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1、品牌项目议案,上海智禾文化传播有限公司 2007年11月,金萌集团 苏浙小馆,什么是“苏浙小馆”？,浦东陆家嘴商业圈市场调研 调研餐饮有：肯德基、麦当劳、大家乐、真功夫、味千拉面、78拉面、满记、许留山等,淮海路商业圈市场调研 调研餐饮有：葡京茶餐厅、新旺（大时代广场）、沧浪亭（淮海店）,城隍庙豫园市场调研 调研餐饮有：南翔馒头店,传承历史悠久的中华美食之精粹，体验现代中式快餐的创新精神，以领航中式快餐行业为经营目标,中式快餐？真功夫？东方既白？,便捷简约的绿色健康，享受快速中餐的极致体验,诉求点多元、庞杂,缺乏核心支持点,问题研究,品牌传播规划方案内容,第一篇 问题界定,苏浙小馆面临的问题与
2、挑战,苏浙小馆的品牌建设，面临的挑战：,苏浙小馆面临的问题与挑战,上海餐饮业的发展，消费者消费行为 和需求的改变： 餐饮业态发展迅猛，高级宾馆餐饮 新老品牌店餐饮 、快餐连锁 、团体送餐 、大型、超大型餐厅 等类型层出不穷；,上海餐饮市场的竞争已经到达白热化的阶段； 上海的各个餐饮公司的群雄纷 争、各家品牌独霸一方，行业竞争更加的残酷和恶劣；,作为金萌集团下的“苏浙汇”、“天萃庭”打出的中高端品牌是否会对“苏浙小馆”产生 品牌影响？ 如何找到“苏浙小馆”的品牌核心价值，建立自己的强势品牌，独占一方？ 如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的 合理化，最大限度运用品牌的资产？,我们需要解决的六大问题
3、：,苏浙小馆面临的问题与挑战,品牌核心概念的走向？,如何弥补餐饮市场推广和品牌传播的 不足，建立形象？,如何更好的激发消费者 对品牌的偏好和好感？,品牌内涵如何深化和发展？,如何与目标消费者 进行深入沟通？,以怎样的品牌策略平台 来明确管理与提升 苏浙小馆的品牌优势？,我们通过对,上海的餐饮行业环境分析 消费者分析 竞争对手分析,苏浙小馆面临的问题与挑战,在行业整合、市场细分、消费升级的大趋势下,试图找出突破口，通过创新思维迎接挑战,寻找并建立自己的新大陆,与消费者深度沟通，建立良好的品牌形象，以提高品牌认知度,利用苏浙汇的品牌资产，提升“苏浙小馆”的品牌溢价能力，从而进一步扩大市场份额,组合
4、出击，强势传播,成功实现品牌强势。,解决问题的总体战略思想,苏浙小馆面临的问题与挑战,苏浙小馆,第二篇 解决思路,环境洞察,之,上海餐饮宏观环境分析,上海餐饮行业品牌环境分析,上海餐饮行业品牌环境分析,上海餐饮行业发展趋势,餐饮企业的规模化与品牌化，追求规模效应,菜式上地域上的融合与中西合璧的趋势,消费者的口味追求越来越挑剔,服务人性化，同时注重绿色餐饮,上海餐饮行业品牌环境分析,上海餐饮行业发展问题,一、餐饮业政策法规与标准建设相对滞后。,二、餐饮产业集中度较低，企业间经营水平差距较大。,三、餐饮从业人员素质参差不齐，服务质量和管理水平有待进一步提高。,四、餐饮服务的结构性矛盾比较突出，以便
5、民、便利为目的的大众化餐饮服务显得相对欠缺，不仅服 务网点不足，而且市场秩序不够规范，食品质量、卫生条件跟不上。,五、餐饮业的市场竞争加剧，企业利润率低、附加值小，内资餐饮企业自主创新能力普遍薄弱,六、餐饮企业“走出去”发展的步伐还不快。,让我们先从消费者开始发现解决问题的办法,上海餐饮行业品牌环境分析,第二篇 解决思路,消费者洞察,之,请消费者注意,请注意消费者,消费者锁定 消费者的工作形态 消费者的生活形态 消费者的消费方式与目的,消费者对餐饮的认知 消费者关注餐饮的因素 消费者对餐饮的需求,消费者特征小结,检测消费者,我们为谁而存在？,社会分层,生活形态,CHINA-VALS的分群结构,
6、苏浙小馆 目标消费群,我们希望消费者是谁？,我们现阶段的消费者是谁？,其他 潜在消费者,游离消费者 20-55岁的 男性、女性,核心消费者 25-40岁的 男性、女性,消费者简析：出生于6080年代，曾拼搏在社会改革的年代，现生长在蓬勃发展的年代；文化：思想开放，接受新兴事物，勇于挑战的年轻人事业：要成未大成，或有待发展的多样化状态；收入：中等偏上收入水平生活：有家庭、有亲戚朋友、或单身，或在恋爱中,核心消费者洞察,他们的工作行为和形式,工作行为比较活跃； 朝九晚五、工作紧张度因量而定、有一定的压力； 忙碌的同时偶尔也想懒一下 ； 事业处于上升期、有一定号召力； 有自我要求，充满活力和激情 需
7、要时间和经验来沉淀自己,他们的生活形态,追求时尚，喜欢听流行音乐 追赶潮流文化，需要安全感 常与亲朋、同学聚会 关注娱乐新闻 了解最新的实事资讯 对餐饮有自己独特的见解 有较多的休闲娱乐方式 有一定的收入保障 喜欢参与各类促销活动，但不会冒太大风险 有方向性,核心消费者洞察,他们消费方式与目的,核心消费者洞察,理性需求： 口味好，能吃饱，性价比高，服务态度，品味各种特色菜肴,感性需求： 环境优美，比较安静，轻松惬意,他们认为餐饮相关联的事物,年轻,安闲的生活方式,交流情感,对品牌有一定的追求,体验时尚,有创新意义的事物,放松的状态,减少工作压力,总体上，餐饮业的发展在消费者心目中有一定比例，多
8、数消费者认为餐饮的发展迅猛，一定要有自己的特色，风格迥异，物超所值，环境优雅才能赢得年轻人的追崇。,他们对餐饮的认知,核心消费者洞察,消费者关注餐饮的因素,通过消费者调研发现，我们的目标人群在餐饮消费时最关注的是口味和价格，其次是环境和口碑。,核心消费者洞察,能够吃饱、吃好、物超所值、优惠活动、小赠品、吃的健康有营养、适合大众口味、不油腻、有回味，安全,消费者需求,为什么要来这里消费我？ 喜欢一个品牌需要理由吗？不需要吗？需要吗？,核心消费者洞察,根据马斯洛心理需求层次分析，我们可以看到,基础需求,自我实现 体面、品味的显示 环境优雅 有潮流感和时尚氛围 休闲、惬意、放松的心态 传递情感 爱情
9、、友情、商务交流 有人气,核心消费者洞察,消费者写真,WHO AM I?,性别：男、女 年龄：25 - 40岁 学历：大学专科以上 职位：公司管理人员、媒体工作者、普通职员、医生、IT业者、会计师等 月收入：3,000- 元以上 婚姻：凡人,我自认我是一位追赶流行的年轻一族，我积极进取，我向往自由的生活，我时尚有活力 对生活，我追求品质 对恋人，我会感动我爱的人 对工作，我会认真面对工作的挑战 对社会，我关心我所想了解的事物 对朋友，我以诚相待 对吃，我比较看重，口味、价格和环境,面对这群消费者，苏浙小馆意味着什么？,第二篇 解决思路,竞品洞察,之,在同一个战场上 价格相当 面对同一群消费者
10、有一定市场份额 已经或将会对我形 成威胁,味千拉面 葡京茶餐厅 新旺茶餐厅 鼎泰丰,竞争品牌洞察,味千拉面的品牌检视,品牌核心价值 品牌定位 品牌形象装修风格,日式拉面文化 日式简餐 成长在日本的台湾女孩 日式、年轻化,味千拉面的菜谱,拉面：25种 定食：9种 石锅：6种 小吃：23种,串烧：8种 饮料：16种 甜点：5种 酒类：2种,味千拉面的内部风格,整体装修风格有日式感密集型的座位排列使消费者不能长久逗留与闲谈，潜意识中提高了翻台率整体以深色为主，但灯光颜色让人产生食欲，不沉闷,日式风格的食用餐具，让人感觉有特色，新鲜，有民族感堂内座椅偏矮，开放式厨房，服务员服装，木制的等候座位、菜单设
11、计等，日本特色的整体形象感统 一而强烈,味千拉面 SWOT分析,优势：清晰的品牌定位并抢占先机；有张力的品牌核心价值；稳定的诉求和系列的品牌形象，即系统又丰富；强劲、持续的口碑传播；小吃品种丰富，汤料鲜美,弱点：目前主打宣传“健康第一面”概念，但在调研中发现，消费者心目中没有对此构成健康影响；同时发现，在“味千拉面”内允许吸烟，与“健康”这一概念背道而驰；,机会：在同行业中的风格差异化较大，给消费者新鲜感已经成为沪上餐饮业的知名强势品牌，培养了稳定忠诚的消费群。,威胁：服务员的整体素质和人流较多时的上菜速度、餐厅整体环境，使消费者对其品牌产生一定的反面作用,竞争品牌洞察,葡京茶餐厅的品牌检视,
12、品牌核心价值 品牌定位 品牌形象 装修风格,葡京茶餐厅的菜谱,每月厨师推荐 澳门名菜榜澳门著名特色菜： 咖喱牛腩 皇子软骨鸽 干免治牛肉饭 葡式上汤海鲜泡饭 葡式白灼杂菜,葡式烧烤：15款 海鲜篇：16款 粉面登场：19款 头盆沙拉：7款 香汤汤：6款 澳门怀旧住家菜： 15款 咖喱飘香：9款 闻鸡起舞：7款,独特地道的葡式蛋挞,菜单每页都有关于澳门菜的阐释和本店特色菜肴的推荐,葡京茶餐厅的内部风格,传统的桌椅风格色调 略显老气菜单设计没有新鲜的潮流感,使用的餐具传统花纹肯德基快餐式服务员装束,葡京茶餐厅 SWOT分析,优势：主打葡式风味如“蛋挞”等口感 好，有一定的口碑传播；丰富的选择,弱点
13、：整体环境老气沉稳服务员的综合素质不高形象不统一,机会：在同行业中的风格仍存在差 异化已经成为沪上餐饮业的知名 品牌，培养了稳定忠诚的消 费群。,威胁：品牌缺乏价值感,竞争品牌洞察,新旺茶餐厅的品牌检视,品牌核心价值 品牌定位 品牌形象 装修风格 传播口号,轻松时尚港式休闲餐饮文化 时尚的年轻人 时尚、简约、明亮 放松一下，度过一段七彩时光,新旺茶餐厅的菜谱,简餐类和点菜类两本菜单简餐类菜单：23种不同类型 附有夜宵推荐,冷菜类： 13款 烧味卤水类：15款 炒菜类： 77款 煎炸椒盐类：11款 石窝类： 4款 锅仔煲仔类：17款 海鲜贝壳类：12款 汤羹类： 7款 生滚粥类： 4款 蔬菜类：
14、 11款 酒水： 16款,座位使用黑白两色，隔栏使用半透明的玻璃配上灯光，整体环境感觉干净，显得十分舒心。有沙发、圆桌、方桌等座位可以满足消费者的不同需求,新旺茶餐厅的内部风格,以黑白红相间的色彩时尚而又简约的风格,时尚的设计 元素,新旺茶餐厅 SWOT分析,优势：港式味非常浓郁菜式口味地道，符合沪上的年轻人和香港人风格独特，有一定的身份认同感所处地理位置靠近商务圈,弱点：略感吵杂,机会：在同行业中的风格仍存在差异化已经成为沪上餐饮业的知名品牌，培养了稳定忠诚的消费群。,威胁：品牌形象混乱，会与其他品牌产生混淆，如：港丽,鼎泰丰的品牌检视,品牌核心价值 品牌定位 品牌形象 装修风格,鼎泰丰的菜
15、谱,菜单设计简单，图片+繁体中文+英文+日文+价格中华小吃选择丰富，有特色的甜味小龙,小笼包：5款 大包： 6款 冷菜： 16款 粽子： 2款 蒸饺： 3款 烧卖： 2款 汤类： 4款 炒菜： 10款 面类： 16款 炒饭： 5款 甜品： 10款,服务员的微笑服务和关于小笼包的品尝的特别提示，有档次感和被尊重感,使用餐具并不高贵，但非常干净，清爽，似乎是：在外国人眼中的中式餐具，在中国人眼中的西式文化,墙壁上有大面积的明星签名的手绘人物画像，清淡素雅的装修风格,鼎泰丰的内部风格,鼎泰丰 SWOT分析,优势： 将传统的中华小吃遍布到了全世界，世界性的口味 品质上乘，手工衡量作为标准化的基础； 明
16、确的核心价值，锁定自己特有的消费群体,弱点： 对本地消费群体消费水平太高，有局限性,机会： 在同行业中的风格仍存在差异化 有一定的知名度，培养了稳定忠诚的消费群。,威胁： 缺乏与本地消费者的深入沟通，不符合本地消费者的口味，很难形成连锁规模,新鲜感,如何创造属于“苏浙小馆”的新鲜感？,第三篇 问题研究,能够吃饱、吃好、物超所值、优惠活动、小赠品、吃的健康有营养、适合大众口味、不油腻、有回味,消费者需求,核心消费者洞察,根据马斯洛心理需求层次分析，我们可以看到,基础需求,体面、有品味 传递情感 爱情、友情、商务交流 有人气 环境优雅 有潮流感和时尚氛围 民族特色 休闲、惬意、放松的心态,南翔小笼、丰裕生煎、小杨生煎、伊加伊、沧浪亭、飞龙生煎,本帮菜的市场空白点,
