高档保健食品的营销策划方案

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1、高档保健食品的营销策划方案高档保健食品的营销策划方案 篇一：完美保健食品营销策划案 前言 完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司” ）是 马来西亚完美资源有限公司于 1994 年在广东省中山市 投资设立的侨资企业，XX 年 12 月 1 日经国家商务部 批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保 洁用品。 完美保健品不是营养品。人体需要的营养素有很多， 例如水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等， 营养品一般都富含这些营养素，人人都适宜。例如牛奶富 含蛋白质、脂肪和钙等物质，它的营养价值很高，人人都 适宜喝。而完美保健品是具有特定保健功能、只适宜特定 人群的食品，完美保健品的

2、营养价值并不一定很高。所以， 人体需要的各种营养素还是要从一日三餐中获得。当然完 美保健品在一些方面比较好，完美保健品在固定的保健功 能方面可以比营养品获得的更多，人身体的矿物质并不平 衡，所以在某些方面保健品占更大的优势。完美保健品首 先，生产及配方组成不同。药品的生产能力和技术条件， 都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病 毒的严格检查及多年的临床观察，经有关部门鉴定批准后， 方可投入市场。而完美保健品勿需经过医院临床实验等便 可投入市场。这样，属于完美保健品药品的必然具有确切 的疗效和适应症，不良反应明确；属于食品的则不然。作 为完美保健品药品维生素类产品（药字号） ，必须在

3、制药厂 生产，生产过程中的质量控制要求很高，比如空气清洁度、 无菌标准、原料质量等，目前，要求所有的制药都要达到 GMP 标准（药品生产质量规范） ；而作为食品的维生素类产 品（食字号） ，则可以在完美保健品食品厂生产，标准比药 品生产标准低。作为完美保健品药品，一定经过大量临床 验证，并通过国家药品食品监督管理局（SFDA）审查批准， 有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的完 美保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫 生指标，合格即可上市。为完善管理机制，确保产品安全， 满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自 海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和

4、 品质保证体系。XX 年 6 月至 XX 年 1 月期间，完美公司先后 通过保健食品 GMP 认证、HACCP 食品安全控制体系认证、ISO9001 质量管理体系认证和 ISO14001 环境管理体系认证等四项国际权威认证。XX 年 3 月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真 HALAL 食品认证。 优质的产品及雄厚的科技实力使得完美保健品在市场 上总能步步稳升，为广大的消费者造福。 一、中国保健品市场背景 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段， 第一个阶段是 20 世纪 80 年代，保健品行业的缓慢起步和 迅速崛起，代表事件是福建杨振华 851 生物科技股份有限 公司成立；第二阶段是

5、90 年代，保健品行业开始进入恶性 膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健 行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入 21 世纪 以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。 保健品市场容量在 XX 年保健品市场规模达到 500 亿元，达 到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅 速转入低迷，XX 年、XX 年销售额分别下降了 43%和%，XX 年销售额仅为 200 亿元。直到 XX 年突然到来的非典，才让 人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体 销售额达到 300 亿元；XX 年市场延续了 XX 年的上升趋势， 增长率达到 13%，销售额为 340

6、 亿元；XX 年保健食品市场 份额为 470 亿元。但是在 XX 年，再次出现了负增长情况， 销售额只有 450 亿。XX 年保健食品销售额恢复到 500 亿元。 二、保健品行业环境分析 （一） 、政策环境 1、 “药健字”分流为“药” “食” XX 年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要 求所有“药健字”在 XX 年 12 月 31 日停止生产，XX 年 1 月 1 日起不得在市场流通。 “药健字”产品必须在“药”和 “食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的， 改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药 品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健” 字文号；两者都

7、不符的，撤消文号，停止生产和销售。 2、 “国食”取代“卫食” XX 年 4 月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建 国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食 品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依 法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫 生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食 品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字” 。 3、新法规不断颁布 XX 年 4 月底和 5 月，国家食品药品监督管理局相继出 台了新的保健食品注册管理 办法（试行） 和保健食品广告审查暂行规定 ，并 于 7 月 1 日起实施，代替已有保健食品管理办法中的 相关内容。 新的

8、保健食品注册管理办法（试行） 提高了审批 要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健 食品功能分为 27 项，但企业可以申报 27 项功能以外的产 品） ，明确了法律责任等。而保健食品广告审查暂行规定 规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不 得以新闻报道等形式发布保健品广告。 （二） 、行业进入门槛 保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对 简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一 种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册 20 万 元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理 局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善， 保健品行业的门槛

9、将越来越高。以往做几个小白鼠实验就 能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才 有可能发放产品批号。没达到 GMP 认证的保健品将不允许 生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断 增大，特别是 07 年初开始政府进一步加强了保健食品注册 现场核查及试验检验工作，07 年下半年开展了保健食品广 告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。 从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申 报通过率均在 80%以上，XX 年上半年通过率更是达%。但到 07 年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为%。 保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争 等，

10、都会导致保健品行业门槛进一步提高。 （三） 、行业盈利性分析 保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展 初期，经营保健品的企业利润高达 100%-200%，吸引了众多 的厂商进入市场。 中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者 平均用于保健品方面的花费占其总支出的%，而欧美国家的 消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 25%，相差 甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。 近几年内地城乡居民保健类消费支出正以 15%-30%的速度增 长，远高于发达国家 12%的增长速度。据估计，XX 年中国 保健品人均消费可达到 100 元，保健品市场的总额将达到 1,300 个亿

11、的消费量，到 2020 年市场的总量可以突破 4,500 亿。 对于全球保健品市场，XX 年销售额达到了 700 亿美元， 增长速度约为 7%，预计到 XX 年时，会接近 1000 亿美元。 同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全 球保健品市场需求也将持续增长。 三、经营理念优质产品、优良服务+事业机会 科技是第一生产力。为建立专业化研发、质保队伍， 公司吸纳了一批来自海内外高等学府的硕士、博士等专业 科研人才，并设立了研发部、质保部，其中包括微生物室、 留样室、中试工厂和多功能实验室。XX 年 2 月，经政府有 关部门验收批准，公司在整合加强原有研发力量的基础上 成立了“企业技术

12、中心” 。XX 年 8 月，完美公司与具有“轻 工高等教育明珠”之称的江南大学联合组建“研发中心” ， 这一切对于提高公司的自主开发能力和综合利用能力，加 速高新技术的引进、消化、吸收和创新过程，具有重要意 义。近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高， 多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越 来越为广大消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质 量放心、用户满意十佳诚信企业” 、 “重合同守信用企业” 、 “热心 315 企业”等各种荣誉。作为中山市纳税大户， 连年被中山市政府授予“工业企业纳税突出贡献奖” 。 秉 承“取之社会，用之社会”的经营理念，长期以来完美公 司在事业

13、稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多 项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善 救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步 形成了以“捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲 水窖、倡导无偿献血、资助健康快车（健康光明行） 、参与 慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养”为主体的六大 慈善公益体系，捐资总额逾人民币两亿元。XX 年共青团中 央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖” ，XX 年 完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企 业” ，XX 年完美公司获中华人民共和国卫生部、中国红十字 总会总部和中国人民解放军总后勤部卫生部授予“XX-XX 年 度无

14、偿献血促进奖” 。完美公司始终不遗余力地推动中马友 好关系的巩固和发展，先后赞助了在广州和北京举行的中 马建交三十周年大型纪念活动。XX 年初，拿督古润金董事 长荣任马中友好协会署理会长（会长为刚卸任的马来西亚 驻华大使） ，肩负起马中友好协会日常运作的重任。完美公 司注重品牌建设，XX 年 6 月 8 日在香港生产力促进局举办 的“最佳创建品牌企业奖 XX（大中华区） ”活动中获颁“具 潜质品牌企业奖” 。 四、市场定位策略绿色+知识 完美公司根据直销在全球成功的经验,以及中国市场 环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必 将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保

15、 持竞争优势.于是,完美公司提出“给后代保留一个自然、 洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营 销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意 识.完美一向非常重视保护环境,完美在产品制造上落实环 保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具 有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊; 表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从 1978 年开始 停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再 生纸制造包装纸盒,合理利用资源.完美产品多采用浓缩包 装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少 50%70%的塑料包装材料.完美公司自设种植园,

16、专门为其 生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不 使用农药和化肥.完美还全面停止利用动物进行实验.完美 因 在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获 得多方的肯定和表彰,包括 1989 年荣获联合国颁发的“环 境保护成就奖”;1991 年荣获美国国家野生动物协会颁发的 “生态保护成就奖”;1997 年荣获雨林联盟颁发的“绿色地 球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身 安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市 场定位的最佳切入点.完美公司的“绿色营销”因此抢占了 先机,被广大消费者所接受, 为了让消费者了解认识完美的优质产品和科学的使用 方法,完美公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培 训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习完美 的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.完美公司根 据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体, 推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产 品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问 五、SWOT 分析 （一） 、优势 全中国大陆唯一取