连 锁企业的营销问题研究

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1、 分分类类号号：C939C939 20112011 届本科生毕业论文届本科生毕业论文 题目：题目：连锁企业的营销问题研究连锁企业的营销问题研究 作作 者者 姓姓 名名： 宋宋 绍绍 胜胜 学学 号号： 20070305312007030531 系系(院院)、 、专业专业： 经济管理学院、市场营销经济管理学院、市场营销 指指导导教教师师姓名姓名： 朱朱 娟娟 指指导导教教师职师职称称： 讲讲 师师 2010 年年 12 月月 28 日日 Classification Number： C939C939 2011 Undergraduate Graduation Thesis Title: The

2、Research on Chain Enterprises Marketing Name： Shaosheng Song Number： 2007030531 Department、 、specialty：Economy Manage、Marketing Tutor name： Juan Zhu Tutor title： Lecturer 2010.12.28 摘 要 连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名 的店铺里出售某一类或品牌商品或提供某种服务的经营模式，其具有无可比拟 的营销优势，因此是迄今为止最具生命力的商业经营制度。本文首先简单介绍 了连锁企业的基本类型，

3、其次，探析了连锁企业所面临的营销缺陷，如连锁经 营的产品优势被浪费、销售网络和渠道建设不完善和促销优势不被充分认识等 等，最后，针对其营销缺陷提出了相关的营销策略，以期能够促进连锁企业营 销水平的提升，从而促进连锁企业更好地发展。 关键词：连锁企业；品牌；营销策略 ABSTRACT Chain enterprise is the business model that shows enterprises or enterprise groups sell the same named brand of products or provide service with the same way,

4、 the same price and many shops which are same name. It has the incomparable marketing advantage, which makes it the most viable commercial operating system so far. Firstly, this paper briefly introduces the basic types of chain enterprises. Secondly, it analyzes marketing defects that the chain ente

5、rprises face, such as the product superiority of the chain enterprise has been wasted, sales network and channel construction are imperfect and promotional advantages are not fully understood and so on. Finally, according to its marketing defects, it puts forward relevant marketing strategy, which i

6、s expected to promote enterprise marketing so as to promote better development of chain enterprises. Key words: Chain Operation; Brand; Marketing Strategy 目 录 绪论 .1 一、连锁企业的类型 .1 （一）直营连锁 1 （二）特许连锁 1 （三）自由连锁 1 二、我国连锁经营企业的营销缺陷 .2 （一）产品优势被浪费 2 （二）销售网络和渠道建设不完善 2 （三）促销优势不被充分认识 3 （四）品牌优势没有建立 3 （五）价格手段未有效运用

7、 3 （六）营销管理的控制问题增多 3 （七）营销风险增加 4 三、我国连锁企业营销策略探析 .4 （一）差异化营销策略 4 （二）网络营销策略和配送中心的建设 4 （三）广告促销营销策略 5 （四）公益营销策略 6 （五）价格营销策略 6 （六）关系营销策略 6 （七）市场聚焦营销策略 7 结论 .7 参考文献 .8 致谢 .9 2011 届本科生毕业论文（设计） 连锁企业的营销问题研 究 - 1 - 绪论 连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式，它 在 20 世纪 80 年代中期传入我国，由于发展时间较短，我国的连锁经营企业营 销很不完善，因此在当前竞争激烈的国内外背

8、景下，要注意分析我国的连锁企 业存在的缺陷，给出有针对性的对策，促进连锁企业的营销能力和水平的提升， 增强其竞争力，促进其发展。 一、连锁企业的类型 连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名 （店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或 提供某种服务的经营模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体，是当 今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式。连锁经营在 100 多年 的发展过程中，形成了多种多样的类型和形式，从经营形式的角度，按所有权 和经营权集中程度的不同，将连锁经营划分为以下三种经营形态： （一）直营连锁（Regular Cha

9、in，简称 RC） 又称正规连锁，是连锁经营企业的基本形态，是指连锁企业总部通过独资、 控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁 企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物 及商流、物流、信息流等方面统一管理。 （二）特许连锁（Franchise Chain，简称 FC） 又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所拥有的商标 （包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许的经营合 同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下 从事经营活动，并向特许者支付相应的费用，总部与加盟店之间是以契约

10、为基 础的连锁企业经营形式。1 （三）自由连锁（Voluntary Chain，简称 VC） 又称自愿连锁或合作连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采 购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式，企业之间为了共同利益结合 成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范 围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。管理中心负责提供销售计划、账 目处理、商店布局和设计以及其他服务项目，自由连锁的成员店大多是小型独 立店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。2 1、连锁经营管理理论实务案例，王吉方，2009，8-9。 2011 届本科生毕业论文（设计） 连锁企业的营销

11、问题研 究 - 2 - 二、我国连锁经营企业的营销缺陷 现代连锁经营形式是 20 世纪 80 年代中期传入我国的，90 年代初我国才正 式开始连锁经营的探索和实践，至今已有 20 多年的发展历程。2001-2005 年， 是中国连锁业发展最快的几年，其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺 增长率达 51%，年销售增长率达 38%。2008 年，连锁行业销售额与店铺数继续 保持 20%以上的增幅，其中，连锁超市、百货、便利店、家电和药店等各业态 销售增幅均有增长，而通过新开店铺等外延方式拉动各业态平均 10%的增幅， “中国连锁百强”销售规模达到 11999 亿元， “连锁百强”门店总数达到

12、120775 个，2009 年在中国连锁经营协会注册的企业团体会员 900 多家，连锁店 铺 16 万个，销售额达到 1.6 万亿元人民币，占社会消费品零售额的 13%。由于 连锁企业在我国发展的时间不长，连锁经营的理论研究和探索不够，加上实践 不足，在营销方面也存在着种种缺陷，表现在以下几个方面： （一）产品优势被浪费 我国连锁企业对于产品层次提升、产品服务创新等优势表现的不充分，企 业营销管理者在经营中未充分利用连锁企业带来的产品优势，主要表现在以下 方面：首先，在产品服务提供上没有进行全产品概念的策划，提供的产品与一 般传统单店无差别，未将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次；其次，

13、在产品组合策划中没有充分利用产品创新的优势，从而不能推出有竞争力的产 品以增强自身的产品吸引力，其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意 识不够先进和产品策划落后所致，产品策划者对于消费者消费意识理解还停留 在满足型的方式上，未意识设计全产品概念的商品来满足追求型消费者需求， 而且，其还未意识到产品创新给企业产品策略带来额巨大优势，从而在产品策 划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。 （二）销售网络和渠道建设不完善 我国连锁经营企业发展历史短，在渠道建设上还很不完善。首先，未形成 完善的销售网络。目前我国连锁经营企业大多只在各大城市的商业中心建立了 自己的销售网点，但在城乡地区大型商业集团

14、难以设立，连锁企业能显示自身 优越性的地点却普遍未能建立起销售网络点；其次，物流配送中心建设落后。 物流配送中心作为完善销售网络的保障措施，是连锁企业渠道建设的重要方面， 在我国还很落后，主要表现为科技化、信息化程度低，物流统一配送率低，效 率低下等。配送中心是连锁经营的硬件和灵魂，只有通过配送中心的有效运作 才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接，才能发挥连锁经营 2、连锁经营管理，杨顺勇 魏拴成 郭伟，2008，86-89。 2011 届本科生毕业论文（设计） 连锁企业的营销问题研 究 - 3 - 的规模效益。连锁企业发展过程中，配送中心方面出现的许多问题,除了外部因 素外，根

15、本原因是连锁企业本身没有把实现统一采购配送功能作为一项严格的 制度来抓。由于配送中心完全采用计算机管理与总部联网，能及时准确地掌握 库存动态，科学地控制进货种类与数量，缩短商品库存时间，确保商品库存质 量，从而降低了成本，因此，配送中心建设需要较高的投资成本，但对资金匮 乏的连锁企业而言，不可能一步到位，因此，连锁企业应本着灵活务实的原则， 根据自身经营能力选择合理的配送模式。 （三）促销优势不被充分认识 连锁企业更易开展各种促销活动，尤为表现在公共关系促销和广告促销优 势上，而我国连锁企业促销却不善充分利用这种优势，主要表现在以下几个方 面：第一，其未曾利用自身销售网络体系深入消费者社区的特点，建立一流的 顾客关系管理系统，有效研究市场和吸引顾客。第二，其同政府的关系中，总 是被动适应政府政策，未建立互动有益的政企关系。第三，其没有充分利用自 身各种促销优势，协调进行和开展更有影响力的促销活动。 （四）品牌优势没有建立 品牌是连锁企业的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，代表了企业整体 形象，同时也是企业扩大规模的基础。我国连锁企业虽大都采取了品牌化经营， 拥有自己的品牌，但大多苍白无力，其原因有：第一，品牌建设能力低。我国 连锁企业中具备高水准营销能力的少，往往认为品牌建设就是单纯提高知名度， 建设的品牌极其残缺；第二，品牌建设投入低。我国市场经济体制不规