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1、营销高手经典案例,主讲：孟涛,推销员：麦克 客户：董事长比尔 点评：(l)玛莉凯：美国玛莉凯化妆公司创办人。玛莉凯在成立公司之前，做过25年直销工作。(2)乔坎多尔弗：全美公认最佳的保险经纪人。(3)贝蒂哈德曼：美国著名的房地产经纪人，(4)巴克罗杰斯：美国 IBM公司前营销副总裁，曾被列入全美十大杰出推销员。 (5)马丁谢飞洛：美国著名的证券经纪人，曾被列入全美十大杰出推销员。,案例主角,本案例以推销员麦克贝柯向美国国家制造公司董事长比尔西佛推销定制西服为线索，叙述了一个完整的推销过程，并由全美5位著名的推销专家依据自己的经验对案例进行全面的评析。其间，无论是推销大师的举手投足，还是专家们的
2、譬里“点睛”，都显示出丰厚的推销功底，使你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精髓，本刊拟将这一过程分成10个阶段进行详尽评析。这10个阶段是：,案例进展的10个阶段,(l) 做好拜访前的准备工作； (2) 顺利完成拜访前的电话联系； (3) 引起顾客的兴趣； (4) 发觉顾客的需求； (5) 展示产品； (6) 控制现场气氛； (7) 假定顾客要买! (8) 化解顾客的拒绝心理； (9) 结束拜访； (10) 服务顾客。,做好拜访前的准备工作,案例1 麦克具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。 今天
3、是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。,从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。 打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。,在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行
4、副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活动。麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。,专家评析 在麦克的个案里，麦克利用不去拜访客户的时侯，从事联系客户，约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，达到有效利用时间的目的。 5位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要懂得善用时间。
5、,全美十大杰出推销员 马丁谢飞洛说：,一个人一天的时间就是那么多，谁愈会利用时间，谁的成就就愈大。根据经验显示，能力相同、业务相似的两位推销员，如果其中一位拜访客户的次数是另一位的两倍，那么这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以，要成为优秀的推销员，一定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务，其次是联系客户约定拜访时间，再次是整理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序，安排时间的。”,最佳的保险经纪人 乔坎多尔弗说：,在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭，也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人独自用餐的时间，一定是边吃边看专业性
6、刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒秒都用在推销上。”,全美十大杰出推销员 巴克罗杰斯说,麦克有丰富的产品知识，并且能在顾客面前适当地表达出来，也能够从容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解，每一位优秀的推销员都有这种事前准备工作，而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事前准备而冒然拜访客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感觉，这会伤害彼此的关系。” “推销员是一种专业”，罗杰斯继续评论道：“像医生一样，在成为医生之前，他必须经过研究、实习、考试，然后取得执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如
7、药剂师、律师、会计师、建筑师等也都有其执业前的准备工作。”,罗杰斯指出：“挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户以前，对客户的行业最好能有所了解。这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的距离，使客户的困难或需要立刻被觉察而有所解决，这是一种帮助客户解决问题的推销方式。例如， ibm的业务代表在准备出发拜访某一客户的，一定先阅读有关该客户的资料，以便了解客户的营运状况，增加拜访成功的机会。,玛莉凯,卖化妆品，也许没象卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉凯公司的美容师一定要了解公司的产品。玛莉凯指出：“我们公司的美容师是产品专家，也是皮肤保养专家。除了推销化妆品以外，美容师还要教人保养皮肤，
8、以及正确使用化收品的知识。所以，美容师要学习的地方很多；在面对客户以前，要准备的工作也很多。”,“我们的美容师所贩卖的是美丽。首先，美容师自己要懂得如何使自己美丽。所以，我们要求美容师在面对客户之前，先要注意自己的发型、脸部的化妆、衣着的搭配，甚至在小地方如指甲、袜子、鞋子等也要完善无缺。这样，客户对于美容师的建议才会有信心，麦克很懂得这一点，所以他讲求自己的穿着，这使他面对客户时有更大的吸引力。”,美国著名的房地产经纪人 贝蒂 哈德曼,由于任何一顶待售的房地产可以有好几个经纪人，所以，哈德曼如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热诚。哈德曼强调：“我始终掌握着市场的趋势，市
9、场上有哪些待售的房地产，我了若指掌。在带领客户察看房地产以前，我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。”,顺利完成拜访前的电话联系,案例2 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔西佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。,总机：“国家制造公司。” 麦克：“请问比尔西佛董事长在吗?” 知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问：“请问董事长在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。 总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。,秘书：“董事长办公室。” 麦克：“你好。我是麦克贝柯。请问比尔西佛董事长
10、在吗?” 麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问：,秘书：“西佛先生认识你吗?” 麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请问他在吗?” 麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说“请问他在吗?”这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。,秘书：“我是玛莉威尔逊。” 麦克：“威尔逊小姐，我能和董事长通
11、话吗?。” 秘书：“贝柯先生，请问你找董事长有什么事?” 麦克：“威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?” 麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。,秘书：“请等一下。” 麦克的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她 把麦克的电话转给董事长。 比尔：“喂!” 麦克：“比尔，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。温彻斯特公司
12、是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗?” 麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话结束，这能使对方有接着回答的机会，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。,比尔：“不知道。贵公司卖的是什么产品?” 麦克：“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗?” 麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔：“是否愿意见
13、面?”而问比尔“什么时候见面?”这样会使比尔在无意之中忽略“愿不愿见麦克”的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。,比尔：“嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。” 麦克的电话交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向“目标”迈进。“获得对方的邀约”是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。,专家评析,电话是成本最低的与顾客联系的工具，所以推销员常常利用电话与客
14、户联系，尤其对于未曾谋面的客户，更要以电话约定拜访的时间。 用电话联系顾客必定会遇到的一个困扰：即要经过“守门人”在电话里问长问短，如果被问出什么破绽，必定遭到挂断电话的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。 所谓“守门人”指的是电话接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的电话。如何使自己打出的电话被认定为：“值得接听的电话”是一项值得探讨的推销技巧。,麦克第一次打电话时，就能够叫出比尔的名字。五位专家一致认为，这是成功的做法。 在电话中，麦克不让秘书问太多的问题，以免制造出一个让秘书挂断电话的机会。不管守门人怎么说，麦克一心一意要跟当事人通话。如果麦克的意志稍有动摇，他很可能失去与比尔见
15、面的机会。,乔坎多尔弗说：,“我第一次与对方通话时，我的目标只有一个，那就是敲定见面的时间。” 归纳麦克打电话所以成功的原因有三： 第一，守住“非与对方通话不可的初衷”， 第二，对于“守门人”的抗拒，已有事前的心理准备和应对之道； 第三，态度积极，在与“守门人”交谈的时候采取主动的态势，不给“守门人”问太多问题的机会。,全美十大杰出推销员谢飞洛,应对“守门人”最好的办法是“简洁扼要的谈话口气”。谢飞洛说：“坚定、充满自信的讲话语气使守门人觉得这是一次很重要的电话，守门人将不再多问，而把电话接通。”所以，谢飞洛认为，给守门人的第一印象很主要。 从事证券业务的谢飞洛说：“如果只把自己当作一个证券经
16、纪人，所贩卖的只是股票，即守门人所说的琼斯先生不愿见证券经理人是可以理解的，但是，我不愿把自己当作只是一个证券经纪人而已。我相信，我一定可以提供当事人急切需要的东西。我所贩卖的不只是股票。我还教人如何投资，替人创造更多的财富和成就感。”,贝蒂哈德曼,从事房地产经纪业务的贝蒂哈德曼在电话里常直接了当地说：“我是贝蒂哈德曼，请帮我接史密斯先生。”哈德曼说：“在电话里，我以充满自信的口吻说话，我从来不认为我的电话接不到我想要接触的人。”,巴克罗杰斯,推销员先用电话联系再出门拜访是一件很必要的事。他说：“如果不，事先联系，就直接出门拜访，是一件很浪费时间的事。” 有时，“守门人”答复：“对不起，我们老板正忙着，你能不能留下你的电话号码；我请他回电给你。”罗杰斯的反应是：“我很了解你的职责和立场。我相信你的老板现在正忙着。不过，请相信，你的老板只要跟我谈几分钟，一定会觉得很值得。”象其他推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自信心是决定胜负的主要因素。 难缠的客户往往是最好的客户。,
