行业竞争分析

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1、第五章 行业竞争分析,市场是充满竞争的，营销者必须准确判断自己在行业中的市场地位，正确制定自己的竞争策略，才能比竞争对手更好地创造市场价值与竞争优势，从而赢得用户、赢得市场。,第一节 行业描述,一、行业概念行业即是为满足同一类型市场需求而进行产品生产的工业制造企业和进行产品销售服务的商业机构的总和。行业理论认为：一个行业是由众多产品的生产者和与之相关的商业机构组成的，它们或生产同一类型产品、或提供同一类型服务，以满足同一类型的市场需求为己任。 二、行业分类（一）国民经济行业分类是关于行业分析的国家标准，该标准于2002年10月1日正式实施。,（二）行业的类别 国家行业分类标准把行业分成门类、大

2、类、中类、小 类4个类别。,1、行业门类（20个）行业分类将整个国民经济划分为20个行业门类，并分别用AT表示：农林牧副渔（A）；采矿业（B）；制造业（C）；电力、燃气及水的生产和供应业（D）；建筑业（E）；交通运输、仓储和邮政业（F）；信息传输、计算机服务和软件业（G）；批发和零售业（H）；住宿和餐饮业（I）；金融业（J）；房地产业（K）；租赁和商业服务业（L）；科学研究、技术服务和地质勘察业（M）；水利、环境和公共设施管理业（N）；居民服务和其他服务业（O）；教育（P）；卫生、社会保障和社会福利业（Q）；文化、体育和娱乐业（R）；公共管理和社会组织（S）；国际组织（T）,2、行业大类（95

3、个）,行业分类将20个行业门类进一步划分为95个行业大类，每一个行业大类都用两位数来表示。 如：餐饮业（I）包括两个行业大类，分别是住宿业（66）和餐饮业（67）；金融业（J）包括4个行业大类，分别是银行业（68）、证券业（69）、保险业（70）和其他金融行业（71）。 3、行业中类（396个）行业分类将95个行业大类进一步细分为396个行业中类，每一个中类都用3位数来表示。 如：商业服务业（74）大类中，包括企业管理服务（741）、法律服务（742）、咨询与调查（743）、广告业（744）、知识产权服务（745）、职业中介服务（746）、市场管理（747）、旅行社（748）、其他商务服务类（

4、749）9个中类。,4、行业小类（913个）,行业分类将396个行业中类进一步细分为913个行业小分类，每一个小分类都用4位数表示。 如租赁和商务服务业（L）门类下的商务服务业（74）大类中的咨询与调查（743）中类里，又包括会计、审计及税务服务（7431）、市场调查（7432）、社会经济咨询（7433）、其他专业咨询（7434）4个小类。,三、行业特点分析,（一）行业特点：不同的行业在技术要求、进入和退出壁垒、行业规模、顾客人群、竞争程度等方方面面都有很多不同，不同行业的差异千差万别。 （二）行业特点的重要性：不同行业有不同的性质特点和技能要求。对营销工作者来说，了解自己所在行业的性质特点是

5、非常重要的。 （三）如何分析和掌握一个行业的特点？主要从生产特点、行业竞争和行业发展3个方面考虑。 1、生产特点生产特点不同是构成行业差异最重要的原因。一般来说，投入要素、生产周期和投入回报比例3项要素对行业特点的影响最为显著。,（1）从投入要素方面考虑，可以将行业区分为劳动密集型行业、资金密集型行业和知识密集型行业； （2）从产品生产周期长短考察，可以区分为长期行业和短期行业； （3）从投入回报的关系考察，可以区分为高投入高回报行业、低投入低回报行业、低投入高回报行业等类型。 2、行业竞争不同的行业有不同的竞争格局和形态，这种格局和形态又与行业的进入和退出壁垒、竞争激烈程度和竞争主要手段等密

6、切相关。,3、行业发展,（一）行业发展的定义：主要是指行业规模、发展前景、发展速度等几个方面的状况。 行业规模：一般是指行业现实的整体市场容量大小。 行业发展前景：是指行业未来的发展态势。 行业发展速度：一般以行业每年产量或业务的增长情况来衡 量，不同行业发展速度存在很大差异。,第二节 行业规模与竞争格局,一、行业市场规模 1、行业市场规模的概念：行业市场规模又称行业市场容量，是指市场在一定时期内对某行业产品的需求总量。行业市场规模大小是了解一个行业的最基本数据，也是我们进行营销工作时必须掌握的内容。衡量市场规模：一个行业的市场规模通常用行业的总产量或行业产品的总需求量来衡量，由于产品数量难以

7、计量，很多情况下也用产值来代替。一般来说，由于市场的复杂性，我们很难对一个行业的市场规模有一个十分精确的数值，通常需要的是对一个行业的市场规模进行有根据的估计或预测。,2、行业市场规模的预测,预测推断方法： （1）类推法 定义：类推法是通过类比推断得到行业市场规模估计值的方法。 分类：纵向类推和横向类推 纵向类推：是指把当前市场情形与历史上上类似时期的情形相对比，推断当前的市场规模。 横向类推：是指把同一时期的某国或某地区的市场情形，与其他国家或地区的情形相对比，然后推断某国或某地区的市场规模。,类推法的评价：这一方法虽然难以得到非常精确的数值，但简捷有用，而且可以结合使用，尤其是可以借鉴发达

8、国家历史上类似发展时期的数据。当然，在类推的同时，也一定要注意不同时期或国家的实际情形的差异，不能简单套用。 （2）专家意见法 定义：该方法是由行业内专家、高管、精通业务的人员对市场规模给出他们的判断，再把这些意见集合起来综合考虑，得出结论。 专家意见法的评价：此方法也是一种简单易行的预测方法，并具有较大的参考价值，为了避免专家之间互相影响，可以采取“背对背”的方式征求专家意见。,（3）趋势预测法,定义：该方法是将历史资料和数据，按照时间先后次序排列，根据数据的升降趋势，对市场规模进行判断。 评价：利用趋势进行预测有较好的时间延续性，在大多数情况下能指示行业规模的发展态势。当然，这种预测方法不

9、能概括行业突变的因素，最好结合专家意见法使用。 二、行业竞争根据格局 （一）分析行业的竞争格局：不同行业存在不同的竞争格局，这种格局又主要由其市场形态所决定，我们可以借用经济学中市场形式的区分来分析行业的竞争格局。 （二）市场形式分类：根据竞争或垄断程度，市场可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断4种形式。不同的行业可以归入不同的市场形式，它们也代表了不同的竞争格局,1、完全竞争市场,条件：大量买者和卖者；产品同质性；资源流动性；信息完全性。 作用：促使微观经济运行保持高效率；促进生产效率的提高；增进社会利益；提高资源的配置效率；消费者及消费需求满足的最大化。 缺陷：（一）完全竞争市场

10、在现实生活前提条件的情况下，很难成立，因而，完全竞争市场的效率也必须在具备了严格前提条件的情况下才会出现。 （二）完全竞争市场所必须的有大量小企业存在这个条件既不可能也不适用。 （三）完全竞争市场也会造成资源的浪费。 （四）完全竞争市场中完整知识的假设是不现实的。,2、垄断竞争市场,定义：垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。 特点：1.厂商众多；2.互不依存；3.产品差别；4.进出容易；5.可以形成产品集团 3、寡头垄断市场 定义：寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制

11、整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。 特点：1厂商极少。2相互依存。3产品同质或异质。4进出不易。,4、完全垄断市场,定义：完全垄断市场指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。 特点： 1. 厂商数目唯一，一家厂商控制了某种产品的全部供给。 2. 完全垄断企业是市场价格的制定者。 3. 完全垄断企业的产品不存在任何相近的替代品。 4. 其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动。,行业竞争格局类型的比较,小结：以上4种市场形式并不能完全概括现实中的行业竞争格局，一方面，“理论是灰色的”，现实中的情况更复杂、更多样化；另一方面，这4种市场形式中加入

12、了很多限制条件，尤其是完全市场和垄断市场，都属于理想状况，现实中缺乏与之完全对应的市场形式。所以这种市场形式的划分仅仅是为我们考察行业的竞争格局提供了一种思路，实际操作中需要我们有实事求是的精神，切莫陷入纸上谈兵。,三、五力竞争模型五力竞争模型是由美国著名战略管理专家迈克尔 波特提出的。五种竞争力量：他认为，一个行业的竞争状况取决于5种基本竞争力量，即现有同行企业、潜在进入者、替代品威胁、购买者和供应商。,五力竞争模型示意,（潜在竞争压力）（提高供应价） （压低购买价）（行业外部压力）,潜在进入者,现有同行企业（行业内部竞争）,客户,供应商,替代品企业,1、现有同行企业 现有同行企业之间的竞争

13、程度受下列因素影响： （1）行业的发展阶段。不管什么行业，都存在基本类似的发展过程和阶段。一般来说，在一个行业刚兴起时，由于参与者不多，行业竞争不激烈；随着行业的兴盛，进入者越来越多，竞争也越来越多；一直持续到行业总体利润开始下降，有企业开始退出，竞争激烈程度才开始减缓。 （2）行业内企业的数量。虽然企业的数量显然与竞争程度密切相关，但也不能绝对化，需要结合不同行业特点进行具体分析，既不是企业数量越少竞争越弱，也不能简单地说企业数量越多竞争越强,（3）行业内垄断程度。一般来说，垄断程度越高，竞争程度越低，在打破垄断之前，一般的中小企业与垄断者并不真正在同一个竞争层面上。 （4）产品的差异度。同

14、行业产品的差异度越小，价格或服务上的竞争就会越激烈。这个特性也促使大多数行业的企业不断创新，改进自己的产品，以避开与对手在价格上的比拼。 （5）退出障碍。退出障碍是行业内企业退出时所遇到的阻碍的大小。退出障碍高的行业，容易致使大量企业滞留在行业内，使得竞争环境恶化。,2、潜在进入者 定义：潜在进入者是打算进入或正在进入某一行的企业，这个企业既可能是新创办的，也可能是采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。 评价 ：潜在进入者显然是一个行业现在竞争格局的破坏者，它代表着新的生产能力、新的资源配置和更激烈的客户争夺。当然，从客观上来说，潜在进入者是一种长期存在的外在压力，对现有企业是一种竞争威胁

15、，对行业来说也未尝不是一种保持前进的动力。,潜在进入者对本行业的威胁大小的因素,（1）进入壁垒。进入壁垒是进入一个行业的障碍，壁垒越高，进入行业所要付出的成本或代价就越高。这种壁垒可能是天然存在的，也可能是人为设置的。 天然存在的因素如技术门槛、资金要求、积累经验等。 人为设置的因素如部门管制、注册要求、原有企业的打压等。 （2）原有企业的反应。一旦某个行业市场分割接近完成，或者发展出了较大的行业领导者，行业内原有的企业就很容易为潜入者设置障碍，这种障碍在竞争者进入前和进入后都存在。 竞争者进入前，行业原有企业可以尽量控制原材料渠道，可以联合起来制定行业标准，可以要求经销商进行抵制，甚至可以影响管理部门出台对他们有利的法规。,新的竞争者进入行业后，原有企业可以进行低价倾销，可以从营销渠道进行压制，可以增加广告投入进行“淹没”等。 3、替代品企业 定义：替代品是与本企业产品具有相同或类似功能的产品。 评价：替代品让需求者有了更多的选择，是买方的福音，却是供方企业的一种竞争威胁。 替代品企业的威胁程度,