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1、一、2009年营销工作总结 二、2010年营销工作整体思路安排 三、一季度营销工作计划,2009年营销工作总结,2009年营销工作总结：,一、媒体广告投放 二、现场形象包装 三、推广物料设计 四、活动物料设计 五、网站设计上挂 六、外联渠道建设 七、两点一线建设 八、营销活动执行 九、推广成效分析,一、成交情况 二、客户分析,PART 1 销售工作总结,PART 2 策划工作总结,PART 1 销售工作总结,一、成交情况,2009年各月认购、签约情况分析,房地产网显示交易均价,装 修 方 式 统 计,付 款 方 式 统 计,二、客群分析,成交与来访比例分析,自2009年6月1日截至12月初，累
2、计来访量1135组，成交110套，成交到访比为 1：10.3,3. 男女比例,采样成交客户中，男性客户占55%， 女性客户占45%,4. 年龄区间（10岁一个区间）,从年龄来看，主力客群集中在3150岁之间，占到66%，61岁以上客户几乎为0，另有一部分客群是以子女名义购买。,4. 全国成交客户(省份),客户来源主要集中在北京，香港、河北、内蒙等地也有分布，其中还有来自加拿大、美国、日本以及蒙古的部分国际客群,5. 客户在京居住区域,从目前客户在京居住区域来看，大部分客户来源于朝阳区和海淀区,6. 媒体认知途径 - A,6. 媒体认知途径 - B,通过客群媒体认知突进数据分析：地盘包装效果最强
3、，占到47%，其次为朋友同行的介绍，占29%，杂志网络和自身资源分别占13%和11%,7. 购买用途,从购买用途来看，自住的占84%，用于投资的仅占3%,8. 成交客户车辆品牌,成交客户所用豪车品牌中，最受青睐的是奔驰，其次宝马、路虎、奥迪。 建议：与豪车品牌联合活动，举办豪车品鉴、新品试驾、新品发布会等活动，实现跨界营销，资源共享。,9. 家庭情况,从客户家庭构成来看，大部分客户为三口之家与四口之家，分别占比47%与19%，两口之间占16%的比例，五口及以上家庭占6%，单身家庭仅为3%,10. 客户职业,从客户从业情况来看： 从事房产/建材、能源、金融/投资类的的客户最多 其次为从事外贸、酒
4、店餐饮以及资产投资无固定职业的人。,11. 喜欢的休闲方式,所调客户中，最喜欢的休闲方式是旅游和高尔夫运动， 由此建议媒体投放应针对旅游杂志以及高尔夫俱乐部有所侧重。,12. 经常出入的场所,大部分客群经常出入的场所包括高档会所，酒店餐饮场所，以及高档商城、球会球场、大学、机场、温泉会所等地，针对这些地方的媒体投放，应各有所侧重。,13. 感兴趣的奢侈品,他们感兴趣的奢侈品中以名车、豪宅、名表为主，对服装、红酒以及古董的研究相对较少。,14. 感兴趣的奢侈品（品牌）,他们对LV品牌青睐度最强，其次是Hermes，根据客群对奢侈品牌的喜好，我们建议与这些品牌联合活动，举办新品发布会，时尚品鉴会等
5、活动，最大化资源共享并与客户产生共鸣。,15. 经常参加的活动,他们经常参加各类酒会，对运动类活动很感兴趣，尤其以高尔夫活动最情有独钟，乐于参加一些学校论坛活动，且热衷于与自己职业有关的专题论坛以及金融类论坛活动,16. 经常接触的媒体 - A,客群经常接触媒体集中在杂志和电视，电视以新闻栏目为主。网络、机场、报纸等媒体为辅助媒体,16. 经常接触的媒体 - B,以杂志媒体为例，可分为一般休闲类杂志和时尚类、财经类、地产类等杂志，一般休闲杂志占比最多。,17. 倾向的投资类型,客群构成中，倾向于房地产投资的占60，股票期货投资的为26，还有一少部分倾向于能源类投资。,18. 客户购买因素,在购
6、买本案的因素中，森林环境、地段优势、户型特点最能吸引客户， 此外还收配套会所、圈层身份、增值潜力、品质、性价比等因素影响。,19. 客户担心问题 - A,最能吸引客户的因素同时也是最被质疑的，其中服务、森林维护、装修品质最被质疑。,20. 客户期待的服务 - B,所调客户中，64%的人对服务比较期待，19%的人对会所期望值较高， 考虑小孩和宠物因素的人占13%，另有4%的客户对医疗条件有所期待。,PART 2 策划工作总结,一、媒体广告投放, 营销推广分期及阶段性策略：,预热期,准备期,预热期,公开期,热销期,主题,分期,启幕中国全新高端生活,承载世界居住理想 见证全新高端生活,世界名邸 北京
7、观止,天地之道 贵乎稀有,价值提升产品+金奖,价值树立 地段+园林,推广,价值导入 定位+卖点,价值酝酿市场蓄客+物料准备,燕莎森林大宅，全新高端生活,以“世界名邸 北京观止”为主题，传达项目高端定位，创造市场关注度。,第一阶段：预热期 （时间：2009年5-6月）,第二阶段：公开期 （时间：2009年7-9月）,7月：以“开启中国全新高端生活”为主题，全面展示项目入市信息，配合公开面市的销售节点，营造销售热潮。,8月：持续以“开启中国全新高端生活”为主题，整合杂志、报纸、户外等媒体，全面展示项目入市信息，营造销售热潮。,图为：北京粤商封底,9月：持续以“开启中国全新高端生活”为主题，广告画面
8、变换了园林视角，转向建筑实景。,京信大厦LED广告投放,第三阶段：热销期（10-12月）,10月：以森林生活画面继续强化地段园林价值，以儿童形象感化客群、塑造品牌差异化，以详细的卖点铺陈提升产品认知。,11月：森林生活系列稿，以“北京赢得世界掌声”为主题传达金奖信息，以详细的卖点铺陈提升产品认知。,12月：以“全球生活典范”为主题，在年底（春节前）统一并提升产品形象，固化产品价值的认知。,二、项目现场包装,项目围挡设计（6月-12月）,简约的信息，突出的卖点，较好地发挥了项目指示及卖点宣传功能，来电来访率较高,不足：围挡设计及制作的品质感和视觉冲击力有待提高,项目新围挡设计（12月-1月）,增
9、加园林和样板实景，以提升视觉冲击力；全面展现项目卖点，丰富产品认知。,项目道旗设计及发布（7月-12月）,协同围挡塑造地盘形象，引导客群来电和到访，但发布时间较短，未能充分发挥媒体作用,楼体字制作与发布（6月-12月）,协同围挡塑造地盘形象，引导客群来电和到访，引导楼盘位置的引导作用较强,楼体挂幅制作与发布（7月-12月）,协同围挡塑造地盘形象，引导客群来电和到访，楼盘位置的引导作用较强,售楼处促销易拉宝的设计制作（7月-12月）,售楼处展架的设计制作（10月-12月）,三、销售物料设计,前期物料设计（2009年6月前）,补充协议/价格核算单/贵宾登记表的设计印刷（7月）,DVD光盘及封套的设
10、计印刷（8月）,DM邀请卡的设计印刷（9月）,450平米户型折页的设计印刷（9月）,项目实景明信片设计印刷（11月）,项目客通创刊号的设计印刷（12月）,DM直投画册的设计印刷（12月）,五、网站设计与更新,项目网站的设计上挂（11月）,网站是高端客群了解认知本项目的一个重要渠道，除了产品讯息，还需要及时传达项目的新闻动态。为此，我们将每月定期更新网页，汇总每个月的重大活动和事件。,六、外联渠道建设,2009年外联渠道建设：初步建立北京高端渠道库，并转化为活动、媒体及客户资源外联工作从6月份-12月份一共完成了近50家高端资源与商家联系，其中以具有会员、会籍的资源为主，其次以高端人群经常出去的
11、场所为主，涉及20多种行业类别。,周边酒店类,教育类,俱乐部类,会所类,汽车类,商会类,浙江商会会长,台湾商会会长,香港商会会长,高端餐饮娱乐,时尚奢侈品,银行类,资源类,医疗类,和睦家医院 和睦家医院针对高端人群及外籍人士的医疗服务机构，与我们项目的人群相吻合，医院的领导也与我项目领导多次见面沟通，合作模式也初步确定 成果： 霄云路8号业主自动成为会员，享受和睦家会员制的待遇，挂号提前预约，家庭私人医生的服务，可享有保健服务最低折扣优惠，在医院里大量进行项目的dm宣传。,机场要客部,机场要客部 机场作为交通途径，是唯一专属的。 要客部：是为成功企业家、知名人士、政界人士、超星级出港、进港服务
12、通道，这里能够大面积的归纳所有的我们需要的客户人群，所以在我们推广跟渠道营销是非常有必要的 目前，我项目已经在春运高峰期间投放整个机场要客部76点位的所有刷屏机的硬性宣传，更有楼书直接进入VIP休息厅共客人阅读取悦。对我项目的渠道营销起着重要的作用。,七、两点一线建设,1、售楼处 2008年12月10日开放2、 D5#二层西户型样板间 2008年12月10日开放，硬装造价6000元每平米，软装造价4000元每平米，整体装修为新古典欧式浅色调风格。3、D5#二层东户型样板间 2009年7月正式对外开放，硬装造价6000每平米，软装造价4000元每平米，整体装修为重色调新古典欧式风格。,售楼处及样
13、板间完成情况,偏于酒店化，缺少家庭气氛, 不温馨，功能雷同1、家具：堆砌，颜色混乱，功能性不强。 2、布艺：床品轻薄，没有层叠关系，没有颜色深浅变化，床盖没有质感。 3、墙面：挂画抽象，展示画面不温馨。 4、灯具：造型状态雷同，区域搭配不协调。 5、地毯：空间颜色没有结合，铺上很零散。 6、饰品：不够生活化，摆饰品偏庸俗，风格不稳和。,客户反馈D5#二层两套样板间存在问题,园林布置：林荫大道及园林区鲜花布置,园林布置：园林小品场景包装,节日现场包装,八、营销推广活动,2009年活动总结介绍,项目现场活动：31场,财经类活动： 15场,场外赞助活动：12场,老业主活动： 1场,文化类活动： 8场
14、,家庭亲子类活动： 2场,高尔夫类活动： 3场,项目内部活动： 3场,举办活动数量：43场,财经类活动： 7场,文化类活动： 4场,2009年,中国企业家商界木兰颁奖活动,活动主题：2009中国商界女性领导力论坛 活动时间：2009年5月23日 13：30-19：30 活动地点：中国大饭店 到场人数：150人 主办单位：中国企业家杂志 活动情况介绍：活动中国企业家杂志举办，项目现场赞助，嘉宾主要为各行业女性企业家，企业高管，本次活动评选出30位商界最具影响力的女性领导者。项目以赞助形式参与，赞助回报：活动背板出现项目LOGO，视频播放宣传资料，咨询专区设置，1P硬告赠送，湖南卫视播报，其他媒体
15、宣传配合等。项目借此活动向中国商界女性精英推介项目，宣传项目注重生活品质，打造新的生活方式的理念。提升项目在商界高端人士中的知名度。,活动主题：2009中国的机遇与风险 活动时间：2009年5月24日 14：30-18：00 活动地点：项目现场 到场人数：50人 活动情况介绍： 此次活动由欧美同学会主办，合生 霄云路8号协办，参与人数50人左右，主要参会者为政府官员，企业领导，行业学者等。嘉宾们做客霄云路8号，感受原生态园林，高级豪华会所，别致的帐篷会场以及细致周全的服务，近距离体验北京高端楼盘合生 霄云路8号的优越品质，全新的居住理念！嘉宾们对项目寄予了极大的肯定，留下了深刻、美好的印象。,
16、欧美同学会企业家联谊会活动,Insider 社交商圈活动,活动主题：“城市之间，感动生活” 活动时间：2009年6月3日 14：00-17：00 活动地点：样板间 来宾人数：20人 活动情况介绍： 本次活动通过设计名家、名媛在活动中的深度对话，打造成一次温馨与激情的结合，将上流社会中不同领域的精英家庭对“霄云路8号”进行深度解读，了解项目设计理念，产品定位，同时向更多高端人士宣传项目，实现有效的量的传播，并且配合栏目报道给读者视觉的冲击，最终实现销量上的成功。,活动主题：林听天籁。千年古琴鉴赏活动时间：2009年6月14日 14：30-16：00活动地点：项目现场到场人数：60人活动情况介绍： 本次以“千年古琴鉴赏”为主要内容的活动得到了成功的举办，现场实到嘉宾超过40人。主要财富圈杂志VIP 客户，到场嘉宾主要为商界，娱乐界人士。嘉宾对泛会所的艺术品展示和沙盘及样板示范单位进行了参观，在主会场进行的下午茶时间里进行了融洽的交流。古琴鉴赏活动中，特邀主持人许石林先生精通古琴文化，对霄云路8号项目的推广与活动主题衔接巧妙，古琴大师陈雷激的独奏及与杜聪、赵戈的合奏精彩绝伦，令人陶醉，让嘉宾们享受了一场名副其实的心灵盛宴,
