雀巢咖啡的调查计划

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1、雀巢咖啡的调查计划雀巢咖啡的调查计划篇一：雀巢咖啡市场的调研策划问题雀巢咖啡市场的调研策划问题 营销专 07-2 张慧婕 07053050220 雀巢，总部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987 年进入中国以来，经历了近 20 年的发展，目前在中国，雀巢的产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币。在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂，近 25万名员工。XX 年，雀巢公司的利润达亿美元（92 亿瑞郎） ，与上年同比增长%，营业额达亿美元（985 亿瑞郎） ，与上年同比增长%。虽然雀巢公司的产品有饮料、调味品、宠物食品、乳

2、制品、巧克力、冰淇淋和药品等等，它的主产品仍然是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，雀巢公司始终是霸主。很多因素成就霸主，但其中，重视并深入进行市场调查是一个重要的因素。 背景资料： 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的 100%速溶咖啡产品，正式推向市场。 雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式也十分烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。 价廉

3、味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎，但是出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出 5 年之久，仍然没有多少人愿意买。 进行的调查工作目标： 调查速溶咖啡的主要消费群体和受众情况以及速溶咖啡在市场备受冷落的主要原因。 需要了解调研信息的单位或个人： 雀巢速溶咖啡这个产品研发的部门和公司的高层决策者 调研意义和作用： 了解新产品投放市场的情况，以便及时制定相关营销策略；了解新产品主要消费群体，从而更好地划分目标市场 继而重新调整产品决策、广告决 策、促销决策、渠道调研决策和价格决策等。调研结果分析： 雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵

4、制。 所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲生产基地遭受毁灭性的打击。1939 年雀巢的利润立即从 1938 年的 XX 万美元猛跌至 600 万美元。 但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化、一种更厉害的文化。 怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界

5、文化潮流影响越来越大的美国人身上。 几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军

6、常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹” ，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。 20 世纪 70 年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。 雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销 101 个国家，全世界每天要喝掉 3 亿多杯雀巢咖啡。 在之后的一系

7、列营销工作上，雀巢公司根据实际情况继续进行规模宏大、计划周密的市场调研的工作，具体市场调研工作集中在以下几个方面: (1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。 (2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。 (3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性“的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡“,要求“苦“、 “黑“,以配合其“味大“的特点:而英国、日本等国较喜

8、欢“加奶“的咖啡 (4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动“,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。 于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。 篇二：雀巢咖啡市场调查报告浙江树人大学管理学院 市场调查与预测实训项目报告 报告名称： 所在班级： 姓 名： 上交时间： （一） 调查背景： 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道 好极了!”开始的。那是 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最

9、早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢於 199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316 吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2 亿美元，到 XX 年预计达 7 亿美元。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶” 。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多

10、考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。 （二）调研计划： 1.调研目的：我们通过进行简单随机抽样，抽取 1000个样本，了解消费者对咖啡的选择偏好及对雀巢咖啡的满意度，整合意见改进产品 2.调研内容：关于雀巢咖啡的市场占有率和品牌满意度的调查，了解引起消费者购买欲望的因素和品牌潜在发展内容 3.调研对象：广大消费者 4 调查表：见附页 1 5.时间安排：3 月 23 号-30 号，拟定一周内完成 6.调查地点：

11、杭城区各地点消费者 7.调查的方式和内容：问卷 和简单随机抽样 8.确定资料整理和分析方法：绘制数据图样，采用频数分布分析 9.调研报告的提交的方式：打印稿 10.整个调查的组织计划：问卷设计，进行问卷收集和分析，后制定雀巢咖啡的市场和品牌策略 11.调研费用：300 （三）面临的问题和机遇： 雀巢咖啡的优势： 1.雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。 2.对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。雀巢咖啡的劣势： 1. 口味较淡，负面新闻影响较多 雀巢咖啡的机遇： 中国咖啡的消

12、费以每年 15%的速度增长，形成了巨大的市场潜力和发展价值 为此我们进行了关于雀巢咖啡的市场调查，收集了100 份问卷，经过筛选得到以下调查结果。 （四）数据分布： 请问您喝咖啡的理由： 一可以得出人们追求还是比较平均的，主要的是为了消磨时间 二选择广告品味的人最多，其次是改进口味 三各种都有，选择专卖店和网上较少您一般选择饮用哪种雀巢咖啡： 四喜爱雀巢金牌咖啡的最多，卡布奇诺也较偏好 五雀巢感觉给人以温暖和关爱的占优 (五)调查数据分析:根据数据饼图和直方图： 首先，这次调查的性别和年龄结构较平均，其中选择和咖啡的最大影响因素是为了打发时间，一周五次以上居多，雀巢咖啡一香浓独特居优，消费者对

13、其满意度较好，可以加大对雀巢冰咖啡的销售力度和开发改进费用。 其次，人们对雀巢咖啡的包装，口味，广告，价格，满意度还(转载于: 小 龙文档 网:雀巢咖啡的调查计划)是很好的，对价格不满意居多。可以加大技术改进和降低成本。 最后，雀巢给人们的印象以温暖和关爱居多，广告和其他宣传可以从这点出发。品牌知名度也是其一项优势，广告宣传还是非常成功的， （六）调查报告总结: 这次随机调查问卷调查后，我们经过整理和分析，归纳有效问卷，得到以下结论： （一）.注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民

14、皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一 （二）以后可以在雀巢冰咖啡的的产品开发方面加大投资，同时可以推出新的口味 （三）消费者对产品的包装，价格较不满意，应注重包装的美观和审美，同时提高技术和降低成本 （四）可以多推出专卖点，提高品牌影响力和地域优势 附件 1： 篇三：雀巢咖啡完整策划案灵动时刻，雀巢咖啡 雀巢咖啡策划案 卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面

15、变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验 生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界 给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。 目录 第一章 众里寻他市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT 分析 第二章 灵动时刻营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章 灵机一动创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四

16、章 灵感组合媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 第五章 灵便筹划费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章 灵用不同效果评估 评估意义 评估方法 附录调查问卷 第一章 市场环境分析一.宏观环境分析 在这里我们采用 PEST 分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST 分析包括：P（政治法律） 、E（经济） 、S（社会文化） 、T（技术） 。 二.微观环境分析1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为 2 亿至亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为 15%，而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查： 三、消费者分析1、消费者细分：