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1、向那些疯狂的家伙们致敬。 他们特立独行，他们桀骜不训，他们惹事生非，他们格格不入， 他们用与众不同的眼光看待事物， 他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。 你可以赞美他們，引用他們，反对他们，质疑他們，颂扬或是诋毁他们， 但唯独不能漠视他们。 因为他們改变了事物。 他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪， 他们推动人类向前发展。也许，他们必须疯狂。 或许他们是別人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。 因为只有那些疯狂到以為自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。,Apple广告,带着一种认同，带着一份敬意，向坐在对面的偏执狂们表示谢意。 因为是你们激起了我们阔别已久的
2、广告激情。且，不计代价。,在麓湖面前谈竞争，是一件极其滑稽的事,推广面对最大的敌人是麓湖现在自己时间表 一个在世界范围内都难以举例说明的项目 在中国十几年高速地产时代中还处于一种零经验的地产模式 对于一个全新的事物，目前也只能处于想象之中 此推广，不易！,重新想象，重新创造，之后，重新审视,壹,反对,3,开门见,原方案的3点不同意见,3个不可能,1，境外光靠几块机场媒体在一两个月说清楚麓湖是什么，不可能。,2，借麓山，塑造麓湖的项目形象。不可能。,3，靠常规的推广步骤（5大体系），就想让麓湖在市场中脱颖而出，不可能,优点的到来不是为了原方案丰满与更好的执行， 但也绝不是要扮演一个批评家与反对者
3、。 或许只有对现在的苛刻，才是对将来的负责。,提案的本身就是一次观念的PK，其过程必须是赤裸的。否则毫无意义,好吧，让我们一一道来。,盲人摸象,第一点：,在Ipad出现之前，谁都无法形容它，麓湖也是如此。这样的产品以前没有过，也没有人想象过，所以没有参照物。麓湖的建筑，在你亲眼目睹之前真的很难形容。,罗立平,而我们也是在阅读完3本麓客，查找过更多的资料后麓湖的样子才在我们脑海中慢慢成形。,媒体的局限性，加上时间的局限性。 在境外的推广中想要说清楚麓湖在哪很简单， 说清楚是什么却无异于盲人摸象,麓山用了多长时间，多少媒体，多少精力才说清楚自己 何况乎一个前所未见的麓湖。,优点认为第一波境外推广的
4、预期不可过高,麓山借实不借名,第二点：,麓山5000多组的高端客户的影响，是我们必须要去抓的 而借麓山之名带麓湖的推广思路，我们却难以苟同。,很显然，我们在打响本地市场第一枪的仍在麓山身上 请问，我们在借麓山什么？,照此推广，我们第一波影响的定是麓山的客户。 试问一句，买了麓山之后他们为什么再去买麓湖？,答案只有一个，就是一个完全不同于麓山的产品,既生瑜何生亮呢？,对于麓山的客户，对于市场，对于我们自己 要的绝对不是另一个升级版的麓山,重新想象和重新创造， 对于麓湖想象是无法在麓山基础上去完成的,二者并不可相提并论 麓湖的起点与定位早已决定麓山不可借 这就如同用一个小学生知识去描述一个大学生智
5、慧,超越麓山是对麓湖认知的拉低 麓湖和湖山的关系绝非超越，这根本就是颠覆。,麓山之后，我们放弃了麓山模式。即便它已成为了行业和市场的翘楚。 这种放弃是为了寻找更高的起点。定位如此，推广亦如此。,麓之山湖的推广应归口于万华品牌的推广中 品牌的推广是一个长期且不断积聚力量的过程 在适当的时间段，释放品牌的力量，与项目推广形成合力,这是一个推广起点的问题。新答案随后揭晓！,如何推？何时推？在本章节我们先按下不表。,墨守成规,第三点：,麓之山湖、麓之区域、麓之规划、麓之精品、麓之客户 这是常规地产推广的套路化模式，更是项目的楼书框架 但一定不能是麓湖的推广策略框架,原因：慢、绕,在明年的市场环境之中，
6、在现场无法兑现之时， 我们的大部分货量就必须形成销售 这种慢热的推广方式，是无法让市场在短时间内形成反应的,越是乱世，越需要一声平地惊雷。 不将市场叫停，就无法听见麓湖的声音,非常之人，非常之时，非常之事，就必需用非常之法,意见，先到这里。有些不同的声音，给到在座的各位。 非完整方案，如有异议，全当切磋。,贰,思路,优点针对于麓湖明年项目推广提出的策略其实很简单 三步，七个字。,叫停,只有让市场停下来，才会有人听你说话。,Stop,没有任何推广比产品的呈现更有说服力。 可在一片空地的推广上如何叫停市场？,如果项目目前是空谈，不妨先谈谈人。,一个伟大的事情背后，一定站着一个伟大的人（品牌）,地产
7、模式分为两种：一种是重复，一种是创造。,万科、保利、龙湖，行业巨亨。 无一例外，遵从克隆、复制着成功的经验，模式致胜，迅速扩张。 这样一台又一台的复读机，极力去铺满了我们所生活的每一座城市，掌控着行业的风向。,经验模式是追逐利益成功的道路，也是走向死亡道路。,所有人都急着赶路，没有人懂得慢慢前行。所有建筑都是赝品，是美国，是欧洲是世界各地，但从来不曾是中国，是我们，是自己。所有人都在模仿，没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注，从来不是改变生活的建筑。我们站在历史最奢侈的路段，却一直在让历史蒙羞。这个时代深深的病了。,当行业有了统一模式的出口时，也意味着灾难的发生。,到处都是摩天大楼，统一的矩形
8、列阵。为了阻挡噪音和灰尘的入侵，所有的窗户都关闭着。植物只是楼宇之间象征性的陪衬。有河流但已献给了污水，有道路但已背叛了行人，有桥梁但纷纷被汽车压扁。我们以理想之名起草城市，但如今只能以绝望收场。城市，已经穷途末路。,地产，也从未以一个城市的视角去看待过。 当然，无意识政府，眼里也只有出让土地背后的利润空间,在蜜罐子里泡了十几年的中国地产业， 终于迎来了这场风雨飘摇的严冬， 无论这场行业灾难的发生有多少的诱因， 他都脱不了自身必须深深反省的原罪！,可笑、可悲、可叹！ 所有老百姓都在为这场灾难而拍手称快！ 以此表达对这头疯狂怪兽即将面临的屠戮而满怀期待。 行业因为大多数开发商对时代的无所作为而羞
9、耻。,然而，真正的勇者与智者，越是在灾难面前， 才越能显示出超越常人的力量。,是时候，为这个行业拭去灰尘了。,有一个人，他横空出世，如同一个“野蛮人” 从不按行业的常规出牌，却一直在破坏着整个行业的格局。,从酒业，纵身一跃到地产。数年时间专注于一个项目。 而这个项目便冲击到市场的第一。 一年单盘销售过50个亿，这是保利在成都七个项目的总和。,他用事实告诉了整个行业，总有另一个出口，不再是在成功路径上的反复依赖。,当惠普、IBM、微软像挤牙膏般的吝啬一点点改进产品时， 乔布斯带领苹果从电脑到动画到手机，已经颠覆了几个行业的准则。,在成功的麓山之后，停止了第二个麓山的脚步。 重新思考，重新想象，重
10、新创造,我们，就是我们自己。非克隆，非工业化生产出来的复制品。非千篇一律的城市，非世界上任何一座城市的影子。我们，就是我们自己。怀着对得起历史的责任感，带着对未来城市的完美想象，我们希望创造出经得起时间检验的建筑，以中国新城难以超越的标准，来为这个时代铭记。,推广最大的价值就是给这个行业乃至整个时代所带来的不同意义,爱迪生给世界带来的光明，贝尔让世界没有了距离,我们呢？能给这个时代和行业带来什么？,阻止或者延缓一个行业的整体死亡，我是麓湖。,Stop,如同乔布斯在很多年前就立下人生的誓言：“改变这个世界” 他用一生兑现他的承诺 伟人就是这样诞生的,这必将会给整个行业和市场带来轩然大波,极大的反
11、差对比，刺破性的话题将是叫停市场的那一声惊雷,这就是在明年的市场中给整个行业丢下一个重磅炸弹， 会引起市场的高度关注。这就是我们第一步要的效果。,Understand,听我说,是“誓言”，还是“妄言”。 在叫停市场之后，就要看你能拿出一个怎样的东西来,第一步是告诉市场我是谁，第二步是告诉市场我在干一件什么样的事,麓湖出场,麓湖不是一个项目，而是一座城市。一座充满智慧与生活理想的城市。 也是一座目前不可见的城市。,大多数广告公司都会给麓湖一个主画面， 这个过程就好像牛顿花大量的时间想制造一个永动机一样，苍白无力而又滑稽可笑。因为，麓湖绝对不是一个面能够说的清楚的。,在麓客的杂志里，最能够完整说明
12、麓湖的是他的九大系统 交通、桥梁、景观、水生态、公园、办公、文化艺术、智能、配套这些名词我们并不陌生，它广泛的存在，却又从未完美， 正是因为麓湖在九大系统中每一个点滴的做到极致，才终究完成了这个超越所有过往的作品。,城市的交通系统是失控的，如同一个怪兽。 你不知道会在何时跳出来阻挠你前行和到达。麓湖的交通系统是畅快的，让你每次的出行，都如同一次风景中的穿行。,1,交通系统,2,大多数的桥只是连接此岸和彼岸的工具。只有极少数的桥能够成为国家和城市的图腾荣耀。在麓湖，区区11平方公里，就生长出数座遗落人间的艺术品，足以让大多数城市为之汗颜。,桥梁系统,3,景观这个词并不是麓湖的专属，它更多的时候只
13、是建筑的陪衬，就算是龙湖的景观也只不过是花与树的堆砌。从来没有人想过可以把景观创作成一首诗，一首曲，越历经时间的抚摸，越是散发出无穷的生命力。每次走过都如同一次生命的奇遇。,景观系统,4,感谢李冰赐予成都两千多年的温润，而现代人把湖泊变成了死水微澜，却无动于衷。不得不说麓湖在对待生态的态度上，不止是维护，而是一次对生命的重新唤醒。,水生态系统,5,大多数城市是一个带公园的城市，在麓湖是一个带城市的公园。,公园系统,6,优点一度向往在城市的核心区办公，8个月后我们选择了逃跑。 我们相信更多的办公人群不愿意把自己束缚在水泥森林，玻璃盒子里面。他们都是不快乐的。是时候将城市这个不堪重负的枷锁砸开，在
14、事业与自然之间显隐自如。,办公系统,7,文化和艺术是人类最大的财富，那些伟大的城市都会把他们的艺术成就放到最显耀的位置。比如巴黎的卢浮宫，悉尼的歌剧院 所以麓湖不惜巨资，为这座城市点燃了一个新梦想。 7个亿的艺展中心仅仅只是一个开始，这样的投入最是物超所值。,文化艺术造成了城市与城市之间发展的差距，是决定一个城市是否伟大、是否充满活力、是否能吸引人们去那里生活的重要因素。,伊丽莎白.科瑞德（文化经济与城市经济研究者）,文化系统,8,工业时代之后，每个人都生活在一张网里，我们在里面获取咨询、财富、爱情，以此掌控这个时代里的脉搏。失去智能和互联，我们如同回到了石器时代。 而麓湖为此所创造的犹如一个
15、专属于你的神，让心想事成，不再只是一个祝福。,智能系统,9,因为有所需求，所以不远万里，如果说丝绸之路和大航海时代成就了人类东西方的互通有无，那么现代社会就更没有理由不为每个人创造生活的所需！这不是一个项目的配套，而是一个城市级的配套。 于他人是完善，于麓湖是超越想象的惊喜。,配套系统,把这九大系统合九为一， 那将是一个超出你认知阅历的一个全新的世界 他不同于世界上任何一座城市，对于选择这里的人来说， 就相当于一次整体的移民。,所以，我们给项目的广告语是：,世界之外,属定：,新城市文明的智慧实践,重新思考、重新想象、重新创造 本身就是世界之外。,对于麓湖九大系统的传播，我们需要符号化。,智慧九
16、麓,智慧九麓分别代表麓湖的九个面 它将统领麓湖的整体视觉符号。 如同IBM智慧的地球。,麓湖是什么？在推广上是一个长期的过程，这不是一个两个阶段能够去完成的，甚至都不是只靠广告能够去完成的使命。 对九大系统的推广，也只是在市场中建立麓湖初期的印象。,在这个章节中需要给市场建立的印象是： 一个全方位都超出你既定的认知，让市场产生极大的好奇与向往，,这才是广告推广力所能及的事，但足以让全行业始料未及。,信服,当市场的热度被调动的越高，收获与风险都是同比的高增长 关键在于这样的热度能否从空中落地。,Make believe,七个亿的艺展中心开放意味着什么？,我们有足够的自信，相信她的呈现和对世界的邀请，将是对前期发愿的一次完美回应。,这在成都将是一个史诗般的建筑，梦幻级的展示 让所有开放的现场感到惭愧的一刻。,手法：真实拍摄。与现场活动。新闻话题,用最真实的声音来粉碎所有的质疑与抵抗,对前两步的呼应，让想象成为现实的一步。,在此方案形成期间，楚经理不止一次的提醒到关于明年销售的产品 我们对产品的推广是这样看的。,几个产品系风格迥异，类别繁多， 人群不同，卖点不一，放出时间较为接近。 如果以产品为主线推广，势必将成为一场“热闹的庙会”。,
