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1、金华市金山油脂有限公司 产品线规划报告（简略解读版）,目录,基础分析产品线诊断产品线规划,基础分析,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,00,02,04,06,08,10,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度加快 竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势 更多企业进入,市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳定 制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜力诱人， 油种品类间竞争加
2、剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端 市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显,资源/质量,品牌/渠道,市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降 制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,12,14,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,高端食用油产品分析,高端食用油产品产品特点概述,高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品普遍存在同质现象 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利,高端食用油产品发展六大趋势, 趋势一：产品创新越来越快，基础产品
3、已经很难保持持续竞争 趋势二：包装精致化， 趋势三：家居厨房消费与个人消费并举 趋势四：产品系列化 趋势五：规格小量化 趋势六：更加突显功能化,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,国内高端食用油品牌发展状况,行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身品牌的差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略 消费者个性化需求正在逐步形成 产品差异化竞争逐渐成为主导，产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展
4、竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短， 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品,金山公司可以运作的6类市场,从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，,家庭食用油,中老年养生品,婴童健康专用油（外用）,孕妇优孕食用油,中青年女性美丽多功用食用油,节庆商务礼品,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,未来的目标将决定今天的策略，金山公司的
5、企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作,金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。,整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合,介入高速成长的行业的区域性准龙头企业,稳定而强劲的 固定利润收入,具有较低的 成本收入比,全国性专业化 龙头企业,金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置,立足,生存,突围,发育,成长,金山公司,金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义,金山公司是卖油的吗？从产品 物化属性而言，目前是卖油的而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商,B.产品线诊断,金山山茶食用油产品诊断结果小结,产品线内部使命不明，核心产品、形象产
6、品缺失产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄节庆的团购产品SKU不足功能定位不全面包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位礼品盒包装有盒无礼,金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯,诊断思考,我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。以下是铭泰咨询对金
7、山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。,C. 产品线规划,在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，,本次产品线规划的范围,建设产品力/为营销助力/牵引企业发展,聚集于食用油系、副产品如茶粉等另案处理，在本案中只作方向思考,本次产品线规划的目标,评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以下6项基本原则,前瞻性思考 阶段式设计,产品梳理及新品规划不搞“偃苗助长”，初期不做教育市场的工作，后期不做只重销量不重品牌的工作 产品线梳理及新品开发与上市规划均分成三个阶段，并
8、要根据市场变化及内部达成情况对后一阶段进行调整修订,企业资源与能力能支持,保证产品线梳理及新品规划符合市场需求并与企业资源匹配，使之有计划有步骤的进行,消费竞争销售三者导向,满足渠道“适销对路”性、消费者导向,完善产品群内部的功能,形成跑量产品、利润产品、形象产品、阻击产品、补充产品等,保证新品上市的成功率,对于新品来说，就是期望新品能够上一个存活一个，从而提高市场的积极性和公司费用的利用率 对于老品来说，就是在调整后，产品的利润率和产品的产量符合公司预期，不做损坏市场的事情,服从金山公司发展战略,产品线要支持公司的营销战略与发展战略,step,Time,Phase I,Phase II,围绕
9、山茶油专家的定位，增加副产品系,横向扩展,Phase III,08-09年,09-11年, 11年以后,以第一步的成熟状态为基础，作纵向延伸、山茶油、粉、外用功能油等 对细分产品进行改进，使之更符合市场需求,作横向扩展增加核桃与橄榄品类、红花、松籽等同时作大洗护品系 突出优势产品，使产品线更加丰富，梯级合理，根据公司产品战略及市场情况进行确定,1,2,3,铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现,substance,产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作的纲领,“补充利基产品、做强食用油品系”是铭泰咨询对金山公司第一期产品战略的建议,在发挥金山公司正在
10、施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用油产品可选择以下产品策略，,适应不同购买需求与渠道流通特性,零售与礼盒推广并进,作基本消费人群细分，推广情境消费产品,情境消费,以有机山茶油为主力品类，绿茶油为辅与普通山茶油为辅,主次相辅,营销成功,金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整体产品策略的指引，从以下四个方面展开，,保持,改进,淘汰,开发,金山公司山茶油现有产品线,金山油脂现有山茶食用油系列产品线：两条品牌线三类产品,金山公司产品线实态,铭泰对金山公司食用油系现有的6 个SKU的调理建议,从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产
11、品线规划的第一步工作，,从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位，,家庭食用油,中老年养生品,婴童健康专用油（外用）,孕妇优孕食用油,中青年女性美丽多功用食用油,节庆商务礼品,根据消费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获，并调整现有SKU，形成市场化的产品组合，,这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产品应该能提供明确独到的价值,目标消费族群,家庭食用油,节庆/商务礼品,孕妇优孕食用油,中青年女性多功用美丽食用油,食用价值观念 天然、健康、营养，对人体有多种保健功能,包装设计 适应性的审美，体现档次、价值、时尚等
12、因素,健康与口感 纯天然、自然香、无不适入口感等,情感因素 家庭的、精英的、现代感的，体现爱与关怀,同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5个SKU,建议开发品项一：1L*2瓶的礼盒. 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间建议开发品项二：美丽有小礼盒 目标与价值：引入类橄榄油玻瓶装，并明确消费情境，将有效地吸收流向橄榄油的高价值消费者建议开发品项三：优孕孕妇装 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间，,3、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物加大礼品盒容积，增加更多内容物在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对
13、品牌和企业的认知增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务,对天采有机山茶油产品完全设计的其他要求,二期与三期规划暂略,第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9个SKU,金山公司山茶食用油产品族系图,金山山茶食用油产品,有机山茶油,绿茶油,普通山茶油,PET瓶,玻璃瓶,礼盒,（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）,金山公司山茶食用油产品职责定位图 （第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）,金山公司山茶食用油零售价格带表现图（第一阶段后，以下关零售价为例）,金山公司山茶食用油市场定位说明图（ （第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） ）,铭泰咨询尽可能站在客观的角度来审视金山目前的现状，并对我们感受到的，听到的，看到的进行综合分析，希望我们的分析和判断能够让金山公司做出更客观、更科学的思考与建议。这个世界上没有完美的人，也没有完美的企业，企业在发展的过程中会有很多意想之外的问题。但并不是所有的问题都是紧迫、需要马上解决的，而诊断的目的之一是发现问题，并把这些问题进行分类，并判断出那些问题是阻碍当前发展的因素。在发展中解决，在解决中发展是铭泰咨询对金山公司处理如上所述问题的原则，并分清轻重缓急后阶段式推进进行解决。,结语,最后，祝金山公司越走越远、渐行渐高！,金山公司品牌与规划报告研讨会有争有议,
