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1、企业战略管理 Strategic Management,燕山大学经济管理学院赫连志巍,一、企业为什么要进行战略管理,1.为企业发展提供全面的解决方案； 2.能够明确方向，最大化利用资源； 3.培育企业长久竞争优势； 4.实证研究表明，实施战略管理的公司业绩大多超过不实施战略管理的公司。,二、战略管理是企业最高层次的管理理论和方法,战略管理,职能管理：如财务、 营销、人事、生产、研发等,管理基础：如管理原理、管理心理学、管理数学、管理思想、管理史等,战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能,高层管理 （决策）,中层管理 （职能）,基层管理 （班组）,人际能力,技术能力,思维能力,能力分布,*,四
2、、学习战略管理理论的意义：,系统思维、大局观 高层管理的知识技能 培养中层管理者理解战略管理的能力 具有与决策者深度沟通的能力 （戴卡）,第一章 企业战略管理概述,战略管理的起源与发展 企业战略管理的基本观点 企业战略的构成要素 战略管理的过程 5.方法 6.类型,第一节 战略管理的起源与发展 一、战略的军事涵义,1、我国军事上对战略的理解 当时无战略，此地即边戍唐朝文献 战略问题是研究战争全局的规律性的东西毛泽东 战略是对战争全局的筹划与指导辞海 用兵之道，以计为首孙子战略：全局性、谋划,一、战略管理与军事战略,2、国外军事上对战略的理解 战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术 克劳
3、塞维茨 战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术 李德哈特 战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献 博福尔战略：模式、目标、成本、配置、全局性,二、战略管理演进,第一阶段：预算控制（经营计划）。本世纪初到40年代末，主要运用财务控制、短期预算、资本预算和目标管理，努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。 第二阶段：长期规划（有所安排），运用趋势外推，预测未来环境变化，以应对之。 第三阶段：战略规划（积极应对）。通过对未来慎密的思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。 第四阶段：战略管理（过程）。既包括战略制定，又包括战略实施、战略控制
4、和战略评价。力求管理所有资源，寻求竞争优势，获取未来成功。标志：20世纪80年代，通用电气率先过渡到战略管理，90年代大部分公司开始转换到战略管理。,第二节 企业战略管理的基本观点 一、不同学者对战略的理解,1、安德鲁斯（KAndrews）的定义 企业总体战略是一种决策模式， （1）决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大; （2）方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献; （3）资源分配; （4）基本性质,绝处逢生,一位船长带领30名船员，在大洋中向着最近3000公里处的小岛上航行，在航行前只能携
5、带如下物品中的三种： 1、航海地图 2、指南针 3、两箱瓶装水 4、两箱饼干 5、一盒火柴 6、一把雨伞 7、两块油布 8、一块小镜子 9、一套渔杆 10、一个手电筒 11、两块木板 12、蜡烛 全体船员人力航行一天只能行进60公里。如果你是船长，你选择那三件物品？为什么？,2、安索夫（HlAnsoff）的定义 就是产品市场管理（提升、退出、推出） 要确定公司的性质和经营主线 企业在进行战略管理时，还必须注意企业所采取的战略模式组织结构环境要协调一致。 指出基本要素 3、明茨伯格（HMintzberg）的定义 战略是一种计划 战略是一种策略 战略是一种模式 战略是一种定位 战略是一种观念,明茨
6、伯格（HMintzberg）的战略定义 （1）战略是一种计划（Plan） 战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用； 战略是有意识有目的地开发的。 大多是公开的。,向前看,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （2）战略是一种策略（Ploy） 指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。 如，海信空调降价。,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （3）战略是一种模式（Pattern） 战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图：,作为模式的战略,战略是一种模式，体现的是长
7、期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。战略管理过程的规律性和继承性,参考过去的行为,战略是一种模式：通用面粉案例,预期战略计划维持高价累计折扣,未实现的战略累计折扣,准备实施的战略维持高价,预期战略计划维持高价低市场份额（高消费群）,自发形成的战略应对无牌商品的竞争,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （4）战略是一种定位（Position） 这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义
8、上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠资源优势，创造出有利的竞争地位。,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （5）战略是一种观念（Perspective） 战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业经营理念”。 这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。 （6）指出基本内容 本书定义：根据内外环境和可获资源为实现未来目标而进行的整
9、体谋划,全局性（国家、行业、企业） 长远性（远虑、历史规律、现在基础） 系统性（框图） 竞争性（三种态势）,二、企业战略管理的特征,相对稳定性（对方针：稳定） （对环境：变化） 风险性（决策失误） 社会性（长期最大化）,事业部结构,三、战略与战术、策略,一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系。战略是指企业为实现其长期经营目标和对实现目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为有效完成战略目标所采取的诸多重要的具体行动，并在战略管理过程中占有举足轻重的地位。同时，战略与战术又具有相对性，有时会相互转化。（目标与职能。财务、营销、供应等） 战略与策略主要是目的与手段的关系。（实现目标的具体办法。融
10、资途径）,四、战略与规划、计划的关系,第三节 企业战略的构成要素,安索夫认为：企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。这四种要素可以产生合力，成为企业的共同经营主线。有了这条经营主线，企业内外的人员都可以充分了解企业经营的方向和产生作用的力量，从而扬长补短，充分发挥自己的优势。,1、产品与市场范围 定位于那一个行业； 并确定在这个行业中的竞争优势； 以行业描述经营主线；大行业下的小行业（技术和需求的影响）。,2、成长向量,3、竞争优势 1）获得竞争优势的基本模式图1-3 竞争优势模,差 异 化,成 功 企 业,竞 争 优 势,（1）成本领先（并构、投资） （
11、2）别具一格（设置壁垒） （3）集中一点（研发：产品、工艺）,2）形成竞争优势的条件,稀缺性。发挥独特作用（自然资源和能力：技术、服务、管理：日本全面质量管理）； 相关性。强化的作用（TCL-金喜善-拖拉机） 持久性。更具有持久性的能力、资源。（专利、品牌：洛阳浮法、可乐百年）；判断：雷锋精神西方：加速折旧,4）非灵活性,不易被竞争对手学去、得到；（1）地理上的优势（云南的菌类）；（2）自然资源（石油）；（3）无形资源（品牌、声誉）； 5）不易被模仿性管理能力；企业文化；,麦当劳,3、保持竞争优势的方法,1）适当隐蔽竞争优势获利高低（美国、日本的定价策略） 2）降低对手的模仿动力(1)设置障碍
12、管理方法。邯钢-能力；资源。规模有形；技术、品牌无 形； （2）快速抢占市场。万燕VCD,3）使行成竞争优势的原因模糊化,让竞争对手找不到形成竞争优势的真正原因 如，齐糖阿糖原因：管理方法好？人员素质高？装备好？都不是！意识。 4）使模仿者的资产重组有困难一是买；二是造；买地理位置成本高；造专利费。（英特尔：3000多个专利） 5）创业精神。超前意识；创新意识；,4、协同作用 （1+12）（亚里斯多德） 企业内部各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。协调作用的列别如下： 投资协同：原材料、研发、专用技术、工具等； 作业协同：人员、生产设备、经验曲线等； 销售
13、协同：渠道、机构、品牌、服务等； 管理协同：经验、方法等，如应对危机，三株。,例：某化工公司战略,目标 投资收益率：5% 销售增长率：10% 战略 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：公司的开发能力和生产技术,第四节 战略管理过程,主要包括两个阶段： 战略制定 战略实施,第一阶段 战略制定,提出和分析问题 内外部环境分析（SWOT） 明确制定战略的基本准则（产品开发或技术改造或收购兼并等为主的原则） 明确组织的使命（进入的领域、主营业务） 制定战略方针（指导方案制定、实施） 建立实现组织使命的长期目标和阶段目标
14、 确定用于实现企业战略目标的对策,第二阶段 战略实施,建立实施战略的组织结构（想到安索夫的提示） 战略的实施与监控（目标与绩效的比较、建立考核体系）,第五节 战略的制定方法,自上而下的方法 自下而上的方法 上下结合的方法 战略小组法,第六节 企业战略管理的基本类型,一、按企业经营战略态势分类 发展型战略（特点：利用机会、发挥优势，投资大（规模或新产品）、扩市场、升优势；途径：产品市场战略，一体化战略，企业购并或联 盟战略，以及跨国经营战略等 ） 稳定型战略（特点：内外部环境不太有利投资少、求稳定，内部变革小；途径：无增长战略和微增长战略 ） 收缩型战略 （特点：内外部环境极为不利，收缩优势领域
15、，寻找机会；途径：抽资转向战略、调整战略、放弃战略和清算战略四种 ）,二、按企业规模分类 中小型企业战略 大型企业战略,1、中小型企业战略1）小而精或专（专用设备加工）2）特色（非标准件，如铸件）3）空隙（耐酸泵）4）技术专长（日本的掘川）5）联合（芬兰的蒙特拉贡联合体）6）依附战略 （服务于某一大型企 业，形成企业集群）,2、大型企业战略1）产品市场战略（开发、市场份额）2）收购兼并战略（横向、纵向）3）跨国经营战略（境外投资）4）联盟战略（契约型、默契型，如迪 斯尼、麦当劳、可口可乐） （看书上的特点）,第二章 外部环境分析,外部环境概述 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析,1、概念
16、：存在企业内外部的、影响企业 经营活动的各种因素的总和 2、目的：1）了解环境的性质和一般变化趋势；2）明确对企业可能的影响，3）帮助管理人员制定正确的战略。,为什么要进行环境分析？,第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类,按环境因素对企业的影响程度分 宏观环境 行业环境 微观环境（市场营销）,宏观环境,行 业 环 境,微观 环境,企业内部 环境,二、按环境的复杂性和动态程度分,复杂和静态的环境,复杂和动态的环境,简单和静态的环境,简单和动态的环境,复 杂 性,高,低,低,高,动态程度,第二节 宏观环境分析,一、政治环境分析 二、法律环境分析 三、经济环境分析 四、技术环境分析 五、人口环境分析 六、文化环境分析 七、自然环境分析,
