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1、 浅析服装网络消费者心理与行为内容摘要：服装网购是一种新型的服装消费行为模式，它随着电子商务的发展已经深深地融入人们的生活中。本文通过对服装网络消费者进行心理分析，对服装网购这一行为进行探讨，以期为服装网购的健康成长做出参考。关键词：服装网购 消费者 心理 行为近年来，随着经济的发展和计算机信息技术的不断进步，互联网不仅使信息高速开放化，而且带来了巨大的商业利润，B2C、C2C 模式正成为零售电子商务的热点。据统计，2008 年，国内最大的 C2C 平台淘宝网交易额为 999.6 亿元，这被人们视为网购市场的发展节点其交易额约占全国社会消费品零售总额的 1%，相当于当年每一个中国人在淘宝上平均
2、消费 80 元。时隔五年，2012 年12 月 3 日，阿里巴巴集团宣布，截至 2012 年 11 月 30 日晚 9 点 50 分，其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破 10000 亿元。这是历史性的一刻，从 2008 年淘宝年交易额突破 1000 亿之后，仅仅用了 5 年的时间，就有 10 倍的增长，在2012 年，单单淘宝天猫的总交易额在全国社会消费品零售总额所占的比例就将接近 5%。网络零售在国民生活中的重要性通过这些数字真实显著的反映了出来，网购行为也已成为人们日常消费的一个重要组成部分。随着电子商务技术在服装行业的应用，服装网购已成为网购消费行为大军的一个重要组成部分。由于服装不同于
3、其他商品，在物质生活不断丰富的今天，人们对服装消费的要求已经不仅仅是遮羞、保暖或者装饰，他们不但对服装舒适性方面的功能要求不断提高，对服装的色彩、服装面料的质感以及着装后穿出效果的要求也近乎苛刻。加之目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位，因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品，常常需要反复试穿才能买到满意的产品。可见，与传统实体店、百货商场相比，服装网购存在更多的商品识别风险。然而，服装网购消费行为并没有因此停滞不前，反而呈现出一派蓬勃发展的景象，到底是什么原因促使消费者冒着风险追随这种服装消费行为，消费者在进行服装网购时是怎样的一种心理。还有，如何正确看待、进行服装网购
4、都是本文想要解决的问题。笔者通过调查分析，总结出以下几点原因，以期为服装网络营销做出有益的参考，促使服装网购健康成长。1、方便快捷，不受时间限制在这个追求物质生活的年代，人们的学习、工作、生活压力在不断增加，生活节奏也随之加快，现代人几乎处于一种“大空没有，小空不乏”的状态，大多数人都很难抽出时间来悠闲地逛街购物，即使逛街也只是在百忙之中抽出一两个小时、纯粹地为需求而逛街，习惯性的加快脚步，没有了往日那种带着欣赏美好事物的闲情雅致，天天上班的人们更希望有一种简单快捷的方式来达到自己消费和购物的目的。因此，由电子商务引发的网络购物方式为这些闲暇时间少、喜欢宅在家的人提供了方便，这种消费方式得到了
5、广大人们的青睐。只要人们轻轻点击鼠标，在诸如淘宝、凡客、唯品会等大型购物网站都可以找到自己想要的东西。而且，想要货比三家也不是什么麻烦事了，再也不用看着店员的脸色去询问价格，也省去了现实中由于地域的差异而货比三家的麻烦。现在的网络可以进行产品的横向比较，消费者只要把看好的东西选中，网络会自动加以对比，对于同一件产品不仅仅是价格的比较，连同产品的性能和特点都会一目了然，而且产品还可以通过快递送货上门，又省时又省事，可以真正做到“足不出户，可购天下物” ，真正做到购物工作两不误，这无疑给消费者带来了巨大的购买空间，激励其消费的欲望，同时，这也正是消费者进行网购的一个心理认知。2、价格便宜实惠目前，
6、服装网购与传统商城的同等商品的价格差异是刺激消费者网上购物的重要因素。人们之所以认同网购，是因为相同品牌和质量的服装网购的价格便宜。19 世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜 20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。服装网店是一种无店铺销售模式，与实体店相比，具有很多
7、优势。首先，在成本上，开店费用低，无需店铺租赁费、水电费、各种工商税等等，承担风险小，因此，所售产品价格也比实体店便宜的多。其次，在进货渠道上，现在很多网店都与加工厂有着直接或间接地关系，某些名牌产品的外贸尾单成为其货源，所以一般的品牌产品会在网上大打折扣，吸引消费者的眼球。第三，在销售策略上，由于网店的成本风险相对较低，一般而言，商家都会采取薄利多销的手段来赢取更高的利润，这是实体店所不能比拟的。此外，网店也不是百分百没有压力的，消费者对于网店的声誉的信赖，主要一部分在于其信誉度，而衡量它的这一标准便是“钻”的多少或者“皇冠”的多少，其产品的价格越低，就越吸引消费者，买的多了必然信誉度就上去
8、了，信誉度的提高从而带动了更多的买家光顾。某些网店为了赢得更高的信誉额度，瓜分更多的市场份额，他们会发起价格战，这也是服装网购价格相对便宜的一个原因。3、款式繁多，新颖时尚 服装网店与实体店相比较，摆脱了时间和空间的束缚，货品展示不涉及实物而是图片，这无疑增加了产品种类、款式和更新速度，这是消费者服装网购求新的一个心理认知。由于网上购物者多以青年人、高学历者为主，他们具有自己独立的见解和想法，喜欢追求和实现自我，他们购买服装不仅仅是为了购买它的实用价值，更主要的是注重它的个性化和时尚性，因此，对服装产品的时尚性和个性化程度要求很高。在这个产品生命周期逐渐缩短的时代，消费者“喜新厌旧”的心态也在
9、加快，渴望有新的服装流行款式出现，以满足追求时尚个性化的心理需求。服装网店丰富的产品资源和快速的款式更新为网上消费者的个性化选择创造了便利的物质条件，已经成为展示时尚的新舞台。4、选择范围广在传统的购物环境下，消费者只能在有限的空间内(如一个城市)选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务，这也是服装网购消费行为扩大的一个原因。5、宣传图片的吸引力网络店铺精美的宣传图片和着装模特完美搭配的照片，对消费者有很大的吸引力。爱美之心，人皆有之。然而，每个人对美的期待和标准又因人而异，当我们面
10、对漂亮的模特穿上漂亮的衣服、经过商家一系列的包装后出现在镜头上时，我们大多数人都会觉得很美的，于是带着对那件衣服在自己身上的憧憬，无所顾忌的产生了购买的欲望。纵观几个大的服装销售网站，如淘宝网、凡客、唯品会等等，我们都不难发现每一个店铺的图片都非常的清新，给人一种惬意优雅的感觉，每一件产品的图片似乎都是经过精心制作的，模特的魅力利用的可谓恰到好处，几乎你所看到的每一件服装都展示的完美无缺。不过可以发现更多的是杂志上的图片，比如一件李孝利的衣服，不论是正品还是仿品，其图片都是同样的 ，好像全世界就她一个人穿着好看一样，这也是为了迎合消费者爱美的心理消费者也正因如此，对服装网购行为欣然接受。6、直
11、接参与生产和流通循环在传统的购物中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金各方面的限制，企业无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，消费者可以直接参与产品的设计。例如，在淘宝网上有许多的手绘服装店铺，消费者完全可以跟卖家提出自己的喜好和要求，定制出自己独一无二的产品，而且成本也不高，这在实体店里，是很难实现的。综上所述，这六点无疑是消费者
12、选择服装网购的最大原因。因此，对消费者而言，纵然服装网购与传统实体店购买服装相比存在更大的风险，但这种消费行为更加适应当前网络信息时代背景下某些消费者的心理需求，能够在一定程度上为消费者提供舒适、快捷、丰富的产品服务。但在这个消费过程中，人们是不是够理性，真正做到了理智消费，而我们又该如何正确认识这一行为呢？根据影响消费者网上购物因素的不同和消费者网上购物特点不同，可以将服装网购的消费者分为这几个类型：1、经济购物型：比较重视价格的高低，特别会算计，一心寻求经济合算、最物美价廉的商品。并由此得到心理上的满足。2、理智购物型：在做出购买决策前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不易被打动，不轻率做
13、出决定，决定之后也不反悔。3、冲动购物型：往往是由情绪引发的，以年轻人居多，他们血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，略显草率。4、习惯购物型：对某一种品牌或某个企业容易产生良好的信任感，忠于该品牌或企业，有固定消费习惯和偏好，购买时目标明确。5、想象购物型：这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。作为一名服装网购消费者，笔者明显的属于冲动购物型，经常一时冲动就买一些不实用的、自己会后悔的东西。身边的大多数人，也都属于这一型，并不是说他们有多需要那些服装，都只是一时心血来潮，看着不错、觉得喜欢就买。在调查的过程中，笔者发现深得共鸣的一点：网购容易使得人的消费变得没有节制。拿笔
14、者自己来说，一次性花五百多块钱买一件衣服会非常心疼，但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念，给得也不那么心疼。对于这种现象，笔者没有找到严格的理论支撑，但有学者用经济统计学的方法进行研究，发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在传统实体店发生的频率高。另外，现在网络上流行这样一个词“服装网购强迫症” ，这种症状主要表现为：一有时间就浏览购物网站，看到打折、包邮就兴奋，不管需不需要，非得买点东西；遇到促销、优惠更是“把持不住”这种行为导致的最终结果就是超支、买了一堆华而不实的东西，而这种症状就明显是不理智消费的一种表现。因此，要想克服服装网购强迫症，就必须得正确的认识服装网购行为，树立一个理智、正确的消费观念，没有明确的购买动机和真实的需求就别进行网购。给自己制定一个消费计划、避免盲目消费。例如“看到喜欢的东西先别急着付钱。给自己一个星期的时间考虑，要买的东西是不是必需品。 ”另外，还可以给自己找一些有意义的事来做，比如运动、读书、听音乐等，转移注意力，减少自己上网的时间，在其他方面体现自己的价值感。同时，也希望社会上能有一个健全的规范制度来指导、约束人们的行为，使人们的服装网购行为按照一定的社会秩序进行，促使服装网购健康的成长，达到买卖家双赢的局面。
