酒店管理会所研讨酒店顾客价值构成要素

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1、1 酒店酒店顾客价值的构成要素研究顾客价值的构成要素研究 绪论绪论 （一）（一） 研究背景研究背景 随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈和不断加速的技术变革步伐，越来越多 的企业正在寻求构建、维持、更新和充分运用竞争优势的新方法、新思路。创造优异的 顾客价值正日益成为市场导向型企业的主要目标， 顾客价值对顾客的购买意图具有显著 影响，支配着顾客的购买决策。企业必须千方百计的以顾客价值最大化作为经营哲学和 指导思想，只有比竞争者做得更好，企业才能在激烈的竞争环境中获得生存和发展。酒 店业是我国最早与市场经济接轨的行业之一， 许多酒店很早就确定了以顾客为中心的经 营理念，“创造顾客价值”成为酒店

2、最常用的广告宣传口号，然而由于对顾客价值的内 涵及特征缺乏深刻的认识，“创造顾客价值”在战略上只是一个模糊的概念，并没有确 定其价值的构成和范围，因而不能成为指导酒店采取具体行动的战略措施。为了创造和 传递优异的顾客价值，赢得忠诚顾客，提升酒店企业的竞争力，我们有必要界定酒店顾 客价值的构成要素并积极探索创造和传递优异的顾客价值的途径。 （二）（二） 研究目的和意义研究目的和意义 1 1、 研究目的 通过本课题的研究，探讨分析顾客价值的内涵、顾客价值的构成要素、酒店顾客价 值的构成要素以及酒店企业创造和传递卓越顾客价值的策略。 2 2、 研究意义 本课题研究了酒店顾客价值的内涵和酒店顾客价值的

3、构成要素， 对于指导酒店企业 如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而 提高酒店企业竞争力具有重要意义。 （三）（三） 国内外研究动态国内外研究动态 2 国内外学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义， 其中比较有代表性的 是科特勒、泽瑟摩尔、Woodruff、何建民、白长虹、邹益民和奚高云等。 1、关于顾客价值内涵的研究，美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客 满意的角度来阐述顾客价值, 他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获 得的一组利益, 它包括产品价值、人员价值和服务价值等。 2、泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时

4、应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价 值实际上是顾客感知价值。泽瑟摩尔将顾客感知价值的四表达概括为一个全面的定义： 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行 权衡后对产品或服务效用的总体评价。 3、Woodruff 认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起 的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好及评估。 他着重研 究了顾客期望价值的变化，他们提出顾客期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进 行了实证研究。他认为，环境、组织的动态性会给顾客造成压力。其中，环境

5、的变化， 如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生。同时对自身 知识水平、绩效水平、控制水平等现有能力的认知也会促使压力的增加。压力正是导致 顾客期望价值变化的主要原因， 而顾客压力将会使得消费者依赖于供货商来减缓这种压 力，当这种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值。 4、何建民在旅游科学 （2004年3月第18卷第1期） “提高我国酒店企业顾客价值 与利润的方式” 中对上海星级酒店平均经营指针与上海国际品牌酒店经营指标进行比 较研究，提出了提高我国酒店企业顾客价值与利润的方式。 5、南开大学的白长虹在南开管理评论 （2001 年第 2 期）“西方的顾客价

6、值研 究及其实践启示” 中对西方顾客价值研究作了初步的介绍，对服务产品的顾客价值作 了一些分析，这些分析基本上还属于介绍性的。 3 6、关于顾客价值研究的构成要素研究，美国康奈尔大学关于行业优质服务的研究， 顾客消费酒店的服务要经历“购买决定阶段” 和“在酒店消费服务阶段” , 这两个阶 段顾客的心理和需要是不同的，顾客的价值就不相同,因此同一产品对顾客的影响也不 同。邹益民和奚高云在2003（8） 商业经济与管理“顾各价值理论对酒店服务流程优 化的启示”中通过对顾客价值理论的梳理及酒店顾客价值的驱动因素分析,探讨了酒店 企业服务流程优化的目标与思路， 并用实例分析了酒店服务流程的优化及整合的

7、过程和 方法。国内学者在顾客价值理论方面的研究还比较欠缺。 7、关于顾客价值对企业的指导意义，菲利普科特勒在分析顾客价值内涵和影响 因素的基础上，提出基于顾客价值的企业竞争优势创造的策略。他指出，创造高质量的 顾客价值必须从四个方面入手：第一，以低价取胜。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞 争，因为总会有别的公司可以成本更低；第二，有很高的质量，即在每一个市场上都有 一些公司，拥有最高质量的产品；第三，提供个性化的服务。顾客虽然要花更多的钱， 但是可以获得最适合自己的产品；第四，创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要 公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。 8、 何建民2004 年

8、对上海星级酒店平均经营指针与上海国际品牌酒店经营指标进行 比较研究，提出了提高我国酒店企业顾客价值与利润的方式。他发现2002 年上海星级 酒店在全国星级酒店中经营效益最好的原因主要有三个：一是要进入高收入的客源市 场；二是要运用体验经济原理创造酒店产品的体验价值；三是要运用价值创新理论提高 顾客追求的净享受价值与酒店谋取的利润额。 （四（四）研究方法研究方法 本课题采用文献研究和案例分析方法进行研究。 通过对顾客价值内涵及其构成要素 的研究，以及对顾客价值理论的认识，认为 “以服务为主体”的酒店业，应结合经营 环境的变革，从顾客认知与体验的角度，深入探讨其业务流程的创新，从关注顾客满意 度转

9、移到关注顾客价值与顾客忠诚， 从而提高顾客保持率， 并增加利润， 赢得忠诚顾客。 所获得数据来自于校阅览室各期刊报纸、校图书馆以及网上数据库。 4 （五）论文构成（五）论文构成 1 1、顾客价值的内涵 2 2、顾客价值的构成要素 3 3、酒店顾客价值的构成要素 4 4、酒店企业创造和传递卓越顾客价值的策略 5 5、结论 （六）（六）研究内容研究内容 1 1、顾客价值的内涵 （1）顾客价值理论 （2）酒店顾客价值 2 2、顾客价值的构成要素 3 3、酒店顾客价值的构成要素 （1）顾客感知收益 （2）顾客感知成本 4 4、酒店企业创造和传递卓越顾客价值的策略 （1） 了解顾客价值取向, 提供个性化

10、服务，创造卓越顾客价值； （2） 与顾客保持长期紧密的联系，关注顾客的最新动态，随时更新顾客有关 信息； （3） 控制成本，同时提高酒店服务质量，满足顾客的需求和期望，维持顾客 价值； （4） 以人为本, 建立顾客导向的企业文化； （5） 为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验。 5 5 5、结论、结论 一、顾客价一、顾客价值内涵值内涵 （一）顾客价值理论（一）顾客价值理论 顾客价值理论主要是90 年代提出来的, 西方市场营销学者关于顾客价值的观点主 要有: 1 1、科特勒的顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值就是顾客从某一特定 产品或服务中获得的一系列

11、利益， 它包括产品价值、 服务价值、 人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到 最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满 足。 因此顾客在选购产品时， 往往从价值和成本两个面进行比较分析， 从中选价值最高、 成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。科特勒是从顾客让渡价 值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。 2 2、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论 泽

12、瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾 客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实 际上是顾客感知价值。 泽瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种 涵义： 6 （1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受 中所要付出的货币是最重要的。 （2）价值就是顾客希望从产品中获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将 把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。 这实际和经济学中对效用的定义 一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 （3） 价值就是顾客支付货币所买回的质量。 有的

13、顾客将价值概念化为 “付出的金钱” 与获得的“质量”之间的权衡。 （4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其 付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。 泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义： 顾客感知价值就是顾 客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务 效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同 的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同； 其次， 价值代表着一种效用 （收益） 与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅 取决于某个单

14、一因素。 3 3、以 WoodruffWoodruff 为代表的顾客价值层次理论 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授 Woodruff 认为，顾客价值 就是顾客对产品的属性表现及通过在使用过程中帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的 的后果进行的感知偏好和评估 【1】。 以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品和 服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾 客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于、有碍于 实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果，所感知的偏好与评 价。 这个定义强调价值来源于顾客通过

15、学习得到的感知(Perception)、 偏好(Preference) 和评价(Evaluation)， 它还把产品使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果 7 联系在了一起。 （二）（二）酒店酒店顾客价值顾客价值 美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值, 他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价 值、人员价值和服务价值等。 1 1、酒店顾客价值内涵 （1）酒店顾客的感知利益和付出 酒店顾客的感知利益包括酒店服务质量、酒店品牌形象、酒店信誉、酒店交通便捷 度、顾客关系和愉悦体验等方面。许多顾客将酒店的服务质量作为价值利益中

16、的主要部 分, 但总体上衡量顾客价值利益受诸多因素影响。 酒店顾客的感知付出包括货币成本和其他资源。顾客付出货币、时间、精力、努力 以获得酒店的服务。 对于一些价格感知程度高的顾客而言, 货币方面的付出是关键性的 因素, 减少货币上的支出即可增加感知价值对于那些价格感知程度低的顾客而言, 减 少他们的时间和精力方面的支出更能增加感知价值。 对酒店顾客价值的感性判断依赖于顾客的参照系统。顾客接受服务的地点、时间、 心理状态以及顾客以往接受酒店的服务背景都会直接影响顾客对所获价值的感性认识。 这也就意味着顾客的感知价值是动态的。 （2）酒店顾客价值的定义 酒店顾客价值就是顾客在接受酒店的产品和服务时所感觉到的酒店的设施设备、 建 筑环境等有形产品和员工的服务态度、服务流程、服务表现等无形产品对他们需要的满 足程度。顾客所购买的产品和服务的质量、功能、利益就是顾客价值发挥的效用, 顾客 对酒店产品和服务的选择主要是依据顾客价值来进行的。从酒店的实际运营来讲，顾客 价值可理解为顾客从酒店购买某种产品和服务中所能获