市场营销学(五)

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1、四、计划新业务工作,将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。,公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。,密集型成长战略,一体化成长战略：前向一体化；后向一体化；横向一体化。,多样化成长战略：同心多样化；横向多样化；集团式多样化。,五、放弃过时的业务,放弃策略和逆工程设计： 削减 收获 放弃

2、,%,复习思考题： 1、企业战略有什么特点？ 2、企业战略从层次可分为哪些战略？ 3、怎样确定公司的使命？ 4、按波士顿咨询公司的矩阵分析，对公司的各项业务应采取怎样的投资决策？ 5、市场增长机会分为哪几类？ 6、什么是同心多样化增长策略？ 7、横向一体化增长策略是一种什么样的策略？,第九章 企业营销战略,学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略,第一节、明确战略经营单位的战略目标,根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略目标。主要有：销售额、销售增长率、销售地区、市场占有率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水准、劳动

3、生产率、产品创新目标、企业形象目标。,第二节、实施目标市场营销战略,一、 市场细分,目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,（一）.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。,（二）、市场细分的作用,具体来说，市场细分的作用有：1）.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2）.可更好

4、地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3）.有利于企业提高相对竞争力；,（三）、市场细分的有有效性原则,1）.可衡量性 ； 2）.可区分性；3）.可进入性； 4）.可盈利性。,（四）、 市场细分的标准,在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低.4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分,2.按地理状况的市场细分,1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分,3.按心理的市场细分,1）按

5、生活格调细分；2）按个性细分； 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;,4.按行为的市场细分,1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；,小思考：,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装,性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等,（五）、细分方法,（ 1）、.按一个影响因素

6、细分； 汽车市场细分：,高收入,（ 2）、按两个因素细分；（二维细分）,收入,生活模式,高,中,低,时尚型,传统型,（3）、按三个因素细分；（三维细分）,家庭人口,多,多,少,（4）、按三个以上因素细分；（排列组合细分法） 服装市场细分,（六）、产业市场细分的方法,1、生产者市场细分标准数量细分；受益细分；地理细分。,二、 目标市场选择策略,目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。,1、评估目标市场,目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力 ：来

7、自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。 4.与公司目标和资源的一致性,2、目标市场覆盖模式,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖,3、目标市场营销策略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略指公司只推出 一种产品，或只

8、用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,2.密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,4、目标市场营销策略选择应考虑的因素,三、 市场定位,（一）、市场定位的概念和作用市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象

9、，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。,（二）、市场定位策略,1、需求定位 2、差异化定位1）功效定位 2）产品形象定位 3）属性定位 4）利益定位5）质量、价格定位 6）服务定位 3、竞争定位1）避强定位2）迎头定位3）缝隙定位,四、企业竞争战略,（一）、竞争者分析 1、竞争者分类：愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。 2、行业竞争模

10、式分析； 3、行业内竞争强度分析：竞争者的数量、竞争者的强弱、竞争者之间的差异化程度。,4、竞争对手分析： （1）竞争者战略分析； （2）竞争者营销目标分析； （3）竞争者优势、劣势分析；5、竞争者反应模式的估计：从容型、 选择型、凶狠型、随机型。,（二）、企业常用的竞争战略：高质量竞争战略；低成本竞争战略；差异优势竞争战略；集中优势竞争战略。,（三）、不同市场地位的企业的竞争战略 1、市场领导者的战略：（1） 增加总需求：开辟新用途、开发新用户、增加使用量。（2）保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、反击防御、收缩防御、机动防御。（3）扩大市场占有率：全面成本领先、 价格战、广告战,2、市场挑战

11、者战略 （1）选择进攻目标：进攻市场领导者；进攻规模相近，经营不善的企业；进攻弱小企业。 （2）挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻,3、市场追随者战略：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随。 4、拾遗补缺者战略一般采用专业化策略：最终用户专业化、垂直专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、服务项目专业化等。,复习思考题： 1、什么是市场细分？ 2、市场细分对企业有什么作用？ 3、市场细分的有效性原则有哪些？ 4、市场细分的四大标准是什么？ 5、评估细分市场及选择目标市场的标准有哪些？ 6、目标市场的覆盖模式有哪几种？ 7、什么是市场定位？ 8、企业常用的竞争战略有哪些？

12、 9、企业在市场上可能面临的竞争者分哪几类？ 10、差异性市场定位主要有哪些定位方法？ 11、市场追随者战略有哪几种做法？,第十章 产品策略,学习目标 产品及其分类 产品组合策略 新产品开发决策 产品生命周期及营销管理 品牌策略与包装策略,第一节 产品及其分类,一、整体产品概念1.产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,产品的五个层次,最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜

13、，厕所等。,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,二、产品分类,耐用性和有形性 非耐用品

14、：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和美容等。,消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,