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1、,建超渠道操作手册,目 录,一、建超通路现状描述二、渠道终端选择策略三、建超终端操作方案四、渠道推广策略,一、 建超通路现状描述,建超渠道是应验房地场高速发展而诞生的，主要业务是家装业务和配套销售家装建材及相应的家用电器等新房装修需要配套的产品。目前全国建超渠道主要的百安居（英国）、家得宝（美国）、好美家（上海）、东方家园（北京）等，其中主要是以百安居（60家门店）、好美家（28家门店）、东方家园（27家门店）为主，门店主要集中在房地产发达的直辖市、省会、沿海城市，销售模式大多是通过家装带动建材销售。 由于建超特殊的家装配套的销售模式（特别是百安居）决定了我们的操作也要进行针对性调整，即销售过
2、程中把握橱柜、家装的带单，条件允许的要结合门店资源运作小区推广，并可能会产生一定的团购量。在门店销售时，要制定相应的返利计划拉动家装、橱柜甚至水槽、热水器、浴霸等渠道带单，要求我们的导购人员具备基本的业务技巧能够自行在门店和相关联产品导购以及家装队长、设计师沟通协同销售，公司给与部分资源予以支持。另外，相对于3C终端来说建超渠道操作费用率低，风险小，若前期基础工作及辅助渠道开拓顺利的话，产出率将非常高。而是否操作建超渠道，关键是要看当地的房产情况。,通路现状描述,二、建超渠道终端选择策略,渠道终端选择的几个标准：建超渠道是基于房产发展起来的，因此选择的第一标准是房产发达的大中城市；建超渠道的由
3、于在国内发展时间不长，且就全国范围来看，还没有像3C渠道那样做的深入，较多消费者还没有习惯这种购买方式，且相对家装费用偏高，顾客多高素质高收入，对服务要求也更高。因此，选择经济发达区域建超渠道为第二标准；一个城市一般都有数个建超终端，门店质量参差不齐，终端选择的第三标准是依据终端实贩卖数据调查，进驻优质终端。,建超渠道终端选择标准,三、 建超终端操作方案,纲 要,终端入场谈判要领终端展位选择标准 终端形象建设要求 产品选择及出样 导购员队伍建设 终端价格策略 终端产品主推计划及操作毛分析 终端客情关系的建立与维护 日常销售管理,终端入场谈判要领,谈判要点：1、明确需要进入的终端 ；2、终端位置
4、及场地大小确定；3、费用谈判：入场费、选位费、扣点及返利、节庆费；4、销售额保底谈判；5、货款结算等其他事务沟通。（详细参见附件文档）,注意：1、对辖区所有终端进行调研，充分了解终端总体 销售及竞品销售情况；2、事先进行客情关系培养，为谈判打基础；3、力求了解清楚竞品的合作政策，避免我方在谈 中遭遇陷阱；4、坚持事先费用预算，并确定谈判作底线，力求 取得更好合作政策。,终端展位的选择事关今后的实贩卖，需要十分重视。结合我品牌目前的现状，正常情况下选择第四道第六的位置为佳，并辅助选择一处端头为宜： 常规标准位置，我们选择第四至第六的位置，投入产出比高； 若是百安居，宜选择欧式矮货架，出样效果较好
5、。欧式高货架上层机器大部 分都不能产生销售，而欧式矮货架可以让所有出样产品让顾客接触到； 避开广东系品牌，须紧邻方太、老板、西门子、帅康类品牌； 尽可能选择一处首端头，或欧式高货架首端头及包柱展台； 终端出样最少六组，力争在8组以上； 可能的情况下，在门店入口处协调设置我苏泊尔展厅，此举能够方便家装带 单以及避开内部激烈的竞争； 申请在主通道设置临时展架或地堆展位放置促销品。,终端展位选择标准,根据终端展位大小及建超渠道展位要求，结合公司市场部终端SI标准手册上的要求，规范制作终端展台（百安居目前仍未货架，展柜由其统一制作，我方只需要设置LOGO和展柜的台面处理），详情参见苏波尔厨卫大家电终端
6、形象规范手册；终端灯光亮化要求。终端亮化了才能更好的展现我的产品，便于终端成交；终端样机按公司要求标准化出样，使整体形象统一协调（使用货架出样的，根据高矮货架不同协调出样，已主推、形象机、新品放主要位置为原则）；有条件的话在卖场入口处家装附近设置展厅；很多建超终端在展柜上方有卷帘广告，这个不应忽视；其他要求：利用软装物料对展台生动化布置、公司各种物料配备齐全、终端无尘化管理。,终端形象建设要求,详情参见公司出样规范！,产品选择及出样,产品出样原则：1、必须保证新品出样；2、形象机必须在展台中间（风幕）；3、展台主 要位置必须出样形象机和主推机（炫彩和全无缝）；4、中式机必须出样 在中式货架上或
7、展台靠里的位置。,09年产品出样要求,0501J-C,1580,0605E,980,1508,90A-6,2578/4086,0807,0804,2980,新型号,0805,2960,0606,2480,8240,90A-8,2800,6058,6858,1980,0504J-C,1180,新型号A,90A-6,1508,3160/4668,1880,1498,90A-2A,1980,0807D,2580,0602,5460,2064,1968,0501J,90B-1A,1300,0602A,1878/1748,0605E,698,新型号,新型号,880,1080,导购员选拔,形象较好，具较佳
8、亲和力，易于和顾客接近；有促销经验，这样能够很快上手；沟通能力强，能够和顾客建立有效沟通；有生存压力，期望努力工作以获得更高回报；有激情，并希望通过努力获得提升；有较强的学习能力，能够在日后掌握扎实专业知识和零售技巧。,导购员选拔标准,导购员选拔途径,优先在本系统门店寻找甚至本门店，有家装资源的优先考虑；在其他同类卖场内找寻，可以通过其他导购员介绍或者挖竞品优秀导购；通过人际关系找寻有家电类产品销售经验且具备一定基础的导购； 招募有服装销售或保险推销工作经历并具备零售经验的人培养成为导购员通过人员招聘方式海选素质优秀人员储备培养作为后期补充。,导购员队伍建设,导购员队伍整体战斗力打造亦是我们销
9、售工作的核心内容之一，主要通过以下手段进行塑造。建立一套科学有效且竞争力的绩效奖励制度，激发导购员工作积极性；完善导购员周例会制度，通过周例会加强导购员团队建设，使其更认同公司， 有归属感，使团队更为稳定；配合总部培训机制，制定周期性的培训计划；完善销售管理制度，建立考核制度，实行末位淘汰制，实时优化导购团队。；,导购员管理,导购员管理,导购员队伍建设,由于建超渠道终端大多是条码锁价，也即挂牌价就是开票价。大多品牌采用返券的形式变相降价促销。据此，对建超渠道的价格策略予以梳理如下：常规销售价格策略。由于建超渠道涉及家装、橱柜带单等其他费用支出，因此经测算，单品的毛利应该控制在60%以上的毛利率
10、，而购买套装则需保持在55%的毛利率。 促销产品价格策略。促销品定价分为公司统一活动定价和区域终端促销特价，公司统一开展的促销活动涉及的产品促销，要严格按照公司要求执行，具体和建超渠道总部对接问题，由公司KA部负责，区域执行即可；区域自行开展的促销活动分为区域需要自行开展的活动和卖场节庆配合性的促销活动， 价格根据活动具体情况确定。注意： a、公司推出的全国性促销活动，终端必须跟进，且终端实际零售价格必须按公司要求统一进行！ b、区域内所有通路挂牌价格必须保持一致，且零售价格执行也须在一条线上，不能浮动太大，否则会极大损害 品牌形象，最终影响区域内的发展。 c、区域内执行促销活动时，所有终端特
11、价及限量特价也必须一致，否则将会面临其他终端可能的罚款。,终端价格策略,主要依据公司出样标准规定以及当地3C终端操作费用实际情况进行产品选择，现根据全国主要情况作分析如下：,终端产品主推计划及操作毛分析,客情关键人主要有以下几个人：分部采购经理。主要能为新品新建、特价政策申请、BAY调整（百安居位置调整）、调价、推广促销活动等工作提供便利，是终端正常操作的必要保障；门店厨电经理。导购员上岗、门店地堆设立、橱柜出样、门店主推、家装开拓等都是必须要通过门店经理的协助才能够顺利开展的；门店家装部经理。我们核心之一的DC（家装）带单工作之一就是要取得门店家装经理的大力支持，当然还有设计师、装修队长平时
12、客情维护；厨卫区域营业员。这些人大多是门店厨电经理的嫡系，在门店销售过程中若关系处理不当，则会影响了终端销售。分部小区推广部长。由于我品牌在行业里的影响力不强，需要深入小区推广以提升我们在新装修户心目中的影响力，我们为此可以通过和他们（主要是百安居）的小区推广组协调，并更多借助他们的资源来运作小区活动；团购部。特别是百安居，由于有家装部门的支撑，经常有团购产生，可以和他们建立一定的客情关系，并建立联动利益关系，开拓团购市场。,终端客情关系的建立与维护,区域业务推进考核制度作为业务团队考核之用。针对区域进行区域指标预算并落实到人、分解到月、细化终端，销售指标主要分为三类：销售回款、实贩卖、终端开
13、拓指标。针对家装、橱柜制定带单返利政策，拉动家装橱柜的辅助渠道开拓工作。并此工作量化到每个业务人员和导购员身上；建立门店实贩卖考核以及导购员激励体系作为导购员之用。根据辖区实贩卖指标按月度分解到各个终端，以此目标对导购员进行激励考核。销售团队周例会制度加强团队建设。业务和导购团队通过周例会制度对销售指标推进进行跟踪，并针对出现的问题及时调整方案。销售团队定期化培训机制提升团队战斗力。业务和导购团队需要建立定期化的培训机制，通过总部安排或自行组织的方式进行团队培训，提升工作能力和团队凝聚力。完善终端零售控价、实贩卖日报、销售计划及总结等一系列销售管理制度。,日常销售管理,四、渠道推广策略,背 景
14、,建超之所以能够生存并发展壮大，主要是依托房地产蓬勃发展的外部平台，再借助自身家装特色并一站式建材购买的优点，牢牢抓住了中高端消费群体。特别是百安居在这些方面表现优异。而在建超渠道的推广方式上，主要有传统节假日促销推广、家装节促销、户外展厅、玻璃房演示、家装主推、小区推广等类型活动，其中特别象百安居五一、十一的销量占据了全年销售额的30，也就是说做好五月和十月是操作建超渠道的关键点，另外，就家装、橱柜的带单也是决定了我们实贩卖是否理想的关键性因素。,日常促销活动的开展,重大节假日活动推进,家装、橱柜带单,联合销售,卖场户外演示,建超渠道推广策略,日常促销活动的开展,日常促销主要是指平时的双休日
15、促销。现在终端的销售大多在双休日产生，因此我们必须紧抓双休日的销售。关注竞品可知非双休日大多促销较少，但逢双休，会将各种返券活动都集中推出，为此我们需要借鉴。,活动准备工作,通过协调总部和代理商资源，草拟活动方案。,和卖场沟通确定地堆或移动展架资源，并提前准备海报。,周三前最终确定本周活动方案并报卖场。,准备好海报、赠品堆、特价标签、返券等促销物资物料。,周五导购员例会宣贯本次促销活动内容，并布置实贩卖指标。,日常促销活动的开展,活动开展流 程,活动开展前的实施方案要预先到位保障活动有序开展。,活动现场须星期五布置到位，通过物料凸现现场促销气氛。,可能情况下运用卖场广播等资源增加促销氛围的营造。,日常促销活动的开展,区域业务人员双休日分工派驻终端协助销售。,活动注意事项,第一点,第二点,第三点,必须有活动组织实施计划，规范活动开展有序性，使活动效果最大化。,所有业务人员必须深入活动终端一线协助销售并解决可能的突发情况 。,由于建超终端双休日活动不太变动 ，按月度调整计划即可，能和区域活动协调一致即可。,
