实战营销策划

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1、实战营销策划实战营销策划篇一：营销策划实战(一)目录 一、企业产品概述?01 二、市场营销环境分析?01 （一）宏观环境分析?01 （二）微观环境分析?01 （三）SWOT 分析 ?03 三、目标消费者分析?04 四、目标市场营销战略?04 （一）目标市场细分?04 （二）目标市场选择?05 （三）市场定位?05 五、4P组合战略?05 （一）产品策略?05 （二）价格策略?05 （三）渠道策略?06 （四）促销策略?06 一、企业产品概述 X 公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其 K 品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取

2、得了很好的业绩。目前，X 公司准备在全国范围内推广 K 品牌的运动鞋，然而经过市场的初步调查，X 公司发现要将 K品牌的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。 其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价

3、值传播上的窘境，X 公司的零售商纷纷要求 X 公司请明星代言 K 品牌运动鞋。 二、市场营销环境分析 （一)宏观环境分析 经济环境：我国东部沿海地区经济较为发达以耐克李宁和阿迪达斯为主的运动品牌在这片区域占据了主导地位。中部西南部以及东北部地区经济相对落后这些地区也将是K 品牌进军全国市场的主要竞争区域。 文化环境：随着人民生活水平的提高，人们文化生活的丰富和多样化，运动健身也成为娱乐生活的主流。随着这种健身热潮，人们对于运动系列的服饰用品的需求迅速增长。国外的 NIKE、Adidas 占领主要的市场地位，随之李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的国产运动鞋也不断受到热捧。所以 X 公司 K 品

4、牌的运动鞋如何很快打入市场是首要问题。 （二）微观环境分析 竞争对手： （1）国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。 （2）国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。主要竞争对手分析： NIKE、Adidas 在运动市场上属于一二级市场竞争，三四级竞争属国内李宁、安踏等品牌，还有其它一些品牌的入驻，使得现在的竞争市场处于饱和状态。众多品牌也进行网络销售市场也是一种更好的打

5、入市场的手段，还有不断的为公司产品打广告等，提高产品知名度等，这些都是X 公司要改进的地方。还有国内一些知名品牌李宁、安踏等，这些高中等级别的品牌一般只适用于处于高中等收入的消费者，在此方面 X 公司可以从价位上有所调整，价位处于中档价位，让普通消费者有高品质的享受，这使 X 公司打入市场增多了一份机会。深受消费者青睐的品牌都是有一定的美观性与个性化和高品质的特点性能，X 公司 K 品牌的运动鞋在此上面也不能落后，要下足功夫。总得来说，X 公司 K 品牌运动鞋要在广告宣传、外形设计、价格与质量等几大点中进行完善和进步。（三）SWOT 分析 （1）优势 运动品牌的发展和更换的迅速，人们消费水品提

6、高，说明打入市场的机会很大的，有发展空间。K 品牌运动鞋是一款指向于运动与比赛休闲与竞技主张个性实现青春与活力的产品，品牌形象鲜明独特，在本地市场份额占有率较高。其优质的生产工艺和合理的产品定价让本地广大消费者所接受和肯定。X 公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。 （2）劣势 运动品牌的增加，知名度的增加，在很大程度上影响着消费者的选择。国内高端市场的运动鞋已被以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌牢牢掌握，而运动鞋低端市场的竞争正处于“白热化”阶段，产品同质化比较严重，利润空间越来越小，微利甚至是无利可图。该运动鞋品牌由于主攻中

7、档及中低档市场，高端市场的产品结构不完整，缺乏品牌领先优势。同时近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，各种各样的宣传方式铺天盖地的席卷而来，让 X 公司在推出 K 品牌的运动鞋之路上步履维艰。 （3）机会 运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。运动品牌的不断进步，新的产品的不断更新，运动比赛不断的进行，优秀运动员的不断涌现，可以与明星运动员进行签约，让消费者对运动员的喜爱也转为到对运动员代言的产品上来。对于品牌竞争力较弱的二三线城市来说，在中档及中低档市场独具竞争力的 K 品牌运动鞋要进入全国市场是一个机遇，以此条件，K 品牌运动鞋可以优先进入二

8、三线城市。 （4）威胁 全国一线城市的品牌竞争相当激烈，在一线城市的商业圈中各大国内外运动品牌的专卖店比比皆是。K 品牌若进入一线城市则品牌领先不明显，市场竞争力不足。面对这种情况，K 品牌运动鞋在市场进入和销售渗透的时候应当避开正面竞争，因为 X 公司 K 品牌运动鞋为新品牌，得到消费者的认可和购买存在风险。 三、目标消费者分析运动鞋成为大家生活的娱乐运动中需求的选择，青少年人独立，有个性，一般都是学生或是已参加工作的人群，学生会促使家长进行购买，已工作者有自己独立的收入，购买也更为简单。中年的一般为已工作和已婚者，这就更加有购买能力，不仅为自己购买，还会为家人购买。老年人也越来越注重锻炼身

9、体，因为运动鞋已是必需品，所以也会对其进行购买。X 公司 K 品牌运动鞋在设计中要有独特的风格特点，吸引大家的注意，让消费者有买的冲动，也要从质量，符合众多口味风格方面入手。产品质量也要严重把关，形成较好的口碑很重要。根据消费者心理，研究价格问题，为K 品牌运动鞋制定明确的价格如何符合消费者心理需要，促进销售量，使之成为衡量产品的质量尺度。 四、目标市场营销战略 （一）目标市场细分 1、按消费群体： （1）青少年市场。 （2）中年市场。 （3）老年市场。 2、按产品质量和价格档次： （1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中

10、市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 篇二：实战营销策划书重庆工商大学 学生社团活动 审 批 表 新青年创业实践协会 XX 年 11 月 11 日 重庆工商大学新青年创业实践协会实战营销大赛 策 划 书 新青年创业实践协会 XX 年 11 月 11 日 一、活动背景：现今大学生的课堂内容丰富多彩，大家对营销相关的知识了解到了很多，但却缺乏实际锻炼机会，不能够将理论联系实际。考虑到广大在校学生课余时间安排不够合理，缺少对社会的认知，以至于社会实践能力欠缺。而当今国家正处于高速发展阶段，对我们大学生的综合素质要求越来越高，仅是掌握书本知识已经不能够满足社会

11、经济发展需要。 为迎接 60 周年校庆，体现工商学子的创新精神，锻炼广大缺乏实践经验的同学，提高同学们的动手操作能力。我们新青年创业实践协会特别在社团巡礼月系列活动中策划此场实战营销大赛。 二、活动介绍 A 名称：实战营销大赛 B 目的：针对当今大学生缺乏实践能力，给予一个平台，培养大学生的营销能力，让实践与理论相结合 C 主题：实战营销，激情创业 D 对象：新青年创业实践协会会员及全校师生 E 时间地点：XX 年 11 月 23 日至 25 日于南区宿舍与香樟林间 F 活动形式：展销，6 小组 PK 赛 G 活动产生利润去向：协会在本大赛中花费经费作为成本收回，剩余资金 50%用作奖项安排。

12、50%捐助公益机构。 三、活动总体安排 注员，面试人员认真阅读其策划书，并打分。 （保管好策划书，优秀的策划书可供后期宣传）四、具体安排A、准备阶段 1宣传准备 2由宣传部在 15 号之前做好海报（大赛行程宣传待定） 11 月 1516 日全校师生报名，在主校、兰花湖食堂门口设点，由宣传部负责牵头、从宣传部、策划部、外联部、分别抽调 2 名同学组成报名宣传团。进行报名咨询工作（报名以个人或团体均可） ，现场确定是否参赛，对报名者进行分组，确定其申请的项目。并要求小组人员以小组为单位写一份策划书(小组的营销产品可采用协会提供的亦可自行确定，由协会人员和具体单位沟通,最好小组能自己确定货源，如协会

13、和小组均不能确定货源能准备到位，小组则需要采用协会事先确定的产品) 11 月 18 日下午由人力资源部部长安排，从人资部、组织部、策划部抽调人 员组成面试团(面试团事先要进行培训确定面试方式，内容等)，16:00 至 18:00 在 XXXXX 室面试（优先考虑协会内部人员） 11 月 19 日到 20 日由外联部成立培训小组对参赛人员进行培训。包括（现场程序，组织规范、相关产品的定价，产品特色等大赛涉及到的问题。 ） 3物资及人员准备 15 日之前组织部将宣传展板申请到位。 14 日组织部申请 2 张桌子 6 把椅子供策划部进行报名工作（兰花湖，主校各一张桌子，三把椅子） 18 日外联部根据

14、小组的选择与商家确定产品运抵学校的时间， 20 日之前根据小组的策划书联系小组亲睐的产品，并确定具体的到位时间，如不能及时到位，小组则需要接受协会提供的产品） 22 日外联部确定储存的方式及需要的相关条件物资（注意产品的储存） 21 日之前外联部确定现场展示需要物资展板，椅子，帐篷。 21 日前宣传部准备横幅 2 条，供大赛期间现场使用。 办公室制定签到表 6 张，财务表 24 张。根据报名情况购买相应证书 矿泉水一箱(开幕式没用完的一定要储存好) 办公室负责相关物品的汇总及购置 秘书处牵头由各环节负责成员组建评选小组。对参赛各组的各环节进行评分。 B活动进行阶段 1现场布置 由秘书处负责在

15、23 日 9 点之前完成开幕式现场布置、组织部负责进行大赛现场布置 2开幕式11 月 23 日 9:009:05 主持人潘欢简单介绍活动，并介绍现场嘉宾。 9:059:15 重要嘉宾上台发言致辞并宣布比赛开始。 9:25 后大赛正式开始，组织部负责清理开幕式现场。 3大赛流程 11 月 23 日-11 月 25 日 每天 9:30 到 18:00 进行实战营销。 3 天中参赛小组在此段时间中进行营销，随时保证现场有 2 人以上的人员参加 活动期间每天 18:00 参赛小组进行自身财务整理，办公室派人进行财务核算，并将清算表一式两份交一份至秘书处统一保管。组织部进行产品，桌椅保管 活动期间每天营销开始前、结束后，由参赛人员帮助组织部进行产品运输、摆放、保管。 活动期间每天由宣传部情舆科负责进行 1 小时的顾客调查，并评分 4精彩记录 宣传部技术科负责现场照片的拍摄，并将照片交给编辑科制作成电子影集，配以音乐，在颁奖环节播出，以及以后的宣传。 宣传部技术科对各小组参赛前进行宣言拍摄，现场精彩