第五章 几种常见的对象型公共关系

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1、第五章 几种常见的对象型 公共关系,第节 雇员关系 第节 消费者关系 第 3 节 媒介关系 第 4 节 社区关系 第 5 节 股东关系 第 6 节 政府关系 第 7节 中间商关系 第 8节 同业公众关系 第 9节 名流关系,第节 雇员关系,员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。,员工是组织直接面对而又最接近的公众，是组织赖以生存和发展的基础。组织的工作需要员工去完成，组织的目标需要员工去实现；同时，员工也依赖组织而存在，员工要通过组织的活动去实现其自身的价值。如果组织中的成员

2、都与组织离心离德，组织将破裂、崩溃而不复存在。任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要第一是员工，第二是员工，第三是员工。因此，每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。员工作为组织的一部分，并不仅仅是组织公共关系的客体，他们同时也是组织公共关系的主体。一个组织良好形象的树立，离不开每一个员工的努力和配合，外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的。一个百货公司售货员的态度，就代表了整个百货公司的服务形象，一家企业推销员的一言一行也代表着企业的形象。在强调“全员公关”的

3、今天，搞好员工关系，是组织内求团结、外求发展的重要一环，是组织良好形象得以树立的根本保证。,美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管

4、理人员被送,到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要

5、你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。,良好雇员关系的意义 有利于增强组织的凝聚力 有利于提升组织的竞争力 协调雇员关系的要点,协调雇员关系的要点,“以人为本”，尊重员工 加强双向沟通，实现信息共享 掌握用人之道，加强组织的向心力 关心员工生活，改善工作环境 培育良好的价值观,微软的价值观： 正直诚实 对客户、合作伙伴和新技术充满热情 直率的与人相处，尊重他人并且助人为乐 勇于迎接挑战，并且坚持不懈 严于律己，善于思考，坚持自我提高和完善 对客户、股东、合作伙伴或者其他员工而言，在承诺、结果和质量方面值得信赖。,成就伟大之路

6、英美烟草企业经营准则推广活动,英美烟草认为：处于争议行业中的企业更应率先成为以负责任的态度和方式经营业务、管理企业的典范。 将集团制定的企业经营准则推广到集团下属中国区所有公司。 企业经营准则包括三方面内容：“互惠准则”、“负责任的产品管理准则”、“优良企业行为规范准则”。,互惠准则（节选）,我们坚信必须创造长期的股东价值。 我们坚信应当为员工创造良好而开明的社会环境。 我们坚信应该为我们业务所及的社区创造价值。 我们坚信供应商和其他业务合作伙伴应当能够从与我们的合作中获利。,负责任的产品管理准则（节选）,我们坚信应该提供正确、清新的信息，告之消费者烟草产品所带来的健康风险。 我们坚信未成年人

7、不应消费烟草产品。 我们坚信应当仅为成年消费者以负责任的方式推广我们的品牌和产品。,优良企业行为规范准则（节选）,我们坚信烟草业界应推行高标准的企业社会责任。 我们坚信应尊重全球认定的人权标准。 我们坚信烟草业界应参与烟草业相关政策的制定过程。 我们坚信应达到环境保护的世界级标准。,公关目标,提高中国员工对企业经营准则的知晓度。 增强中国员工对企业经营准则内容、意义及与个人工作相关性的理解。 加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受度。,思考：,如果你是英美烟草公司公关部负责人，你打算如何开展本次活动？,导入阶段（一个月）,沟通思路：暂不切入企业经营准则这一传播主题，而是抛出“长城是怎样建成的

8、”的主题，设置传播悬念。 沟通目标：吸引目标受众的目光，引起其兴趣和关注。 沟通方式： 海报张贴画 屏保 “神秘小姐”,发布阶段（一个月）,沟通思路：揭示“长城”主题，导出企业经营准则。沟通风格为体验式、多样化、互动性、广泛性。 沟通目标：应当如何建造企业的万里长城，成就企业的伟大之路？ 沟通方式： 企业经营准则发布活动 海报张贴画 屏保 公司局域网通告 网络像册,讨论阶段（三个月）,沟通思路：在公司高级管理层主题演讲的基础上，结合每个员工的实际特点，剖析每项准则的具体意义和影响。 沟通目标：让目标受众理解、认同、接受并积极主动贯彻企业经营准则。 沟通方式： 海报张贴画 屏保、宣传册、局域网通

9、告等 小组讨论 “讨论之星” 趣味竞答,讨论：,请从内部公共关系的角度，讨论此次英美烟草集团推广企业经营准则的活动，对集团与员工的关系有何影响？,松下公司的启示,提案奖金制度 拍肩膀 送红包 请吃饭 “出气室”讨论：请从内部公共关系的角度评价松下公司上述的做法。,第 2 节 消费者关系,顾客公众即购买、消费某一组织产品或服务的个人、群体或组织。 “ 让顾客满意”,在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众

10、，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起

11、一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。,美国纽约华尔街日报一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你，可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托莱公司吧，他们知道。从这几句话我们可以看出，在市场竞争日趋激烈的今天，谁最了解顾客，谁才能赢得顾客，谁才能更好地生存。 花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完

12、他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，,这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。,日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的

13、唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦

14、地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇笑脸背后的真面目的批评稿，现立即改写一篇35次紧急电话的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。,美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当

15、劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家

16、庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。,的经营意识 协调消费者关系的要点,1位顾客提出投诉，就意味着： 另有26位保持沉默的不满意顾客 26位顾客会分别再影响另外10位亲朋好友 以上33%的人又可能分别再影响另外20个人 即： 26+26X10+26X10X33%X20 =2002（人） 将会因此不满意,惠氏的CRM,第一阶段：建立系统和运作的构架惠氏首先整合各渠道的客户数据，并将信息整合在上海新建立的数据库里。,第二阶段：获得、维系和发展客户 通过多个渠道获取客户信息。 进行市场调查，找出消费者需求。 通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育，通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。 开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。,