格兰仕空调营销策划

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1、格兰仕空调营销策划格兰仕空调营销策划篇一：格兰仕空调营销策划书营销策划案 题目：格兰仕空调营销策划书 班级+学号： 11071131 学生姓名 ： 叶冠文指导教师：周建设 企业名称：格兰仕有限公司 目录一、空调市场现状分析第 2 页 消费者选购空调的重点 第 2 页 消费者选择空调的心态第 2 页 终端人员讲解程序第 2 页 终端人员的心态第 3页 品牌对比第 3 页 根据不同的区域选择空调第 6 页 二、格兰仕空调营销策划方案第 7 页 （一）背景第 7 页 （二）市场分析第 7页 1、竞争对手分析第 7 页 2、向竞争对手学习的地方第 9 页 3、避免竞争对手不足之处的对策第 9 页 （三

2、）消费者分析第 10 页 1、根据消费者购买时的目的给消费者分析第 10 页 2、根据消费者购买时的心理价位把消费者分分类第 11 页 3、消费者购买时考虑的需求第 11 页 4、消费者购买时的信息来源第 12 页 5、格兰仕空调的传播方式第 12 页 （四）营销战略第 13页1、总思路第 13页 2、广告语第 13页 3、目标消费群第 13 页 4、品牌切入第 13 页 5、品质切入第 14 页 6、服务切入第 14 页 7、实例切入第 15 页 8、广告切入第 15 页 9、促销活动切入 第 15 页 附录：营销策划方案格兰仕伴您去吹吹风第 17 页 空调市场现状 从 3 月 15 日后，

3、中山路空调街针对国美、开元、苏宁、民生降价活动，进行联盟大打价格战，因 6、7 月才是空调的热卖时期，所以对空调的销量影响不是很大，但由于价格战的关系，致使大部分空调都在做促销活动，例：赠送礼品、抽奖、降价等，造成了空调市场混乱的情况，而真正到热卖时期，则价格就不是重要问题，空调的售后安装才是问题的关键，近期部分产品情况如下： 奥克斯：今年销售额将达亿，所以由米卢做形象代表并实施促销活动，加大 销量。 志高：产品价格较高，对于售后服务方面的要求严格，致使分销商不是十分愿意 销此品牌，但由于消费者较喜欢此品牌，所以也还在经营此品牌的产品。 消费者选购空调的重点依次为： 1.品牌 通过自己对品牌的

4、认识及了解来选择 2.价位 根据自己对购买空调所预定的费用来选择 3.功能 空调与空调之间功能的相比较来选择 4.空间的大小 根据放置空调的地方的大小来选择 5.外观 根据自己的喜好，流行时尚对空调的外观造型来选择 6.服务 根据空调的安装和售后服务的便利程度来选择 消费者选择空调的心态： 1.价格战的混乱使消费者对价格的敏感程度提高，工薪话题成为关注重点。 2.认准自己信赖，喜欢的品牌。 3.根据自己对空调的所需的条件进行选择。 （注：因品牌、经销商太多，致使消费者选择时较为疲惫；因商家对空调功能上的炒作过多，致使消费者需要了解空调的实用性；因市场上没有关于空调专业知识具体情况的介绍，致使消

5、费者无法从专业角度选择更适合的空调。 ） 终端人员讲解程序： 1. 强调自己所促销的空调好，利用品牌效应。 （消费者此时较为混乱，不知选择那个品牌才好） 。 2. 引导消费者选择的方式。例如：根据房子的大小用几匹的机子，根据消费者家中情况用双制的或单制的机子等。 3. 强调自己所促销空调的各项功能。4. 介绍价格问题。 5. 提出自己的服务方式，及各项服务的内容。 终端人员的心态： 1. 要将自己所促销品牌的空调卖出，找出别的品牌空调的问题，以此提升自己 品牌的形象。 2. 运用引导式推荐，想象消费者是对空调一无所知的，按照空调的功能点讲解， 将此空调的特点以自己的方式让顾客产生深刻以印象。3

6、. 进行同类空调价位的对比，强调自己的价格最合适。 4. 推出自己的服务方式。 5. 进行同类空调材料方面的对比，突出自己品牌空调的优势。 6. 强调自己的品牌的含金量，即国内排名情况，运用的技术等。 一类牌 篇二：格兰仕营销策略 格兰仕的营销策略 学校：安徽农业大学 专业：国际经济与贸易 班级：国贸三班 姓名：姜胜军 学号：13XX57 目录 一、格兰仕企业简介.3 二、分析营销机会.4 （一）外部环境分析.4 （二）内部环境分析.4 （三）SWOT 分析法.5 三、设定营销目标.5 四、开发营销战略.6 （一）市场细分.6 （二）选定目标市场.6 五、设计营销组合.7 （一）产品策略.7

7、（二）定价策略.7 （三）促销策略.7 六、拟定营销计划.8 七、格兰仕品牌的国际化.9 一、格兰仕企业简介 格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自 1978 年创立至今，格兰仕由一个 7 人创业的乡镇小厂发展成为拥有近 5 万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。 格兰仕过去 30 多年的创新发展历程，是改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个 10 年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个 10 年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉产销“世界冠军” ；在第三个 10 年

8、里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。百届广交会期间，国家商务部网站公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992 年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。1993 年，格兰仕试产微波炉 1 万台。1995 年，以%的市场占有率登上中国市场第一席位。1996 年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴” ，让 65 万台微波炉进入中国寻常

9、百姓家。1999 年，产销突破 600 万台，并启动 1200 万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。XX 年，产销量飙升到 1200 万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至 XX 年，格兰仕已经连续 9 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。从全国最大做到全球最大，格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展，特别是 1998 年全面启动全球市场战略以来，内销、出口发展势如破竹。 XX 年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调和小家电领域带给世人惊喜。以首创不锈

10、钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列；XX 年更在全行业遭受重大滑波的大环境下，全年销售 100 万台，内外销比例为 3：2；内销、出口量分别较上年增长 50%、1600% 以上，出口创汇名列中国空调业前茅。XX 年潜心做大做强“世界柜机工厂” ， 晋升“中国空调出口四强”之一，全年销售逾 150 万套空调出口突破 80 万套。XX 年空调销售规模为 250 万台，其中出口 150 万台。格兰仕计划用五年左右的时间将空调年产销规模支撑到 1200 万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一” 。由一个乡镇小厂摇身为与全球 200 多家跨国公司建立全方位合作联盟

11、的“全球家电制造中心” ，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移，全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。XX 年底，格兰仕提出“从优秀到卓越”的新的奋斗目标，全面启动“世界光波炉工厂” 、 “世界柜机（空调）制造中心” ，微波炉、空调两大核心产业均侧重于向高新技术产品制造领域深入拓展。在追求新的奋斗目标进程中，格兰仕将一如既往地坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，加速向国际一流企业、世界名牌进军 (来自: 小 龙 文档网:格兰仕空调营销策划

12、)二、分析营销机会 （一）外部环境分析 1）天时，20 世纪九十年代初世界家电的供应链开始向中国转移，国内老百姓的消费能力渐渐增强，消费者对于生活有了更高、更新的要求； 2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场； 3）人和，格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货愈加偏爱。 （二）内部环境分析 1）格兰仕通过引进世界上最先进的生产线、严格控制产品的质量，建立了一套质量管理体系，生产出优质的产品。建立了一个全国性的销售和服务网络，通过建立规范的服务体系，提高顾客的满意度。 2）从引导消费入手，教育培养消费

13、者的消费习惯，提高品牌的知名度和美誉度，积极通过各种渠道进行 PR，建立消费者的忠诚度。 3）通过流程管理、制度管理规范企业内部管理，严格控制劳动成本、提高生产效率，确保企业在成本方面的优势。通过拿来跨国公司先进的生产线，低成本扩张生产规模，为竞争对手的进入设置了壁垒。4）积极进行新产品的开发，进行技术创新，实现差异化。通过有效的促销，快速的进行市场的渗透。 （三）SWOT 分析法 S：优势。在格兰仕刚刚起步的时候，优势只有劳动力优势，其次是规模。这个时候，如何把这个优势发挥出来？那就是扩大产能，低成本，于是更多接收 OEM 订单，以便宜的价格打出重拳。那个时候，一个微波炉动辄上千元，而格兰仕

14、的价格只有一半甚至更低，于是就有更多的厂商愿意让格兰仕来代工。 W：劣势。技术、质量、设计等等，这是格兰仕的不足，可是在充分发挥优势的基础上，格兰仕获得了更多的订单，于是有机会接触更多的世界先进技术和工业设计，这样格兰仕克服了自己的劣势，甚至是把劣势变成了优势，再加上这个时候，格兰仕的一个策略就是用生产线来换技术，OEM 厂商把生产线搬到格兰仕，格兰仕提供在低成本基础上的制造服务。 ? O：机会。当格兰仕完成了以上的两个工作以后，机会就来了，那就是格兰仕可以把自己做成世界上最大的微波炉厂商，当竞争对手还没有明白过来的时候，格兰仕已经完成了三步：发挥优势、客服劣势，规模获胜。 ? T：威胁。由于很好地完成了以上的工作，这个时候，格兰仕已经掌握了微波炉的最好技术、质量、生产等，其他厂商的威胁已经降到了最低，虽然后来有美的等厂商也进入这个行业，但是，格兰仕的龙头地位已经不可撼动。 三、设定营销目标 XX 年 3 月 28 日,格兰仕对外宣称,要将格兰仕打造成为综合性领先的白电集团,三年内销售规模要达到 1000 亿。据格兰仕的数据显示,XX 年公司的销售总额为 300 亿。执行总裁梁昭贤在当天的公司年会上还表示说,为达这一目