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1、第四讲,预测与决策,耐克的成功决策,如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯 (Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。,耐克的成功决策,阿迪达斯的优势在于试验。它使用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领城的国际竞争。,耐克的成功决策,20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公
2、司感到吃惊。一瞬间，数百万以前不好运动的人们，对体育锻炼产生了兴趣。其中，成长最快的健康运动是慢跑。据估计，到1980年，有2500万3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。,耐克的成功决策,此时，市场出现了一大批竞争者，如美洲狮 (Puma)、布鲁克斯(Brmks)、新布兰斯 (NewBallance)和虎牌 (Tiger)。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克 (Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次
3、亮像。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。,耐克的成功决策,耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上涨。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。,耐克的成功决策,耐克公司的成功源于它强调的两点：（1）研究和技术改进；（2）风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它
4、的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋及材料的不断的试验和研究。,耐克的成功决策,在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。,启示,合理的决策应该具备明确的目标、切实的可行性、可靠的保证
5、、符合经济原则、应变的能力。耐克选择了新兴的市场，靠创新的技术适应多变的市场。这些都保证了耐克决策的成功。而阿迪达斯没有对新兴市场做出反应，决策没有变化。 不确定性是决策中的重要影响因素，多数情况下，只能估计未来时间是否发生的可能程度，即可能发生的概率。阿迪达斯制定了不良的决策，对市场的不确定性估计错误造成了整个经营的失误。,“夫运筹帷幄之中，决胜于千里之外。” 孟子曰：凡事预则立，不预则废。,三国演义 中的预测与决策,诸葛亮是善于决策、精于决策的人物。 诸葛亮的每次正确决策，都是建立在充分、准确、及时地掌握客观情况的基础上。,三国演义 中的预测与决策,在许多次战斗之前，他或者派出“细作”、“
6、探子”，或者利用降将俘兵，或者亲历实地调查敌方兵力部署，探听敌方将领的素质、本领、心理，观察地势地形，然后制定有利的作战方案，从而击败敌人。,诸葛亮的预测与决策,赤壁大战前夕，正是在曹操南下荆州的过程中，经历了和曹军几次战争的实践，他才准确地把握了敌我双方的长处和弱点，因而做出了曹操必败的正确预见。 隆中决策之所以对天下大事分析得精辟而中肯，其中凝结了诸葛亮巨大而长期的劳动。,诸葛亮的预测与决策,胸怀大志而暂隐山林的诸葛亮，以各种方式，从各个方面搜集信息，了解社会、政治、军事的种种动向。他平时刻苦读书，而且读书方法是“独观其大略”因而涉猎较广，领悟较深。他注意交际，颍州的石广元，博陵的崔州平，
7、汝南的徐庶和孟公威，都是他过从甚密的朋友。经过他们，他又与号称“凤雏”的庞统，道号水镜的司马徽相交。,诸葛亮的预测与决策,其兄诸葛瑾在东吴参与朝政机密，其弟诸葛均、岳父黄承彦都是博学多识、思想敏锐的非常人物。诸葛亮与这些人或书信来往，或聚首畅谈，形成了一个如现代所云的情报网络。有志于天下的诸葛亮，则正是这个网络的高级贮存、处理中心。,诸葛亮的预测与决策,诸葛亮还十分喜好云游，借以勘察山川地理、关梁扼塞，了解风俗民情、气候物产等。 因而，诸葛亮未出茅庐是假，已知天下却是真。这不是什么先知先觉，正是反映了认识来源于实践的认识论真理。,诸葛亮的预测与决策,当徐庶挥泪别离刘备，径直至卧龙岗恳请诸葛亮出
8、山辅佐刘备时，诸葛亮虽然表面推辞，其实是要做进一步的调查研究。此后一段时间，他连日云游不归以至刘备、关羽、张飞两顾茅庐未果。他要进一步补充最新的信息，要反复思酌斡旋天地的大计。当他高卧草堂等待刘备、关羽、张飞第三次到来时，他那三分天下的战略决策已经是勾划完整成竹在胸了。,诸葛亮的预测与决策,如果他没有做充分的调查研究，那西川五十四州挂图从何而来?诸葛亮又怎能如数家珍似地笑指其中?他又怎能刚刚出山到了新野，就向刘备提出了他的第一条重要建议：“曹操于冀州作玄武池以练水兵，必 有侵江南之意。可密令人过江探听虚实”呢？,三国演义预测与决策的启示,任何决策的对象都是个复杂的系统。系统是内部诸要素和内外环
9、境间相互作用而发生变化的有机整体。 因此，决策不是对信息资料的简单汇总，而是要实现认识的飞跃，它需要在科学方法的指导下，对客观情况进行分析综合。,三国演义预测与决策的启示,一是要全面系统，相互比较。 官渡之战前夕，为消除曹操的顾虑，多谋善断的郭嘉从政治、路线、法治、气量、谋断、道德、仁爱、明察、用兵等，几乎涉及了决定战争胜负的一切方面对敌我双方详尽的对比分析，澄清了曹操对形势的错误认识，消除了他的一些疑虑，才使曹操做出了正确的决策。 所以，在分析研究已有的信息情报时，唯全面系统才能不失于偏颇；唯注意比较，才能揭示差别和矛盾，突出双方的优势和劣势，降低各种因素的不确定度，提高预测的精确性。,三国
10、演义预测与决策的启示,二是注意变化，动态分析。 任何事物都存在着相反相成的对立面，要注意研究优劣、利害、得失、进退、动静等对立面相互转化的规律，努力创造条件，促使事物向有利于自己的方面转化，并及时做出合乎时宜的决策。静态的分析，一成不变的方案，是适应不了动态的系统和千变万化的客观世界的。,三国演义预测与决策的启示,三是注意特殊性，具体地分析具体事物 。 曹丕发50万大军，五路并进，攻打蜀汉，蜀汉政权朝野震动，刚刚继位的后主更是惊慌失措。这时，诸葛亮杜门谢客，托病不出，经过具体的分析，了解敌人每路将领的才能、特点、心理以及他们内外部的种种关系，还有各路的地形地利，然后派遣不同的将领，采用不同的对
11、策和措施，兵不血刃而化险为夷。,三国演义预测与决策的启示,这一战例说明，只有具体地分析具体事物，做到知己知彼，才能做出正确的判断，找出针对性最强、最有成效的解决问题的方案，始终立于不败之地。 相反，如果不去研究各个事物的特殊性，满足于一般了解，停留在泛泛分析，就找不出有效的解决问题的方案，甚至把事情弄坏。军事教条主义者马谡，忽视实际中的具体因素，机械地照搬书本上的公式，结果丢失街亭，就是一个典型的反面例子。,三国演义预测与决策的启示,四是上下反复，慎之又慎 。 所谓反复，就是说决策者即使有了自己的初步考虑，也还要摆一摆、想一想、听一听正面和反面的各种意见、特别是反面的意见。即使没有反面意见，也
12、要自己设想出可能的反面意见，自我诘问，这样经过反复思考研究，步步深入，把情况确实弄清。,施温公司的决策失误,伊格纳茨施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。在60年代，施温公司占有美国自行车市场25%的份额。不过，过去是过去，现在是现在。 爱德华施温是创始人伊格纳茨的长孙，1979年他接过公司的控制权，那时，问题已经出现，而糟糕的计划和决策又使已有的问题雪上加霜。,在70年代，施温公司不断投资于它的强大的零售分销网络和品牌，以便主宰10档变速车市场。但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自
13、行车在成年的自行车爱好者中日益普及。施温公司错过了这两次市场转换的机会，它对市场的变化反应太慢，管理当局专注于削减成本而不是创新。结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺走，这些制造商销售的品牌有特莱克、坎农戴尔、巨人和钻石。,施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。一直拖到70年代末，施温公司才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产。但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日本生产厂家。作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口中国台湾省制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美
14、国市场上出售。,1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，公司采取了也许是最愚蠢的行动。管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往中国台湾省的巨人公司自行车工厂。作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这正是巨人公司要成为占统治地位的自行车制造商所求之不得的。作为交换条件，施温公司进口并且在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。”,到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70
15、%。几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。 到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车厂商，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的。而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5%时，公司开始申请破产。,教训,管理者应根据环境变化，随机应变地制定相应的对策，实现组织与环境的动态协调。1965年，施温公司是市场中具有寡头垄断地位的厂商，应保持这种市场地位和市场份额。 1975年时，应适应市场变化，利用自己的核心竞争力保持市场的领导地位。 1985年，应力图收购巨人公司，而非扶持。,预测与决策
16、,预测与决策是管理的两个重要组成部分，管理的关键在于决策，而决策的前提是预测 。,预测,就是根据过去和现在的已知因素，运用人们的知识、经验和科学方法，对未来进行预计，并推测事物未来的发展趋势。,预测的作用,计划和目标给出了未来发展的方向，但未来是不确定的，这就需要预测，通过预测，把那些不确定因素的发生、发展及变化趋势尽可能地确定下来。,预测的作用,预测为决策者提供科学的决策依据。 预测根据事物以往的发展规律对未来所作出的估计和判断，为决策提供了一种预警系统，它使决策者能够高瞻远瞩地看到未来，较好地把握可能遇到的机会，迎接可能到来的挑战，防止决策的失误。,预测的作用,特别是现代管理的任务越来越复杂，事物变化越来越迅速，预测和决策更紧密地构成了前后相续的两个环节 。,预测的困难,任何事物的运动、变化和发展都呈现出一定的规律性，这是人们能够预测的前提。但是，事物的规律常常以隐蔽的形式存在，人们在把握这些规律时往往要受到多种因素的影响。,预测的困难,人们对事物以往历史资料的把握，本身所具有的创造性思维能力、知识经验和运用现代科学技术方法的熟练程度都影响到了人们对事物的判断。这就是为什么对同一个问题有的人能作出正确的把握，有的人却作出错误的判断的原因。加之，客观事物不断的发展变化也为人们准确地预测事物未来的发展趋势带来了一定的难度。,
