two see 营销方案简介

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1、 Two see 营销方案简介营销方案简介队名：队名： TWOTWO SEESEE 学校：华侨大学学校：华侨大学 负责人：文学院张心怡负责人：文学院张心怡 时间：时间：2015.06.252015.06.25内容简介：内容简介： 市场分析市场分析3 3市场现状市场现状竞争对手的营销分析竞争对手的营销分析中国女装行业趋势中国女装行业趋势 市场前期成绩和问题分析市场前期成绩和问题分析7 7前期成绩前期成绩问题分析问题分析 营销指导思想营销指导思想8 8 营销策略内容营销策略内容9 9价格策略价格策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略组织管理组织管理市场分析市场分析一、一、市场现状市场

2、现状目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、 时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对 全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻 找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。下面我们分析一下中国的女装的找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。下面我们分析一下中国的女装的 市场现状：市场现状： 1.1.品牌定位重复与空挡

3、品牌定位重复与空挡 品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值， 达成互动认同，达成互动认同， 是顾客购是顾客购 买的理由。买的理由。 虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且 形成了一定的形成了一定的 规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度 不够，以低质无不够，以低质无 创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞 争多在价格上做文章，使得市场竞

4、争进入争多在价格上做文章，使得市场竞争进入“恶性循环恶性循环” 。这种重复定位可以获。这种重复定位可以获 得短期利益，节省设得短期利益，节省设 计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品 牌区分的品牌风格、品牌区分的品牌风格、品 牌个性甚至品牌文化。牌个性甚至品牌文化。 在重复定位的同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小的市场在重复定位的同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小的市场 使得品使得品 牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上

5、设计、创设计、创 新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐渐步入社会的新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐渐步入社会的“80“80 后白后白 领领”一代，一代， 对于服装的需求不仅是对于服装的需求不仅是 T T 恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等， 她们需要更富有她们需要更富有 时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于 服装所体现的内涵服装所体现的内涵 的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意 又具有职业感于一体又具有职业感于一体

6、的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又 主要以年轻女性为主，主要以年轻女性为主， 板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买 其。然而拥有较高的购买其。然而拥有较高的购买 力，却因结婚生子而身材力，却因结婚生子而身材“走样走样” ，在希望以服装，在希望以服装 来突显美丽的时候，却很难找来突显美丽的时候，却很难找 到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装 品牌成为女装行业发展的盲点，品牌成为女装行业发展的盲点， 后劲不足且明显缺乏个性。后

7、劲不足且明显缺乏个性。 品牌延伸盲目品牌延伸盲目 从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。 然而简单地把女装类品牌向非然而简单地把女装类品牌向非 服装产服装产 品延伸绝非易事，采取这种策略的企业往往这样认为：要以一个陌生的品延伸绝非易事，采取这种策略的企业往往这样认为：要以一个陌生的 品牌进入品牌进入 一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高 昂。而利用昂。而利用 成名品牌推出新产品，既可提高消费者对新产品的认知率，又能降成名品牌推出新产品，既可提高消费者对新产品的认知率，又能降

8、 低企业的促销低企业的促销 底本，从而大大提高新产品市场成功的机会。底本，从而大大提高新产品市场成功的机会。 然而，然而， 虽然经过多年的市场历练，虽然经过多年的市场历练， 涌现了一批有相当的美誉度和抗风险涌现了一批有相当的美誉度和抗风险 性的品牌，性的品牌， 单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并不多见，常常是单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并不多见，常常是 “各领风骚三各领风骚三 五年五年” 。也就是说，中国女装品牌还处在变数不断的成长期。也就是说，中国女装品牌还处在变数不断的成长期。 以一个根基薄弱的以一个根基薄弱的 品牌在全新的市场竞争，胜出的系数也不会太高。品牌在全新

9、的市场竞争，胜出的系数也不会太高。 品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释， “广种薄广种薄 收甚至收甚至 绝收的后果绝收的后果”是并不容易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的是并不容易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的 路线，由路线，由 于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更容易操作，于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更容易操作， 但在究竞但在究竞 选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏 定位。不少定

10、位。不少 企业把这种选择称之为企业把这种选择称之为“打造时尚产品打造时尚产品”和和“营造生活方式营造生活方式” ，但企业的品牌实但企业的品牌实 力到底有多强却没有在考虑之中。力到底有多强却没有在考虑之中。2.“2.“区域品牌区域品牌”突破难突破难 中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味，中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味， 真正能够成为全国性规真正能够成为全国性规 模且具模且具 有全国性影响力的品牌却并不多见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于有全国性影响力的品牌却并不多见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于 地理位置地理位置 及交流的方便吸取了大量的港澳文化，及交流的方便吸取了大量的港澳

11、文化， 因此以港澳时尚元素及设计因此以港澳时尚元素及设计 理念的深圳和理念的深圳和 广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设 计秀美、款式娇计秀美、款式娇 小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则 更喜欢武汉那些注更喜欢武汉那些注 重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。 这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线：这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线： 发展到一定的阶段后就直发展到一定的阶段后就直 接有选接有选

12、择地向目标城市发展。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所择地向目标城市发展。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所 不同。就不同。就 拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着诸多拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着诸多 的差异，其的差异，其 对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。 因此，经过多因此，经过多 年发展的中国女装依旧带有明显的区域特征。而国内的全国性女装年发展的中国女装依旧带有明显的区域特征。而国内的全国性女装 高端市场几高端市场几 乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。

13、乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。3.3.渠道掌控力较差渠道掌控力较差 由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如 何快速何快速 地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。 在晋江这个中国服装品牌的聚集地生存着大量的服装品牌，在晋江这个中国服装品牌的聚集地生存着大量的服装品牌， 这些服装品牌这些服装品牌 几乎在用同样的方式做品牌：开订货会，生产，供货，卖不完的服装就成了库几乎在用同样的方式做品牌：开订货会，生产，供货，卖不完的

14、服装就成了库 存。这样存。这样 的大费周张，的大费周张， 销售额也就是几亿元甚至十几亿元，销售额也就是几亿元甚至十几亿元， 而且要拿出巨大而且要拿出巨大 的份额打广告。的份额打广告。 中国大多数女装本身缺乏规模经济，中国大多数女装本身缺乏规模经济， 特许经营这种经营方式特许经营这种经营方式 却可以使女装企业以却可以使女装企业以 较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青 睐。然而，难以选择合睐。然而，难以选择合 适的加盟商；难保加盟店的规范性；易影响自营店的销适的加盟商；难保加盟店的规范性；易影响自营店的销 售业绩；可能培养出竞争售业绩

15、；可能培养出竞争 对手，也是特许加盟的致命弱点。对手，也是特许加盟的致命弱点。二、二、竞争对手的营销分析竞争对手的营销分析目前，目前， 中国女装行业的市场竞争格局，中国女装行业的市场竞争格局， 正由过去的降价竞争快速变成款正由过去的降价竞争快速变成款 式、式、 时尚、时尚、 销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。 面对全新的市面对全新的市 场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方 面寻找出不足和面寻找出不足和 缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多

16、数女装徘徊在打折与缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与 走量之中时，也有走量之中时，也有 部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。1.ONLY1.ONLY定位与服务先行定位与服务先行 ONLYONLY 是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、 领领 导流行，导流行， 对时尚和品质敏感的年轻都市女性。对时尚和品质敏感的年轻都市女性。 因此，因此， 其选料大多来自欧其选料大多来自欧 洲和日本，洲和日本， 同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋 势，设计出许势，设计出许 多穿着舒适并代表世界流行的服装。多穿着舒适并代表世界流行的