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1、(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )同德天桥大厦营销策略报告之销售篇提交时间:2004 年 6 月 12 日目 录第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析3一、整体情况综述4二、超市、百货专业市场调查4第二部分：销售形势分析及竞争突破口8一、湘天桥商铺销售形势分析8二、项目销售形势分析8三、项目竞争突破口分(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )析9第三部分：商场销售平面分割 10一、商城销售平面图分割10二、商场铺位平面分割与销售的相关联系 10 第四部分：商场定价及销售策略11一、项目销售楼层11二、项目价格体系11三、销售策略11第五部分：目标投资客
2、分析13一、目标投资客地域分析13二、目标投资客类型分析14第六部分：销售整合推广策(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )略 15一、推广主题及卖点15二、立体推广组合15三、售楼处的包装16第一部分：湘天桥现有商铺调查分析一、整体情况综述1） 、湘天桥商业街概述：湘天桥商业街是石峰区的老商业区，经过多年消费行为的积累，该街已成为居民近距离消费的首选地段。整个商业街商业氛围浓厚，人流密集，共有街铺约有 300 多家，总经营使用面积约 8000 平米左右，业态主要为商贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同时湘潭步步高连锁超市的入驻，更是大大满足了该地区居民的消费需求，增强
3、了人气。 然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点。在全市大型、专业商业楼盘投资进行得如火如荼之际，这里的商机似乎还没有得到较大限度的发掘。以下是现有各商铺的主要情况：2） 、湘天桥商业街业态比例：（附图）(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )湘天桥商业街涉及经营业态近 40 种左右，其中主要有餐饮 18 家、蛋糕西饼 6 家、电脑服务 6 家、服装 17 家、家用电器 8 家、建材6 家、美容美发 29 家、内衣 5 家、皮鞋 14 家、日用百货 41 家、摄影服务 6 家、食品 8 家、水果 7 家、通信 7 家、图书音像 9 家、文具 6 家、休闲娱乐
4、 15 家、医药 8 家等 18 类。3） 、湘天桥商业街租金水平：（以使用面积计算）湘天桥商业街租金水平在 20146 元/之间，且以步步高百货为核心，距离核心的远近对租金水平起到决定性作用。同时个别街铺带二层，但二层一般不计算租金。地段 面积 （使用面积） 租金 （元 /月） 折算平米租金（元 /）最好地段（步步高正对面） 15 200 146偏好地段（步步高斜对面） 20 1200 60偏好地段（化校对面） 80 3600 45偏差地段（湘天桥商贸城） 30 900 30偏差地段（湘天桥商贸城） 30 700 23二、超市百货、专业市场调查：1、湘天桥商贸城1） 、湘天桥商贸城概述：湘天
5、桥商贸城位于天桥街，由小商品市场、服装市场、菜市场三部分组成，总规模近 7000 平米，除菜市场外，小商品市场和服装市(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )场总规模约 6000 平米，共有铺位约 190 间，在原有市场的基础上进行全面装修，于 2003 年 10 月份正式开业，承租率近 95%，承租情况较好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。小商品市场：主力铺位：米（使用面积）通道：主通道 3M，次通道 服装市场：主力铺位：米（使用面积）通道：主通道：3M ，次通道 、湘天桥商贸城经营业态：小商品市场：（附图）小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、
6、音像、皮具等，其中饰品 16 家、小百货 8 家、小家电 8 家、文具5 家、音像 3 家、皮具 4 家。服装市场：（附图）服装市场的经营业态细分为：男装 15 家、女装 19 家、鞋 5 家、童装 14 家、针织 2 家、内衣 2 家、皮具 1 家。3） 、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算）业态类别 面积 租金 备注小商品市场 11 46 元/ 位置较好(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )小商品市场 0 元/ 位置一般小商品市场 4 元/ 位置较差服装市场 月 较好位置注：管理费：30 元/ 月 间，同时一次性交三年租金，免一年租金。2、步步高超市（湘天桥店）1）
7、 、步步高超市概述：步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总规模 3500 平米左右，敞开式经营，集日用百货、服装、文具为一体，是石峰区仅有的超市百货之一，人气旺，经营状况好。各楼层经营定位：楼层 经营定位一层 蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料二层 大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、服装2） 、步步高超市经营业态比例：楼层 业态 面积（平米） 比例（%）一楼 蔬菜 144 13%生鲜 7%水果 72 7%糖果食品 5%酒水饮料 %(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )其它 9%二楼 食品 涤用品 上用品 20 内衣 装 像 用
8、电器、五金 具、包 具 商品 它 一层经营业态比例示意图： 二层经营业态比例示意图：3、好运多服装超市好运多服装超市位于步步高超市地下层，毗邻湘天桥商贸城，仅一层，总面积 2000 平米左右，经营品种以服装为主，目前正在进行二次装修阶段，预计将于 2004 年 6 月 12 日开业。 (海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )总结：湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状，整体售价不高，经营品种也较为廉价低档。消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档次并不高。因此，大部分投资者基本没有在此进行高价值消费品及服务的投资意向。 第二部分：销售形势分析及竞争突破口一、湘天桥商铺销售
9、形势分析商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经暴棚，投资者更加谨慎、理智 湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物业管理徒有其表，经营品种杂乱低档这既是租价一直低靡不振的原因，更是无法将经营品种做强做精的原因。此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起，面对一轮又一轮投资风暴的来袭，投资者们的投资行为呈现理性化发展趋势。我们必须摒弃现有商铺的一些致命缺点，寻找创新、合理的新的竞争突破口。以学生为主体的消费群体庞大,市场长期被忽视通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺盛，但市场供应却严重不足。通过调查分析，该地段周边有化校（大专） 、湘
10、氮子校（中小学） 、冶炼厂子校（中小学） 、清水塘学校（中小学） 、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众多。众所周知，青少年可以说是各个消费阶层中最容易诉求的，他们的消费(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )行为属于冲动型，虽然消费档次普遍不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的喜爱。二、项目销售形势分析一） 、项目销售优势分析：1、规模优势项目主体三层，商铺两层，共计 5000 左右。建成后将成为湘天桥商业街首个大型专业青少年休闲娱乐广场。2、区位优势：该项目地处商业繁华、人流较大的湘天桥老商业城区，项目所在地正是当年红极一时的湘天桥电影院旧址。项目开
11、发后必定引起周边群众的注意和议论，获得小范围内的轰动效应。3、定位优势：项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广场。弥补了该市场的空白，升值潜力无限。4、功能优势：项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、网吧、桌球、餐饮经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐。5、管理优势：聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理。6、成本优势：作为新兴的专业休闲广场，凭借所处的区位成本优势，经营成本为(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )同类市场的几分之一，最大限度地为经营户减轻经营压力。项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在：
12、地理位置：没有处在步步高商业圈的核心地带，人气相对有所回落；消费主体学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信心除此之外，项目定位时过于强调青少年的娱乐化，容易导致家长及学校对该项目的误解，影响投资、经营者的信心。建议在对外推广上加入一些传统主流色彩，引导青少年健康休闲娱乐，消除误会。三、项目竞争突破口分析： 积点法分期付款,低门槛准入针对株洲地区青少年消费品品牌代理商：本项目为株洲目前唯一一家以青少年为消费主体的综合性商场，不少同类品牌代理、零售商必然将眼光盯紧本项目。加之本项目前期投入小，多种灵活的付款方式（如：积点法分期付款等） ，将大大降低了他们的投资风险，加大他们进驻本商场的决心。0 首付进驻, 低成本运营,投资经营合二为一针对投资+经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些自己感兴趣的行当。但由于投资+经营=巨额费用，他们只好望而却步。现在本项目的“装修抵首付”的 0 首付进驻承诺，为一大批投资+经营型客户提供一个实现自我价值的展示舞台。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培
