建隆曲江推广战略研究(市场版)

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1、“建隆曲江项目” 2010年推广战略研究,COMPANY：建隆置业 PROJECT TO：建隆曲江项目 DATE：2010年01月25日， 西安 FROM：万弘/建隆曲江/项目组 谨献：陕西建隆置业有限公司,1 市场版,STEP 1,阅读市场 2010.1.15 -2010.01.23,宏观市场 西安市场趋势分析 曲江区域市场分析 曲江价格趋势分析 竞争楼盘分析,2009 年中国房地产政策盘点,货币政策：3 月，央行一季度例会提出要保持适度宽松货币政策的连续性和稳定性。6 月， 银监会规定严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。二套房贷政策逐渐由“放松”转为“严 格执行”。12 月 23 日，央行

2、四季度例会重申 2010 年要继续执行适度宽松的货币政策。未来 可能实行差别化信贷政策。 财税政策：二手房转让营业税免征时限从 2 年恢复到 5 年，对普通住房和非普通住房区别对 待，表明中央对明年房地产市场采取 “有保有压”的政策。契税、二手房土地增值税、印 花税减免等税收政策将可能陆续取消。 土地政策：五部委联合发文明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年； 首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的 50%，这一政策标志着宽松的土地政策已经终 止，要求地方政府停止放宽土地出让金缴纳期限，有利于土地市场的降温。 保障性住房：加大保障性住房的建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作

3、，在资金、土 地以及税收上，都要给予优惠和保障。28 日，李克强出席全国城市和国有工矿棚户区改造 会议并讨论相关工作，足见国家对保障性住房建设的重视。,2010 年房地产市场形势展望：,供给：由于企业资金实力增强后加大供给成为自然选择、国土资源部近期加大“囤地”调查力 度以及住建部及地方政府将采用“窗口指导”方式督促企业开工，预计 2010 年房地产投资额和 市场供给将稳步增长，但部分城市短期内仍面临供给不足。 需求：在成交量方面，预计 2010 年一些省市交易量受高房价和供应不足影响会下降，但多 数中西部城市特别是三四线城市，由于房价绝对水平和涨幅较低，交易量仍可能增长，全国 总的销售量会比

4、较平稳。 价格：全国多数城市房价将维持高位并呈上升态势，但涨幅会趋缓，部分成交量降幅较大的 城市可能在明年四季度调整。主要原因在于：宽松的货币政策将至少维持到明年上半年、主 要城市成交量维持在高位、房价往往滞后于货币政策和成交量、购房者对住房保值增值的预 期、开发企业失去快速推盘回笼资金压力以及部分城市供不应求。,楼市预测 从调研整理情况来看，各楼盘在2010年的放量都逐渐减少。一方面是09年市场热度过高，开发商对10年市场没有自购的信心，另一方面10年国家加大房产调控力度，具体的政策还不明朗。 预计2010年房地产将进入格局性大调整,可能会出现五大特征： 第一：房价依旧会出现惯性上涨 这种房

5、价惯性上涨局面明年上半年将无法改变，首先是政府对明年国家财政政策和货币政策已经定调，将基本保持不变。因此，市场流动性依旧充足，楼市投资和消费信心将得以继续保持，在此基础上，楼市不会出现过热和过冷现象，市场热度将有望维持在09年的“恒温”状态。 第二：楼市局部热点将很快形成 因区域经济的规划重点不同，政策导向不同，因此，明年楼市的房价涨幅也将出现一定分化趋势，一刀切式的房价涨幅将不会出现，在大型城市中，新规划的中心区、高新产业区和由国家经济战略重点推动的经济新区等，将成为区域楼市新的热点，如曲江新区、浐灞地区，以及在区域经济一体化中衍生出的“城市群”核心区等，因其房价将会受到区域市场客群、国内市

6、场客群和国际市场客群三方推动，因此，房价涨幅也将成为楼市的领跑者。 第三： 客户消费结构将出现分化 由于国家对楼市过热和通胀预期保持高度警惕，明年的积极财政政策和适度宽松货币政策更具有针对性和灵活性，而以银行贷款（第二、三套房贷款）为基本条件的“投机性”需求可能成为“不受欢迎的人”，并将受到财政和货币政策的双重屏蔽，因此，2010年的楼市消费结构将重点以改善住房和自身经济基础雄厚的长线投资性住房为主体，具有刚性需求和刚性购买力的客群将成为推动楼市发展的中坚力量。,第四：社会保障性住房将加快建设步伐 由于房价的大幅上涨，为中、低收入阶层带来了强大购房压力，同时更给政府带来了巨大社会性压力，因此，

7、为平抑高房价，构建和谐楼市，2010年由政府大力推动的社会保障房建设将会加速投资、建设步伐，2010年楼市将是历史上保障房投资最大、竣工面积最多和中低阶层百姓最受益的一年。 第五：环保科技建筑将得到进一步普及 因我国已向世界各国明确了2020年的减排目标，国家经济结构和产业结调整将全面实施，低碳社区（紫薇风尚）、科技社区（融侨观邸）、3G社区（荣禾城市理想）等一系列的出现预示着低碳经济和科技人文将成为国家经济的首要发展目标，在此影响下，绿色建筑和生态建筑将得以重点推广，因此，2010年，楼市将有望迎来传统建筑向新兴绿色建筑大变革的新时期。 所以，回归和调整已经成了共识和渴望，2010年已经来临

8、，房地产市场调整的脚步声早已是依稀可见了，10年是一个新开始，一个地产凤凰的深刻涅槃。,2009年西安地产的关键数字 KEY NUMBER,价涨10.35%,量增99.97%,总销售面积1337万平米,西安市场,西安市商品房住宅成交均价为5002元/平方米，同比增长10.35%. 旺销的原因一是政府的强力救市政策，包括对开发商和购房者的税费优惠政策，导致大量资金直接涌入楼市；二是例如结婚购房等居民的刚性需求依然非常旺盛；三是在强力救市政策的影响下，投资投机行为不断涌现，约占20%30%；四是对通胀预期的加强，使得大量资金纷纷瞄准商品房市场。,总体来说2009年，楼市运行呈现出冷-暖-涨-热的发

9、展态势。一季度趋冷、二季度转暖、三季度开涨、四季度显热。尤其是刚刚过去的11-12月份，其火热状态，令人叹为观止。元旦过后，由于政府补贴的政策到期，和其他因素，各售楼部逐显冷清，销量也逐渐下滑。,2010年，房价惯性上涨的局面在上半年会继续。 新规划的中心区、高新产业区和由国家经济战略重点推动的经济新区等，或将成为区域楼市新的热点，如曲江新区等。 客户消费结构或将出现分化。具有刚性需求和刚性购买力的客群将成为推动楼市发展的中坚力量。 2010年将会是稳步发展的一年，在各项政策及政府部门的影响下，楼市或将呈现出平稳中略带上扬的态势，开发商也会越来越成熟，消费者也将趋于理性化。 2010年对于西安

10、的房地产市场来说，多了许多精彩内容，地铁二号线雏形彰显、市政府北迁顺利、曲江新区扩容等等有利于房地产发展的信号频频传来，这一年的地产格局将有怎样的变化呢？高新、曲江、长安、浐灞，四足鼎立 西安房地产市场最大的特点就是呈板块化发展趋势，打破行政区划的界限。其中高新板块、曲江板块和浐灞板块因其规划的高起点、发展的高速度、居住人群的高素质促使这几个板块的发展规模、物业价格远远高于其他板块，长安区板块09年市场也逐渐被炒热房价一路飙升，成为2010西安楼市四足鼎立的新板块。,曲江区域2009年商品房共计销售面积1354538.75平方米，共计9645套，销售金额为88.79亿元，实现销售均价6555.

11、503元/。,根据规划，曲江新扩区域将主要以曲江欢乐世界主题公园、科技文化体验中心区、高科技史诗神话演出剧场群和文化科技创意产业培训基地，加上新增200多亩商业金融用地面积和新增2000多亩生态绿地面积。这一切，都为曲江的未来增添了不少亮点。,曲江豪宅区地位彻底奠定，形成三大区域、三种产品形态,曲江新区房地产市场总结分析,西安房地产发展回顾,从上表可以看出07年和09年为行业高速增长的特殊时期。,2000年2009年西安历年商品房销售表,2009年曲江地产的关键数字 KEY NUMBER,120,25,150,2个以上的新推楼盘,120万平米的累计积压面积,150万平米的预售楼盘面积,曲江市场

12、,2009年大城南区住宅成交比例中，曲江板块成交占到总成交的43%。09年3月份曲江成交表现更为突出。,曲江住宅是西安高尚居住的代名词.曲江上佳的居住生态环境使得曲江成为住宅开发最为密集的区域之一，区域住宅市场的项目数量和开发面积都在全市都占有重要的比重。 曲江的资源优势决定了曲江项目普遍定位高档，所产生的规模效应使曲江成为西安的富人区。无论是别墅还是住宅，项目的定位较高。 曲江是西安住宅均价最高的区域.曲江别墅项目位居西安之最.西安现在成熟的别墅区只有两个，一是秦岭北麓别墅区；二是曲江城市别墅区。但是提起西安的城市别墅，可能人们自然而然地会想到曲江。这是因为无论是品质还是数量上曲江的别墅都是

13、西安之最。 产品容积率大多在2.5以下。绿化率超过40%。 占地面积基本上都是百亩以上大盘。项目推广上，大都诉求曲江景观优势与人文优势。 在案名启用上，密切联系曲江，挖倔曲江历史，强调与曲江板块的血脉传承关系。 户型配置上以大面积的三房和四房为主。 目标客户大多以私营企业主、政府机关事业单位中层领导干部、企业高层管理人员、文化名流、陕北厂矿企业老板、在外地工作的高收入西安人为主,客群仍以中端客群为主力 面积需求以144-200平方米为主体 总价承受力为50-120万/套为主力 根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入在50万元以上， 以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级

14、专业技术人员为主。,09年3月西安各板块成交排行榜TOP10,北郊有三个版块进入前10，总销售面积位居全市各区域第一位，市场需求毋庸置疑,住宅市场需求量,本案区位价值,三大竞争个案分析,中海国际社区,熙岸东郡 已售部分,项目位于芙蓉东路以东，曲江二路以北，占地1300亩，总建筑面积135万，共1万多户； 规划建设别墅、多层、小高层纯复式、高层、沿街式商铺、大型集中商业等多重物业形态。 本案自一期“熙岸”于07年10月20日开盘以来，至今已共八次开盘。,中海国际社区三大产品线，分别是小高层、高层和别墅，三大产品线分别单独推出，不断开展蓄水、开盘活动，在一年半时间内共进行了八次开盘，创造一个又一个

15、销售佳绩。 每次开盘销售率达到推出量的70%以上。,产品波段区分特征,开盘周销售套数,三大产品线推广区分清晰,小高层东郡 宽宅生活 优宜享受,别墅铂宫 居宫者 大成,高层观园 让多数人定居曲江,熙岸08年3月至7月报广 期间熙岸三期开盘 一直诉求宽宅生活,中海推广表现展示熙岸,熙岸08年6月至8月报广 期间东郡开盘 诉求宽宅四法则,熙岸东郡,东郡08年10月至09年4月部分报广 诉求纯板小高层，稀缺、优惠,观园08年10月至09年3月报广 诉求曲江高层低价优势,铂宫,铂宫08年6月至08年7月报广 诉求别墅居者大气权势,铂宫08年9月至08年10月报广 诉求稀缺豪宅,铂宫09年3月至09年4月

16、报广 诉求别墅居者大气权势,中海报广启发： 1、产品组团区分清晰，在颜色和调性上做鲜明区分； 2、每次报广只体现单一产品； 3、每个产品颜色和调性统一不变； 4、推广主题集中，长期连续使用同一主题； 5、整版刊发。,金地芙蓉世家,项目一期,项目位于位于曲江芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角，占地210亩，总户数836，容积率1.2。由townhouse，叠拼，洋房，电梯洋房组成，其中一期面积区间：联排（ 275415 ）,叠拼(200260平米),花园洋房（160260平米）。,金地芙蓉世家08年6月至7月报广 诉求世家风范,产品带动策略,金地芙蓉世家于2008年8月开盘，开盘当周成交130套，截止目前成交280多套。 该项目一期推出别墅和洋房，在推广上只表现别墅产品特征，没有对洋房进行推广，以别墅的带洋房的战略，带动了洋房的理想销售。 09年3月开始以花园洋房产品红樾带动洋房和别墅的销售。,金地芙蓉世家08年8月至9月报广 诉求促销信息,