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1、喜力兹啤酒:每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒美国广告界元老霍普金斯曾为“喜 力兹啤酒”创作一个极为精彩的的广告。在广告推广前,喜力兹只是一个名气不高、 销量不好、库存量还十分大的的啤酒品牌。在参观喜力兹公司的的设备和工艺时,霍 普金斯发现车间里有工人正在用高温蒸汽为瓶子进行消毒,于是为喜立兹啤酒立兹啤酒设 计了“每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”的的 USP。凭借着这个“几乎每家酿酒厂都 有的的酿造程序”的的噱头,喜力兹不但消化了库存,而且一举赢得了市场第一的的品牌 地位。喜力兹广告诉求成功的的原因在于,当时大多数啤酒广告都在宣传自身的的 “纯”,霍普金斯却筛选了另类信息,向消费者解释巨大的的过滤器是
2、如何工作的的,怎 样清洗水泵和管道,机器是怎样将瓶子清洗四遍,怎样从 4000 英尺地下获取纯净 水虽然每家酿酒厂都存在相似的的酿造过程,但没有一家在广告里表现它。这 种倾向性给消费者造成一种错觉:别的的啤酒瓶子都不是用高压高压蒸汽清洗的的。这不 仅提供给消费者一个购买喜力兹啤酒的的理由,还会让他们主动逃离竞争对手,成为 品牌的的忠实拥趸最典型的一个例子，就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看
3、样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个 USP，不但消化了库存，而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭着“27 层净化”的USP，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到 27 层净化。最近金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合 111 健康标准”的主张，销售上升得非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。近期我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“111”的报道，从竞争对手的反应中，就可以反推出金龙鱼的成功。
