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1、华鹤2000年,2,产业动态 - 现状及预测,全国家具生产企业（包括个体）有3万多家，独立核算的工业企业8034家，全年产品销售额为268.27亿元。 国内家具生产企业占销量69.2%，“三资”企业（738家）占29.4%，国外家具占1.2%，“三资”在中国家具市场中已占有重要地位，市场份额仍在大幅增加。 木制家具占销售额的65%，钢木家具占23%，竹藤占2.6%,软体家具占6%。 (以上所有数据均为97年数据,由华通人市场调研公司提供),3,产业动态 - 现状及预测,今后十年内,中国家具需求量将以每年10%以上递增，中高档家具的需求量呈上升势头。 涉外宾馆室内装饰进入更新期。目前中国有200
2、0多家涉外宾馆，将有30多万间客房进入更新发行的高峰时期。预计改造需花费用100亿元左右。 目前中国每年有数千万平方米的办公楼和公共建筑竣工，要求提供大量的办公家具。同时，原有的办公家具亦进入更新期。预测，今后若干年内，在全部家具销售总量中，办公家具销售量比重将由目前的10%提高到20-30%。,4,产业动态 - 现状及预测,今后十年,中国年约有1000万对青年进入结婚期，他们是家具的主要购买者。中国的住宅建设将以15%速度递增。 家具出口仍将会快速增长。家具是劳动密集型企业。经济发达国家的家具制造业由于劳动力成本的不断提高，会更多向发展中国家转移。,5,产业动态 - 总结,这是个有很大需求量
3、但很纷乱无绪的市场，有规模的企业将会有很大空间去占领更多份额。 木制家具仍然占有大部分市场。 房地产业(住宅及办公楼)的发展及酒店更新的周期为集团销售(木门/家具)提供了大量的空间。办公家具和酒店家具都非常适合有大规模生产线的产业生产。 消费者要求日趋多元化，对设计要求越来越高。,6,竞争动态,WTO的临近，低关税会使进口家具更有优势。 手工作坊式的家具生产者仍占大多数，南方小厂跟随潮流，产品改变快，成本低，价格优势明显。 1998年，中国家具出口总额为14.04亿美元，其中许多三资企业除生产内销外，还大量销往国外。 一些国内企业如“曲美”已意识到产品开发设计环节的落后，邀请国外设计师操刀，初
4、见成效。,7,竞争动态,“宜家”，“联邦”的经营模式，没有设备投资的拖累，以市场需求出发，着力于产品研发和店面建设，充分利用国内外众多家具加工厂的资源进行生产，资金回转快，产品更新快，品种丰富。 随着消费者需求多元化及家具潮流的更新速度，欧美一些知名家具生产公司已转为“批量小，品种多，或订制”的经营模式,8,竞争动态-结论,不断成长的家具出口市场，证明OEM的市场很大。 产品设计好坏和更新速度已成为最关键的增长或制约因素。 产销分离是顺应市场竞争需求的经营模式 产：充分发挥产能 - OEM和集团用户 销：以设计为原动力，开发和引进市场需求产品，建立品牌,9,华鹤自身,两大优势 一流设备和庞大的
5、生产能力：年产能为4亿以上 强大的区域零售网络：在北方地区27个城市，拥有58家直营零售店 现存的问题 投资最大的两个领域 - 工厂&店面 - 都没有充份发挥各自的优势，反而相互牵制。即：生产的产品不能满足市场需求，而导致店铺流通不畅，同时自身有限的渠道销量无法填充工厂产能（利用率约25%）,造成产能和经营面积的双重浪费。 设计开发欠缺反映市场的能力,10,华鹤自身-结论/启示,经营模式可调整为三种并存且相互独立业务实体 加工 - 发挥产能接OEM定单，和集团用户的少品种，大批量的产品定单，以充分发挥产能 华鹤自己的产品 - 建立具有竞争优势的品牌发展经销商帮助销售现有商品建立市场信息反馈机制
6、，加强研发设计 零售 - 发挥坪效 解放零售店，卖真正好卖的东西，部分自己生产，部分委托加工或外进,11,总体结论,华鹤应从根本上实现企业经营模式的变革：“生产+销售” “设计+生产”,12,2000年的解决方案,如何发挥产能 如何管理和协助经销商 如何发现和规划试销对路的华鹤产品并逐步形成设计优势 现有零售店的宣传与促销,发挥产能,14,如何发挥产能 - OEM,怎样得到OEM定单 参加国际家具展览会 明确哪种厂商可以成为合作对象 最好是有品牌的家具公司，可提供技术支持与管理监控资源 中档左右，单价较高 适合工业化，规模化生产的产品 尽量多地掌握参展厂商的资料，进行目标接触 通过互联网或当地
7、行业协会那到知名厂商名单，了解他们的产品，规模，有无海外业务等 列出要拜访的主要对象，有计划地安排时间,15,如何发挥产能 - OEM,准备充足的资料 资料内容： 企业介绍：历史，规模，理念， 产能介绍：设备种类，型号，技术指标，年产能力 产品介绍：木门/家具 业绩介绍：OEM历史 资料形式（双语）： VCD（在电脑中演示录象） 介绍册 通过行业协会或商会，建立联系，组织商务考察团 建立网站，供长期和随时吸引潜在客户,16,如何发挥产能-集团用户,确立重点市场，了解市场潜力 经济和房地产的发展状况，酒店及办公设备的更新潜力有多大 当地有无强势竞争对手，产品和价格？他们是如何运做的？ 当地有无行
8、业规范？ 针对重点市场，进行招商，建立销售代表团体 在专业媒体（建材，家具，房地产，建筑及室内装饰设计）上刊登招商广告 或找当地有一定规模的销售队伍,17,如何发挥产能-集团用户,帮助销售代表进行业务开发 对所有销售代表进行培训 产品知识，销售管理 大客户开发技巧 广告支持 专业媒体 新产品巡回发布&展览会&大客户联谊会 协助销售代表在当地布展，印制宣传品,准备礼品等 总部管理层出席,介绍新产品 宴请大客户：地产开发商，设计院，大装修公司，建材商政府有关部门,18,如何发挥产能-集团用户,为销售代表配备销售工具 电脑：在推销时将公司网站给客户看，并根据网上内容进行演示和讲解 公司宣传手册，CD
9、-ROM及材料板/报价单等：留给客户作为参考 在最有影响力的市场建立样板店，作为展示间 网站建设,经销商管理和支持,20,如何协助经销商,进行严格的销售管理及实行鼓励政策，明确划分区域，如有其它零售商向总部或其它区域经销商要货，要推荐给其所属区域的当地经销商，保护经销商利益 配合广告宣传及规划促销活动，发放助销物 一年一度新品发布会&联谊会（同集团用户） 发放产品目录册，方便经销向零售商卖货 在当地媒介投放平面广告和广播广告，宣传新产品和促销活动 提供海报，消费者单页等店头宣传品,21,如何协助经销商,协助经销商为零售商作培训 销售管理培训 广告及促销活动 店头陈列 产品知识 售后服务 导购方
10、法和技巧 通过网站支持和管理,产品决策,23,如何发现和规划适销对路的产品,企业的竞争实力不是它能生产什么和能生产多少，而是它不仅能了解市场现在需要什么，而且能预见明天什么产品好卖 产品是企业的生命。所以投产什么产品绝不是随意的决定或仅凭经验的主观臆断。,24,产品开发，决策和验证系统,调研及信息收集，反馈，分析 设计师对市场趋势的观察 消费者、零售商意见反馈 产品市场分析 竞争动态分析 公司生产需求 供应商信息,产品规划开发 销售设计会议 销售草案审查 机械图及模型制作,市场检验和论证 入市前展销（经销零售商、消费者） 市场样品展示 上市后对订单的评估 市场推广广告促销,25,营销调研及信息
11、系统,缩短决策时间 - 先人一步 竞争激烈 - 取得竞争优势 复杂的分销系统 - 了解通路潜力 新产品，新材料，新技术 - 产生新突破 家具是个性化商品 - 明了消费心理和流行趋势 管理和决策工具，尤其是产品决策 进行准确的营销预测 - 营销计划的基础,26,信息来源,外部信息 政府机构，如轻工业总会报告，人口普查 行业协会，如家具协会调查报告 专业公司的产业调查，零售调查，消费调查 内部报告系统 营销报告 零售/经销商营销业绩：销量。销售额，利润 产品分类报告：表明何种产品畅销，何种滞销 库存报告 财务报告 售后服务报告 顾客档案,27,2000年实现产品决策的行动,进行“家居设计竞赛”，吸
12、纳国内最优秀设计方案和人才（详见公关计划） 举办新产品样品展示会，根据定单和市场反馈决定投产品种（详见公关计划） 利用网络技术，建立内部报告系统（详见网站规划部分） 建立网站，收集经销商，集团客户和消费者的反馈 零售点的新产品展卖，收集顾客反馈 寻求国外设计师,零售店支持,29,现有零售店的宣传及促销,新产品的宣传 店头目录：每店一本，单件产品图片，附加规格。以便消费者订购店内摆不下的家具，或同款不同色的家具等。 消费者折页：大量印刷，在店头供消费者随便取阅，或邮寄给老用户，并同时在家具城门口，及潜在用户的小区或办公楼等他们经常出现的地方发放。,30,现有零售店的宣传及促销,年度/季节性促销
13、举办周年让利，或国庆让利活动，将不太好卖的产品打很大的折扣（新产品和好卖的产品不打折），加速产品运转周期和资金回流。 在报纸和广播作促销宣传，限定一个月，用最低的价格和最值的产品吸引消费者购买。,系列公关活动,- 找寻和验证市场需求的产品,32,活动目的,提高华鹤的知名度，扩大华鹤的品牌效应 发掘优秀设计人才，收集优秀设计作品 获得市场反馈，发现试销对路的产品，确立以销定产的行销方式 加强与目标受众尤其是潜在合作伙伴的接触，建立合作关系，寻求定单和商机 建立并加强与相关行业协会及媒体的联系与合作,33,手段,与权威专业机构联合主办“华鹤杯家居设计大赛”，吸纳国内一流设计作品和人才 选择合适的场
14、地，采取灵活多样的方式举行“华鹤新产品展示”活动。最大限度地增强本次活动的吸引力和影响力，获得更多的市场反馈。,34,目标对象,行业协会及相关政府机构 专业设计人员、专业院校学生 集团用户、房地产开发商、装修公司、建材商、经销商 广大中产收入的消费者 大众及专业性媒体,35,第一阶段：华鹤杯家居设计大赛,主办单位 官方机构：中国家俱协会 媒体：家居版 华鹤 活动主题 “回报自己，享受生活 二十一世纪的时尚家居” 大赛报名参赛程序安排 征搞及宣传途径 行业协会下达参赛通知 专业媒体通告 大众性媒体软性文章宣传及参赛信息通告 热门网站通告,36,第一阶段：华鹤杯家居设计大赛,报名参赛方式 参赛周期
15、：一个半月 参赛方式：参赛者将其个人姓名、联系信息、身份证号码以及参赛作品在有效期内寄到奥美北京办公室，再由奥美北京交给专业评委进行评选 设计内容规定：将设计主题分为卧室、客厅、书房三大类。参赛者可任选其中的一项或几项参赛 作品尺寸要求：作品统一尺寸大小规定为60cm x 90cm彩图,37,第一阶段：华鹤杯家居设计大赛,评奖程序安排 评选程序及方法：组织专业评委对所有作品进行评选，评选结果由公证处进行公证 评委组成： 主办单位及轻工业家俱协会领导 国内著名室内设计师、工美专家 业界著名人士及文化名人 获奖人员名额及奖金分配：共19名，奖金总额共计RMB60,000 金奖1名：奖品为欧洲五国艺
16、术游，RMB20,000 一等奖3名：RMB5,000/人 二等奖5名：RMB3,000/人 三等奖10名：RMB1,000/人 评奖结果将通过奥美及其他多种有效途径传达给获奖人员,38,第二阶段：获奖作品样品 及华鹤家俱新品巡回展,活动目的 充分展示大赛的成果，扩大活动的影响 展示华鹤新品，增强华鹤品牌的影响及宣传力度 直接获得目标消费群体的信息反馈，为以销定产收集第一手市场资料 加强与集团用户的联系，确定合作意向，获取更大的经济效益 展览内容 金奖及部分一、二、三等奖作品的实物成品 华鹤新品 展览场地及周期 北京、哈尔滨两市，各5天,39,第二阶段：获奖作品样品 及华鹤家俱新品巡回展,目标
17、群体 普通消费者 零售商和经销商 集团用户及发展商 相关大众媒体 具体程序安排 场地选择标准 北京 “新东安商场” 哈尔滨 与客户协商确定 场地布置 搭建约10间样板间 （房间及内设家俱全部编号） 大型屏幕 （循环播放录像带，内容涉及华鹤及家俱行业的知识信息）,40,第二阶段：获奖作品样品 及华鹤家俱新品巡回展,展览活动具体程序安排 开幕典礼 时间：巡回展览活动开始的第一天上午 地点：展览活动举办场地，即“新东安商场”和哈尔滨的一家商场 邀请嘉宾：华鹤主要零售商、经销商和集团用户等重要客户 展览活动正式向普通消费者开放 时间：开幕典礼后到展览活动全部结束，持续周期为5天 方式：每一位消费者均可在现场领取选票，投票选择“最佳家居奖”和“最喜爱家俱奖” 每一位参与者均可在现场获得一份小纪念品 评选方式 从所有合格选票中抽取幸运大奖一名，奖金RMB5,000元 纪念奖10名：RMB1,000/人 奖金总计：RMB15,000 获奖结果由公证处进行公证,
