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1、主讲：陈锦鸿 民营企业业绩提升教练 NLP企业应用实战导师 福建博后教育校长 聚成股份内训签约讲师 厦门仝博咨询签约讲师 华夏NLP商学院院长,NLP赢在营销突破,一、企业为什么要营销突破,企业为什么要营销突破,1、营销强则企业强 2、是企业家自身需求 3、是优秀员工发展需求 4、是时代需求,案例思考,某健身馆周边突然开了很多健身连锁店，导致该健身馆营销额迅速下降，该健身馆设施较为陈旧，年费是周边连锁健身馆的一半，请问该健身馆如何营销突破？,二、企业如何定位突破,企业如何定位突破,1、企业为什么要定位 2、企业传统定位3大方法 3、企业新时代定位5大方法 4、企业如何品牌综合定位突破,1、企业
2、为什么要定位,1、营销竞争之根是什么 2、顾客消费心理分析 3、企业定位的4大好处,思考： 蚂蚁为什么不能成长为大象？ 人为什么不能长高到5米？,1.1、营销竞争之根是什么,1、营销竞争是产品之争 2、营销竞争是广告之争 3、营销竞争是促销之争 4、营销是价格之争,营销不是卖更好，而是卖不同， 这不同是消费者心目中的不同！,1.2、消费者行为习惯分析,1、消费者心智模式有限 2、消费者厌恶复杂混乱 3、消费者缺乏安全感 4、消费者印象不会轻易改变 5、品牌过度延伸使消费者失去焦点,1.2.1、消费者心智模式有限,1、矿泉水你购买？ 2、啤酒你购买？ 3、感冒药你购买？ 4、方便面你购买？,68
3、3个 1600家 200个 ？,启示 消费者需求是以“品类”为单位 能记住不超过7个，所以企业要抢位、 入位、上位！,1.2.2、消费者厌恶复杂混乱,宝马：驾驶的乐趣； 奔驰：身份有面子； 沃尔沃：安全； 海飞丝：去头屑； 飘柔：柔顺头发； 潘婷：营养头发；,启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激， 所以广告要简洁、集中、一致、重复！,1.2.3、消费者缺乏安全感,风险 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险,购买方式 跟风购买 寻找证明 相信传统,启示：要注重口碑宣传，通过客户 见证、名人见证增强产品信任感！,1.2.4、消费者印象不会轻易改变,品牌世界没有真相，只有消费者的认知， 品牌四
4、部曲认知、认可、认购、认定！,1.2.5、品牌延伸失去焦点,1、买豆浆机你购买？ 2、买空调你购买？ 3、买微波炉你购买？ 4、？,九阳 格力 格兰仕 ？,品牌延伸前提：如果没有专业对手 出现，品牌延伸是好战略！,案例探讨,王老吉、加多宝从2002年年销售额2个亿做到2011年年销售额160亿的背后核心秘密到底是什么。,2.3、企业定位的4大好处,1、将同样的产品卖出不同 2、实现以小博大 3、实现有效分销 4、实现低成本快速建立品牌,企业定位确保在最坏的情况下保护你！,2、传统定位的3大方法,1、抢先定位 2、特色定位 3、利益定位,2.1、抢先定位,1、抢占第一 2、做到最新 3、市场领跑
5、者,2.2、特色定位,1、产品特性 2、制作工艺 3、市场传统,2.3、利益定位,1、情感定位 2、低价定位,案例探讨,您个人或企业已用了以上哪种传统方法定位？,3.新时代定位5大方法,1、品类定位 2、服务定位 3、感性定位 4、市场定位 5、人群定位,新时代定位就是用新的方法让你的产品在预期客户的心智中实现区隔。,蛇果,苹果,3.1、品类定位,从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击的市场范围，实现难得的成长空间和时间！,3.2、服务定位,1、产品过剩服务稀缺 2、产品同质化服务差异化 3、消费者从物质消费精神消费,3.3、感性定位,将同样的产品赋予不
6、同的感性，就可以获得消费者对产品的不同感受，实现将同样的产品卖出不同来！,3.4、市场定位,1、中国市场特点 2、产品和市场定位 3、中国市场6大定位方法,3.4.1、中国市场特点,1、总量庞大 2、混乱中高速成长 3、绵延不断的山头 4、庞大人口基数在中段,当今中国市场 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！,3.4.2、客户与市场细分,M市场,P产品,注：,3.4.3、中国市场六大定位方法,市场定位案例分享-张恒春药业,230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作,企业营销运作,聚合三大策略增
7、长动力,推动企业长大,战略与增长关系图,产品线格局,市场布局策略直面中国市场,例：张恒春市场布局策略,安徽,四川、河北,江苏、浙江,提升市场覆盖率，扩大水平增长,市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进,3.5、人群定位,1、究竟谁是我们的目标客户？ 2、他们与产品相关的特征有哪些？ 3、他们在哪里活动 4、他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里？,案例探讨,您个人或企业将如何用以上5种方法重新定位？,4、企业如何品牌综合定位突破,1、品牌定位的误区 2、品牌定位的高度 3、品牌定位的角度 4、SWOT分析&产品定位 5、广告定位突破 6、产品组合定位突破,4.1、品牌建设的误区,1、小企业不能
8、做品牌 2、没钱打广告就没法做品牌,3、没有独特技术不能做品牌 4、产品还不完美，不好做品牌,5、一个行业只能存活3-5个品牌 6、做加工环节就够了,7、有知名度就有品牌 8、营销不整合只做品牌,4.2、品牌建设的高度,1、高度导致资源快速汇集 2、低成本快速激活产业链 3、有效屏蔽对手 4、高度拥有主动权 5、高度形成标准,1、思想的高度是伟大的 2、责任的高度是难得的 3、梦想的高度是稀缺的,4.3、品牌建设的角度,1、品牌世界没有真相，只有消费者的认知！ 2、改变不了产品，就改变看产品的角度。 3、“差异”往往代表“优点” 4、拒绝平行线，模仿带不来竞争力！,1、未被解决的问题 2、未被
9、满足的需求 3、未被尊重的尊严 通过价值布局图剔除、减少、增加、创造来解决！,客户满意度,消费者关注的要素（越详细越好）,工具：价值布局图,价值布局图是产品创新和分析工具： 1、可以获取当前市场的竞争状况 2、了解竞争对手的投资方向 3、顾客在相互竞争的商品中得到什么,普通二星级酒店的价值曲线,低,高,价值相对水平,餐饮设施,建筑美感,大堂,客房大小,前台服务便利性,客房傢俱及设施,床位质量,卫生,客房安静程度,价格,产品或服务要素,普通一星级酒店价值曲线,案例：法国宜必思酒店,优 势S,机 会O,劣 势W,威 胁T,4.4、SWOT分析&产品定位,聚焦尖刀，取长补短， 全球资源，居安思危！,4.5、广告定位突破,广告内容包含： 好的名字自己会走路 好的包装自己会卖货 好的广告自己会传播 好的故事自己会打品牌,1、好的名字是成功的一半,可节省30%广告费！ 2、产品60%价值来自包装，让包装说话，冲击力 比广告更重要！,诱饵产品，差异化出击， 带动品牌提升。,利润产品，获取高额 市场利润，奠定市场基础。,份额产品，击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群，扩大市场面积。,4.6、产品组合定位突破,案例探讨,华夏NLP商学院如何品牌综合定位？,案例探讨,您个人或企业将如何品牌综合定位突破？,请马上行动,谢谢大家！,
