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1、第六章 企业形象策划的步骤,一、企业形象调查1、形象调查原则 、调查应全面系统 、调查应讲究时效性。 、调查要讲究经济性,2、企业形象调查的内容,、企业营运状况：财务状况、管理水平、营销策略等 、企业形象识别调查 、相关力量印象调查,3、调查对象,内部对象：管理者、员工、股东。 外部对象：顾客、经销商、供应商、政府、公众等。,4、调查方法,、询问法：人员走访、电话采访、邮寄调查。 、观察法：在销售现场假装消费者进行实地观察。 、实验法,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础,企业形象要素分析
2、,企业形象检视22题,以下22个问题，答“是”即得1分 0分：企业形象良好 15分：克服缺点后即能提升企业形象 610分：企业形象在平均线以下，亮红灯 11分以上：企业形象极差,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 员工薪酬比其他同业公司低。 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 负债率高。 招募人才采用内定方式。 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 商标陈旧。 扩展海外市场行动迟缓。 商品经常打折扣销售。 员工平均年龄较大。 主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。 企业名称与其产品不吻合。 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 宣传广告预算少。 经常有顾客抱怨产品的缺点
3、。 10年来该企业未伸出新的触角。 高层管理人员都是家族亲属。 没有女性主管。 研究开发制度和能力低于同业水平。 企业理念缺乏说服力。 曾有经营赤字记录。,形象的本质是商誉,交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,品牌形象决定着品牌的价值,品牌权威性 Authority,品牌识别与认同 Iden
4、tity,品牌价值的社会承认 Approval,品牌的亲和力 Affinity,品牌的功能利益 Performance,品牌的资产值 Quality,可口可乐的3P策略,Pervasiveness 无处不在 Preference 心中首选 Price of value 物有所值国际品牌本土化,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,二、设计企业形象,设计企业形象是企业形象策划的关键步骤，企业形象的设计应考虑以下因素。 1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。 2、企业自身目标的定位：企业形象需有利于企业的发展，实现企业的目标
5、。 3、差异化是企业形象策划的重要策略：企业应采取差异化策略塑造与众不同的、有特色的企业形象。,三、企业形象的传播,1、传播方法、纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。这种模式对于企业刚刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。但是对于美誉度的提升作用不大。、交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象，这种模式的特点是人情味和灵活性。、服务性模式/口碑模式：为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值，借助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高，但是传播过程比较缓慢。、社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最
6、大的特点是公益性，公众记忆效果强。、征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意，易于拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。,2、企业形象改善策略,喜好程度,低知名度,高知名度,不喜好程度,知名度美誉度分析,A：维持好名誉和高知名度 B：引起更多人的注意 C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。 D：扭转不好的形象（避免成为新闻），改进质量，然后再寻找公众注意力。 注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐心。在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在于：人们一旦对某种事物有了某种印象，就倾向于有选择地接收进一步的信息。,、低知名度低美誉度形象的改善策略,从低知名度低美誉度 低知
7、名度高美誉度的阶段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高美誉度；从低知名度高美誉度 高知名度高美誉度的阶段主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。,途径：低知名度低美誉度低知名度高美誉度 高知名度高美誉度。,、高知名度低美誉度形象的改善策略,途径： 高知名度低美誉度 低知名度低美誉度,降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题的时候经常使用。,四、企业形象评估,对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段，要对企业形象策划的过程进行全面的总结。 1、对企业形象进行再调查，对比策划前后企业形象在公众心目中的变化情况。 2、撰写总结报告 总结报告应包括以下内容： 、对比策划前后形象的改善程度，以及实际形象与目标形象的差距。 、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。 、提出企业形象再改进的实施方案 、费用决算：进行成本收益分析,个人作业,完成一份形象策划报告，将你自己推销给潜在的雇主。,
