《宁波世袭一城繁华全案营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁波世袭一城繁华全案营销策划报告（172页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、世袭一城繁华！,全案营销策划报告,东南形胜，千年都会 海曙自古繁华 如今在这里，一个占据宁波半壁江山以上的物业翘楚 即将在这片千年积淀的繁华核心区 展现他对城市的抱负，并实现完美的转身 而这一转身将因为与这片区域的邂逅而让万众期待,繁 华 所 在,这就是,本次提报，解决问题是不二法则 实用、实效是明道的思考源点,我们的原则：,简而言之，就是,四问问新政、问产品、问竞品、问目标群 三提附加值、利润、明道的力量 五势造势-借势-集势-成势-延势 九术操盘手法,让我们一一道来,一问新政影响几何？,明道观点：,一、房市下行，房价下降势在必行，或许又见长冬 有政策为证：,新国八条 二套房首付60%，贷款
2、利率1.1倍；二手房不足5年转手交易全额征税；,限购令 住房限购城市翻番达72个,宁波政策落地：限购令转为禁购令，调控再升级,住宅影响首当其冲，高总价，大户型面巨压 观望态势重现 开发商资金链面临考验，有洗牌的可能 房市投机客退场，资金需要找寻新出口,二、限购变禁购，房市面临多重考验！,或许：商务公寓市场的春天，来了！,首付只需5成，住宅首套都得6成 不限购，不限贷，法人、个人都可买 不再假离婚，不再假社保，正大光明的买,商务公寓，冬天里的一把火！,但同时，需要注意解决的是： 按揭时间短，每月还款压力大，年轻人难以承受 无法落户,新政影响总结 抑制的是住宅投机 维稳是主旋律，房价下降房市下滑势
3、在必行 抑制是暂时的，冬天会过去的 冬天预计在新政府上台前不会解冻 商务公寓的春天，来了！,二问产品优劣若何？ （SWOT),城市核心，坐享一城繁华,天一阁、鼓楼、城隍庙、 天一广场、和义大道 市中心珍藏级地块，天赋珍稀。,(S)优势1,城市腹地，拒绝向远方迁徙,身处联丰商圈，农工商、好又多、学校、银行、医院，配套极其成熟，不再越迁越远,优势2,2号轻轨就在家门口，2015年贯通，可见的未来,轻轨的价值，将会随着通车和时间推移日渐明显。,优势3,优势4,7000平米中心园林，宽栋距，连别墅也叹为观止,超50米大栋距，大视野，大远见； 约7000平米中庭阔景，多重景观体系，可塑性强。,专业联手，
4、于海曙核心区，缔造传奇,优势5,品牌联合的力量：宁波物业翘楚联合华展设计院，精工细作，开山巨献,4.5米挑高复式，1层价格2层享受，单边廊设计，户户南北通透。,优势6,“1+1”立体创新户型，全城争藏,市中心河畔房，自然就在呼吸间，独享水岸风情，细品高远人生。,优势7,东面临河，紫气东来，上风上水,车库智能识别系统、建议做的全自动烘干系统、新风系统,优势8,高端智能化，科技以人为本,法人，个人均可购买，不受20%约束，首付比住宅还低,优势9,不限购，不限贷，逆市飘扬,(W)劣势若何：,无法落户，按揭压力大 会让一部分新宁波人和首次置业者，望而却步,水电商用性质，物业费相对贵 但可尽量申请民用水
5、电，物业费影响也不大,（O)威胁会怎样？,面临和美城、金东岸等分流小公寓客户 都是同类性质产品，后继推出量大，需抢夺客源,城西万科金色城市，罗曼风情等分流大户型客户 有规模、品牌、景观住宅等效应，较易打动刚性需求者,同区域内品质较高二手房分流大户型客户 如永和居易，联丰社区等对新宁波人需要落户需求，有较大吸引力,（O)机会在哪里？,新政抑制住宅投机，公寓春天到来,城市腹地没有比本案综合优势更高的产品 十分稀缺，十分抢手,产品总结,放眼宁波，本案的综合优势独一无二 4.5米的挑高公寓基本无需担心 但80-120平米大户型会面临众多威胁 从另一个角度看，大户型成功了，本案就成功了。,三问竟品如何？
6、,明道观点：,或许，最大的竞争对手就是自己！4.5米挑高公寓基本独孤求败 80-120平米户型面临一定竞争，关键看我们的心态，看价格！,虽然独孤求败，但了解区域土地供应及大市范围内的同类项目， 知已知彼，才能百战不殆,区域土地供应情况：,同区域内，并无直接的竞争对手，开盘时间也错开，城市综合体将为本案的价值提升再奠基础。,四区在推和将推商务公寓一览表：,11年还有约3700套商务公寓存量，本案如8月推出时，仍有1500套剩余，总量不是很大，再加上海曙的地段优势和产品优势，问题不大,项目周边新推住宅一览表：,周边住宅价格大都在13000-15000元左右，是本案重要的参考依据,了解完土地、大市及
7、周边住宅后，让我们再来看看重点借鉴个案的具体情况，能带给我们什么启示,重点借鉴个案1,项目位置：北邻杨木碶路，南邻通途路绿化带 项目户数：共1800户（一期396户、二期320户） 占地面积：37524 总建筑面积：243000 开盘时间：2010年12月18日、下一批预计2011年4月 推出房源：推出首批394套 层 高：2.9米 面积范围：30-125平米、主力户型70-90平米 价格情况：9080-15900元/，均价13000元/ 装修标准：2000元/ 水电性质：民用性质 销售情况：开盘当天394套公寓全部售罄,和美城,一期3#楼,二期4#楼,数据截止2月13日,1室1厅1卫：40平
8、米,和美城户型,3室1厅1卫 73平米,3室2厅1卫 130平米,借鉴：完全按住宅设计包装，从结果看，是成功的，商务公寓也可以住宅化提供了可能，本案更有信心,4.5米挑高公寓重点竞争个案2,物业地址：鄞州嵩江东路与长寿路交界处 开盘时间：2011年1月8日 销售均价：20000元/ 装修标准：2500元/ 公寓户型面积：44-48 层 高：4.5米 公寓套数:264套 销售情况：开盘四天销售率达到60%，截止2月13销售率达到80%左右,BEST爱都会,2房2厅2卫 48平米,爱都会户型,2房2厅2卫 45平米,借鉴：同样是4.5米，但不会感到太压抑，即使2万的价格，去化依然不错，反映出总价的
9、优势，首次置业的首选。,4.5米挑高公寓重点竞争个案3,开盘优惠：开盘期间所有成交者均可享受250元/优惠。 付款优惠：一次性付清9.5折，按揭9.9折。 销售情况：截止2011年2月13日销售率约为75%。,21码头,开盘简要：8月22日，推出四幢小高层公寓，共1226套 装修标准：2000元/平米（平层）3000元/平米（复式） 面积范围：30-50平米 开盘均价：13200元/平米（平层）16800元/平米（复式）,户型分析,F4户型1室2厅1卫1厨37,E户型1室2厅1卫1厨30,借鉴：同样是4.5米，但感到有些压抑，装修风格用明亮简约的风格能够增强空间通透感。21码头是宁波第一批4.
10、5米挑高产品的代表之一，说明房价高企的市场下，小户挑高大有可为，但产品可以再优化。,4.5米挑高公寓总结,房价高企的市场下，小户型，低总价，小二房产品甚受欢迎 做简约、现代、明快的装修风格会增强小户型的通透感 水电能申请民用，竞争优势更明显,80-120平米公寓代表竞争个案1,半岛悦城与本案竞争关系： 4月上市，精装修，将会预先抢占本案部分客源,半岛悦城（住宅）,80-120平米公寓代表竞争个案2,罗曼风情与本案竞争关系： 一批基本售罄，二批即将推出，预计本案开盘时，仍有不少房源，13000的价格，对本案定价有参考意义，不含装修应在此价上下较稳妥。,罗曼风情（住宅）,明道观点： 相对本案，以上
11、住宅在规模及居住感上要优于本案，但在地段上根本无法与本案抗衡 在价格上，13000元/平（无精装）是一个重要的参考指标。 鉴于本案的地段优势，明道认为在持平甚至是高出500-1000元/平，本案仍有较大赢面。 如果高于2000元/平，则会面临失去客户的风险。,四问：目标群是谁？,明道认为：他们是,离不开城市的老宁波 拼在宁波并想扎根在宁波的新宁波人 父母买给孩子的婚房 被禁购令赶出来的住宅投机客 有闲钱的投资客,人物写真,离不开城市的老宁波(主力客群） 年龄：28-50岁（买大户型多） 购买目的：不愿远离，选择不多 为什么购买： 生于此，长于此，深深的海曙情结 环境优美，周边学校、医院等生活配
12、套齐全 同样的钱，不愿远迁，城西也有好的住宅，但已不是海曙。 共同心声： 我的过去、现在、未来都要在海曙，海曙才是宁波。,想扎根在宁波的新宁波人 年龄：28-35岁 购买目的：宁波安个家，过度房 为什么购买： 买不起更大更好的住宅 45平米公寓将是这部分人的首选 喜欢片区的繁华与成熟，还有轻轨，房子立面个性也吻合。 共同心声： 现在钱不多，先买套小房子过度下吧，安身才能立命，嗯，这不错，风格现代，繁华成熟，还有轻轨，再合适不过了。,父母给孩子的婚房（主力客群） 年龄：45-60岁（父母倾向平层小户，年轻倾向挑高 为什么购买： 家原也在海曙，孩子结婚了，在附近买一套，互相照顾。 孩子拼在宁波，为
13、了更好发展，资助买一套 基本是父母付首付甚至更多，月供由小两口解决部分或全部 共同心声： 孩子大了，自有孩子的空间，我们也不想打扰他们，但又不愿隔得太远，现在房价这么高，靠他们小两口的收入，肯定买不起，还是帮他们出首付，日子过好点，可怜天下父母心。,被禁购赶出来的住宅投机客 年龄：30-60岁（存在于宁波各大市区） 为什么购买： 房子太多了，住宅不能买了。 有钱没处投，这里不限购不限贷 海曙核心区，成熟还有轻轨，肯定升值 共同心声： 钱总要找到出口，否则就是死钱，趁低潮出手才能赚更多，地段决定一切，产品也很有特色，租金回报也不错，赶紧出手为上策。,有闲钱的投资客年龄：30-60岁（存在于宁波各
14、大市区） 为什么购买： 投资渠道不多，以政府企事业单位为主 住宅不能买了，得为资金找新路。 海曙这种地段的房子基本没了，投资有保障 共同心声： 投资要稳点，钱要活点，还是这里上算，不管是租还是卖,人物概况统计自用型需求约占70%，投资性占30% 人群区域主要以海曙为主，特别集中在联丰、联丰西，鄞奉路一带。 地段、情结、过度、繁华、轻轨、产品创新成为购买主因。 客群还辐射到宁波大市区的投资客或者给子女买房者 将会出现购买群和居住群分离的现象 年龄涵盖范围大，从25-60岁间。,来自周边楼盘客群的数据佐证,来自同类楼盘客群的数据佐证,同类楼盘,同区域同类楼盘,他们是不愿迁离，最具海曙情结的一群人。
15、 他们是想在宁波扎根的新宁波人 他们是有着精明的头脑的一群人。 他们希望有一个既能在繁华中生活，又能让现有的居住条件再次改善，或者让自己的资金流动，让财富保值增值的一群人。 而带给他们这种多重满足的正是：,总而言之：,四问已经完成，市场已然清晰，在这个基础上，明道思考的是：怎样在已经十分完美的产品基础上再前进一步呢？,三提,提升一：产品附加值的打造! 提升二：项目利润的创造! 提升三：明道能为项目和开发商的品牌做什么？,附加值打造之1重点打造7000平米中心园林 园林景观建议方向: 芭堤雅式园林风格 理由： 作为著名的度假胜地，总是 让年轻人无限向往。 我们要说的是，不去芭堤雅 住在芭堤雅。
16、宁波少有此类风格，我们做 就是领先，就是独特 与产品个性一脉相承。,附加值打造之2量身定制功能性社区 根据目标群的生活习性，设计运动设施，如室外篮球场等 2、网络设施：每个房间提供光纤到桌面的高速网路 3、雅致的艺术小品、迷宫式园林,附加值打造之3产品再优化 因为有华展设计院精工细作，产品已十分完美，明道经过讨 论，认为可以再优化，以使产品更完美，建议如下：,2F,卫生间,北面开窗，增加通透性,一、4.5米公寓2F增加卫生间，生活更方便，北面开窗加强通透性,走廊部分赠送面积,可做书房，也可做卧室，灵活运用,2F效果图,此处开窗，加强通透性,客厅挑空部分,卫生间,洗手台,再优化建议二,复式公寓1F建议将厨房与洗衣房之间的墙体下移，增加洗衣房空间感,建议此墙下移，增加通透感与空间感,1F,建议墙下移到此位置,灶台,洗菜台,走廊,中空将中间套型做成南北通透,将中间套型做成南北通透，增加类住宅产品附加值,再优化建议三,
