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1、,市场营销战略分析,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,公司战略规划四步曲,确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,公司战略规划四步曲,确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术,公司战略规划四步曲,为每项业务配置资源：BCG矩阵法（P220） 计划新业务：成长机会的主要类
2、型如下,业务战略计划七步曲,明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217）,机会,威胁,业务战略计划七步曲,制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。目标管理（MBO）四条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排 目标尽可能量化 目标应该切实可行 目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）,业务战略计划七步曲,战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟： 产品或服务联盟：如一汽与大众。 促销联盟：如航空公司与酒店 后勤联盟：如国美与海尔
3、物流 价格合作：如信用卡公司与酒店,业务战略计划七步曲,制定计划 计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架） 反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要,SWOT分析样本,DELL公司1995年的SWOT分析,市场营销战略基本内容,市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。 企业战略：宗旨 市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。 基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤,市场营销战略基本内容,营销战略类型：市场选择战略、市场竞争战略、市场发展战略（成长战略） 营销战略计划过程：P170-176 战略要素分析：
4、3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179,竞争导向的战略分析方法,五力模型 博奕论基础 战略群体分析：战略群体是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。从需求方定义战略群体时，有三个维度：目标市场、产品特性和技术应用。运用战略群体分析法时，首先要搞清企业制定战略时所使用的变量，然后应用聚类分析方法进行分析。,竞争导向的战略分析方法,竞争层次结构分析：P195 使用替代分析：三个阶段概念产生阶段、数据收集阶段、数据分析阶段。 品牌转换分析：P200 PIMS分析：市场战略对利润的影响。主要研究结论见P204,顾客导向的战略分析方法,市场细分：
5、P207、209 知觉测量法：心理学的透镜模式理论。知觉导致了定位。 利益测量法：对消费者寻求的核心利益进行细分。P212利益评价表 聚群方法：测量相似性，聚类原则。,优势导向的战略分析方法,SWOT分析法（前面已述） 安索夫竞争方格：企业竞争优势体现为价格优势、产品优势、服务优势和管理优势。P218-219 经营组合分析：BCG矩阵（前述）；GE-Mikinsey矩阵（P222） 价值链分析：P225 企业核心能力分析：P230,市场营销战略选择模式,战略博奕板：在哪里竞争（市场范围），怎样竞争（竞争优势）。布阿龙板（P234） 汤姆森和斯特克兰方法：P234,行业发展阶段战略类型,不同市场
6、阶段的决策变量：P240 不同发展阶段与战略有关的竞争角色：P241 利特尔的生命周期组合矩阵：P242,市场领导者的策略,扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率,市场挑战者策略,确定战略目标和挑战对象 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,市场跟随者的策略,紧密跟随距离跟随选择跟随,市场补缺者的策略,“补缺基点”的特征有足够的市场规模 具备发展的潜力 对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有该补缺基点所必要的资
7、源和能力 企业既有的信誉足以抵抗竞争者,市场补缺者策略最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,市场营销计划,营销管理者对某一时期内整个营销活动的规划。 内容：目标、策略、政策、程序、预算。 营销预算：静态方法、弹性预算方法。 销售费用预算、广告预算、公关费用预算。,营销企划案的内容,执行概要和要领：为使管理层迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。 机会和问题分析：SWOT分析以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 目标：包括财务目标和营销目标。指销售量、市场份额和利润等。,营销企划案的内容,营销战略：为实现计划目标而采用的主要营销方法。 行动方案：What 、Who、 When以及 Cost 预计损益表：概述计划所预期的财务收益情况。 控制：它说明如何监控计划，有些企划案的控制部分还包括权变计划,营销企划案样本,Pioneer公司DVD产品营销企划案 日立公司的录像机营销计划：P263,谢谢大家！,
