将成为三水最好的房地产企业，成为开发的领头羊。 3、管理水平较低 三水房地产的综合管理水平都较初级，其实房地产是一个典型的管理出效益的行业，随着竞争的加剧，中国房地产业已进入综合竞争的现在。管理指的是企业和行业的全方位运作而不仅仅是某个局部，管理上必须是全能冠军的追求和标尺。所以，营销和管理作为现代房地产的两大决定要素，必将引领三水地产走入到新时代。表明，象广州等成熟城市一样，简单的比地段和低价的时代将过去，三水房地产将从管理各项工作做起即进

12、入“全能冠军”时代。如果有一个企业从各项管理综合素质做起，并做到最好，那这个企业将是市场必胜和长久的胜者。,第一部分、三水区房地产态势分析 第三章、三水房地产现今楼盘综合分析,四、三水房地产楼盘区位交通分析,小结： 1、三水区市民不具备现代居住生息的思想和习惯 从交通和区位来说，三水城市中心区才16平方公里，范围极小而大多地方都离中心区很近。三水老城区已空间极小，除千叶花园外都不存在交通问题。表明三水市民偏爱就近工作，偏爱老城区，暂时不具备向郊外居住的现代思想和认识。 2、三水区房地产发展必须培养市民现代居住的思想 而对区位的认知和趋同，是现代房地产发展的支撑因子。对消费者来说，对区位的认同是

13、其购买的关键，而如何让消费者认同，是三水下阶段懂策略的房地产公司的重大策略根据，区位的营造是策略中的中心。 表明三水房地产的发展中，居住思想的培养和市场习惯的营造是必将之途，人们的观念和习惯必将随现代人的居住和生息理念而改变。,第一部分、三水区房地产态势分析 第四章、三水房地产需求分析,一、三水房地产顾客分析,18,第一部分、三水区房地产态势分析 第四章、三水房地产需求分析,二、三水区房地产市场需求分析,（一）、三水城市化发展的本地消费需求三水区现城区面积才16平方公里，三水区城区人口90年代是10万多人，而现今达到20万人以上，十年中几乎翻了一倍。随着三水城市社会、经济的发展以及三水作为广佛

14、都市圈的重要制造业基地，必将带来大量的外来人口进城。未来急剧增加的几种外来人口类型分析如下：生产制造业的企业家、高管；生产制造业的技术人才；公司白领；商业等服务业的高层。而农村人口进城购房享受城市生活更始大势所趋。根据三水区政府响应中央号召，加快城市化的建设步伐，今后若干年内三水城区将新增14万人，以人均居住8平米计，将需要近百万平米的住宅，而近几年，三水每年的房地产销售量不过在17万平米上下，需求量年增长率有望达到30以上。 （二）、三水城市发展的外销消费需求 三水区作为大广州三十分钟内的城市，三水以其优良的自然资源，必将在将来成为大广州的后花园，这是一个必然趋势。在今后三五年内，随这大广佛

15、经济圈的成型和联动，三水区必将在不久后成为大广州的一个后勤和居住休闲区域。 本章小结：所以，三水房地产今年以后的市场相当巨大，根据目前的市场情况，今年后的房地产市场开发量只能提高，并根据市场需求对产品本身进行调整和创新。三水未来的房地产市场需求十分广大，前景十分广阔。,19,第一部分、三水区房地产态势分析,第五章、三水区土地资源分析,一、老城无空地 二、新城区余地很少 三、旧城改造和旧厂外迁的可能性 四、三水城市发展只有郊外才有土地资源 本章小结：从土地资源的存在而言，现新城区的土地已极珍贵，应该设法获得。而对城市周边的土地，应以紧邻市区为主，加紧获得。,20,第一部分、三水区房地产态势分析

16、第六章、三水房地产现今所处的阶段,一、中国房地产发展的三个阶段,综观中国的房地产市场，发育得最成熟的是广州、深圳、上海等发达城市。这些城市经历了近十几年的发展和摸索，领先形成了比较成型的市场竞争机制。我们可以从这些城市经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：,第一部分、三水区房地产态势分析 第六章、三水房地产现今所处的阶段,二、三水房地产现今所处的阶段,根据我们的分析和评估,三水房地产目前所处，显然是第一个初级阶段:,本章小结：三水房地产所处的水平相当低，市场的运作空隙相当大，市场给各房地产业企业，其实提供着极广泛的机会，所以，现阶段，假使有一个企业，从房地产策划、产品、营销、管理各方面从头做起，以更高规格的策划、产品、营销、管理去经营，必将在极短的时间里，成为三水房地产的领头羊甚至是三水相对狭小市场的垄断者。,22,第二部份、三水区城市发展态势分析,第一章、城市发展的三个方面 第二章、三水区城市发展的三个方面评估 第三章、三水区城市发展态势 第四章、三水区城市发展和房地产发展态势方向,