导论：渠道的理论基础

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1、导论,营销渠道的基础理论,营销渠道的概念,营销渠道,3,marketing channel 指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”,营销渠道的基本模型,4,消费品营销渠道,营销渠道的基本模型,5,生 产 制 造 商,代理商,用 户,批发商,批发商,工业品营销渠道,实际的商业活动中营销渠道的类型,6,营销渠道的参与者,7,营销渠道的重要性,营销渠道的重要性,近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因： 1，获取持久的竞争优势更加困难； 2

2、，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长； 3，削减分销费用的需要； 4，增长的新压力； 5，技术日益增强的作用。,获取持久竞争优势的困难,近年来,公司通过产品价格促销战略获取优势已经变得越来越困难了,持久竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或者难以模访的优势.,对于竞争对手来说,分销渠道难于在短期内模仿,营销渠道的重要性,营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由； 渠道战略是长期的； 渠道战略通常需要一个组织结构； 渠道战略是基于关系和人。,分销商（特别是零售商）权力日益增长,从制造商的角度来看,强有力的零售商扮演了消

3、费市场的 “把门人”的角色“把门人” 为客户扮演采购代理角色,而不是为制造商扮演 销售代理角色制造商生产者不得不面对零售商占据统治地位的问题,营销渠道的重要性,分销商日益增长的力量。 目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。,需要削减分销费用,有时分销成本高于制造成本或原材料和零部件成本,表:最终产品价格中分销成本制造成本原材料和零部件成本的比较(%),营销渠道的重要性,减少分销成本的需求分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本

4、。,增长的新压力,公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品?公司如何在缓慢增长的经济中迅速成长?,夺取竞争对手的市场份额,技术的增长作用,互联网 电子分销,营销渠道的重要性,技术的增长作用 技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。,营销渠道的重要性,从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。 作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。,营销渠道的重要性,这个发展趋势要求制造商发展一种有效的

5、营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。,渠道经理,部分美国企业渠道管理职位名称,公司名称 渠道管理的职位名称美国贺卡公司 团队营销公司博士伦公司 贸易营销主任Borden公司 销售合作部康柏计算机 渠道管理主任可口可乐公司 客户业务发展主任惠普公司 市场团队顾问,其它头衔: 客户营销副总裁 销售开发主任 贸易营销主任 贸易营销副总裁贸易关系经理,思考和讨论,可口可乐如何面对当下这个成熟的市场？,渠道管理,渠道参与者,渠道的系统 经销商及其合作伙伴,渠道参与者： 生产商和制造商； 批发商中介机构； 零售商中介机构； 辅助代理机构。,生产商和制造商,制造

6、和生产的公司所包含的范围是十分广泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。 生产商和制造商都是为了满足市场的需求的。 大多数从事生产和制造的公司，不管是大型的还是小型，并没有十分合适和有效的方式把他们的产品直接分销给最终用户,批发商中介机构,批发商主要从事商品的再买卖或者向零售商、工业的、金融的、制度的、专业的或者是农业的公司提供业务的公司，以及其他的一些批发商。还包括和这些顾客进行商品买卖的代理商和经纪人。,批发商中介机构,批发商可被分成了如下的三种主要的类型： 1.贸易批发商 2.代理商、经纪人和代销商 3.制造商的销售分支机构和办事处,零售商中介机构,零售商指的是为个人

7、或家庭消费而销售商品同时提供服务商业机构。 事实上，零售商是顾客市场的“守门人”。,零售商中介机构,零售商的种类是复杂而且有差异。 邮购公司、 直销零售商、 电视购物零售商以及在互联网上运作的零售公司。 专业商店、 百货公司、 大型的超级市场、工厂代销零售商。,Franke 公司走的是什么路线 采用的是怎样的中间商？ 为什么要走这样的路线？,辅助代理机构,辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地辅助代理机构定位一些分销任务，渠

8、道管理人员将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助机构。,辅助代理机构,常见的辅助代理机构类型。 运输代理商 库存代理商 订单处理代理商（中国还没有！） 广告代理商 保险公司 市场研究机构,为什么要有辅助机构？,专业化和分工,专业化和分工原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。但是，这个专业化和分工理论应用于分销情况时，却常常被人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。其实，不管是应用于生产企业，还是分销企业；或一个企业还是多个企业，其原理基本上是一样的。,关联效率,关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系问题。即，制造商通过

9、批发商同零售商接触，从而，减少制造商同零售商的接触次数，反而增加了分销面。,中间商是如何减少合同数的？,辅助机构存在的理由？,我们会考虑非渠道成员参与者或机构代理商作为属于营销渠道的辅助机构。我们定义为辅助机构：辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体（服务机构代理）。 事实上，是专业化和分工以及关联效率的结果。,渠道管理,渠道的环境,分销渠道的环境,经济环境影响：经济环境可能是影响整个营销渠道成员最明显、最普遍的环境因素。 消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天也离不开对经济形势的关注。,渠道的环境衰退时期,衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经

10、济滑坡”期。 事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生的。 消费支出减少，有时甚至急剧减少。,渠道的环境衰退时期,营销渠道各成员（经销商）会感到其销售额和营业利润大大下降，库存大量积压，甚至到了破产的边缘。,渠道的环境通货紧缩时期,通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨非常缓慢都可能带来渠道管理困难。其中之一就是很难在通货紧缩或低通胀时将由于成本增加引起的价格上涨转嫁给渠道成员。,渠道的环境 通货紧缩时期,原因何在呢？ 某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本压力； 当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这些成本压力

11、，因为此时所有渠道成员都对提价非常敏感。,渠道的环境 通货膨胀时期,如果经济增长过快，或银根过分放松（导致经济增长过快），或世界危机导致能源短缺引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起通货膨胀率大幅度上升。 在通货膨胀时比较容易将价格上涨转嫁给下一级渠道成员，直到最终转嫁给消费者 ；,在批发商和零售商对通胀的反应在很大程度上往往取决于消费者或其他最终用户的反应。消费者在通货膨胀时的反应是很难预测的。因为消费者和其它用户常常遵循“现在购买以免价格继续上扬”理念，所以即使在高度通胀期消费支出也是不断增加的，这无疑激化了通货膨胀的加剧。,渠道的环境 通货膨胀时期,另一方面，如果消费者感到衰退期即将来临

12、时，其支出理念又马上转向“捂紧口袋”，然而，正是这种支出理念的仓促改变引起并恶化了他们所担心的衰退期的来临。,渠道的环境 通货膨胀时期,渠道的环境 通货膨胀时期,在通货膨胀时期，除了消费支出的急剧变化外，消费者购买行为方式也会有许多微妙的变化。以超级市场的消费者购买行为方式为例，将会发生以下改变： 不会随身带额外的钱去超市; 在结账前又将商品放回货架;,渠道的环境 通货膨胀时期,只购买所需要的数量 储备便宜货 购买低档品牌 只有遇到打折时才购买计划外的品种商品。,社会文化环境影响,社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（特别是营销渠道结构日本）也会受到其所处的社会文化环境的影响。

13、事实上，社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。 具体来讲，有人口的年龄、受教育的程度、家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇女的地位转变等等。,技术环境影响,技术是变化最持久和最快的环境因素。 国际互联网担任的角色会越来越重要。互联网上所谓的虚拟商店和虚拟商场几乎已经渗透到各行各业，涵盖了包括服装、书籍、电脑、酒类和旅游等大批产品和服务。你可以在网上发现形形色色的许多小公司，但是许多著名的大公司也一样会在网上出现。,技术环境影响,电视采购指消费者使用一种远程电子器械与电视机连接，实施购买产品和服务。 电脑采购的原理与电视采购相同，个人电脑可以联上国际互联网，这使得消费者对供应商的选择余地比电视采

14、购大多了，具有更大的灵活性。,技术环境影响,居家采购：最早出现在二十世纪八十年代，居家采购主要是指有线电视频道在播放其它娱乐节目时插播出售的产品，消费者如对某种产品感兴趣，就可以通过打800免费电话来订购它。这种方式不具备交互功能，消费者只能在节目中碰巧播出的产品中挑选某种产品（某一时间段的特种产品）。,竞争环境影响,所有营销渠道成员往往认为竞争是关键的因素，近年来情况更是这样，因为竞争已经扩展到全球范围内； 仅仅关注国内竞争对手不再现实了； 需要密切关注全世界现存的和正在成长的竞争对手。,竞争环境影响竞争类型,主要竞争类型。具体来讲，需要关注以下四种竞争类型： 1. 水平竞争 2. 类型间竞

15、争 3. 垂直竞争 4. 渠道系统竞争,竞争环境影响,法律环境影响,法律环境指影响营销渠道的一整套法律规范。由这些法规产生的法律体系，是一套不断演化的体系，并受不断变化的价值观、准则、政治，当然还有法院判例的影响。,参考书目推荐,美伯特罗森布洛姆，营销渠道：管理的视野 美安妮T科兰，等.营销渠道（第7版） 美菲利普科特勒，等.营销管理(第13版) 陈春花，中国营销思考、超越竞争 董明珠，棋行天下、行棋无悔 陈春花，中国营销思考 梅明平，经销商管理 王国才，营销渠道 庄贵军，营销渠道管理 胡介埙，分销渠道管理 常永胜，营销渠道：理论与实务 张传忠，分销渠道管理 销售与市场、中外管理、成功营销 中国营销传播网、渠道网,