ⅲ 计划-2——第五讲 战略管理

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1、第五讲 战略管理, 计划-2：,2018/10/13,工商管理学院,2,图5-1 1960年代明星企业与2000年代明星企业比照,2018/10/13,工商管理学院,3,战略管理过程战略管理层次,2018/10/13,工商管理学院,4,一、战略管理过程,战略的定义与特征 战略管理过程 SWOT分析法,2018/10/13,工商管理学院,5,1. 战略的定义与特征,战略可以理解为是组织总体目的何保证组织总体目的得以实现的一系列方针、政策、活动的集合体。战略管理可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学”。 戴维,2018/10/13,工商管理学院,6,战略管理特

2、征 整合性：全方位协同平衡（Integrated） 多元性：需多个角度思考（Multi-perspective） 共识性：求得上下都理解（Shared or Sharable） 前瞻性：有超前指导作用（Foresighted） 特异性：能体现经营特色（Heterogeneous） 实用性：可具体应用落实（Applicable） 动态性：情况会随时间变（Dynamic） 权变性：须保持灵活适应（Contingent）,2018/10/13,工商管理学院,7,2. 战略管理过程,确定组织当前的宗旨、目标何战略 分析环境 发现机会和威胁 分析组织资源 识别优势和劣势 重新评价组织的宗旨和目标 制定战

3、略 实施战略 评价结果,2018/10/13,工商管理学院,8,3. SWOT分析法,SWOT的含义 SWOT具体分析 SWOT分析的一般方法 SWOT与公司战略制定,2018/10/13,工商管理学院,9, SWOT的含义,把前面战略管理过程的第三步和第五步合起来，通常称为SWOT分析方法 SWOTStrength，Weakness，Qpportunity，Threat。 S，强项、优势； W，弱项、劣势； 0，机会、机遇； T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和

4、内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。 关于SWOT 在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是盈利单位，还是非盈利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一两个月一次。因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。,2018/10/13,工商管理学院,10, SWOT具体分析,优势 劣势 机会 威胁,2018/10/13,工

5、商管理学院,11,A 竞争优势,指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优

6、秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,2018/10/13,工商管理学院,12,B 竞争劣势,指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失,2

7、018/10/13,工商管理学院,13,C 潜在机会,市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,2018/10/13,工商管理学院,14,D 外部威胁,在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管

8、理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击,表51 SWOT矩阵,2018/10/13,工商管理学院,16, SWOT分析的一般方法,SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力

9、量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表： (1) 把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 (2) 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (3) 建构一个表格，每个占1/4。 (4) 把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。,2018/10/13,工商管理学院,17,SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 表52 SWOT分析表格,2018/10

10、/13,工商管理学院,18,对策： 在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 利用那些机会，这是公司真正的优势。 某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊,2018/10/13,工商管理学院,19, SWOT与公司战略制定,意义 SWOT分析的步骤 关于资源的持久竞争优势,2018/10/13,工商管理学院,20,A 意义,公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司

11、的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。 在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出公司目前的优势与劣势。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,2018/10/13,工商管理学院,21,B SWOT分析的步骤,列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形

12、成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,2018/10/13,工商管理学院,22,表53 SWOT与公司战略矩阵：,2018/10/13,工商管理学院,23,C 关于资源的持久竞争优势,企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势

13、受到削弱。所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响： 企业资源的竞争性价值 竞争优势的持续时间,2018/10/13,工商管理学院,24,企业资源的竞争性价值,评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： 这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。 这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。 这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？,2018/10/13,工商管理学院,25,竞争优势的持续时间,影响企业竞争优势持续时

14、间的主要因素有三点： 建立这种优势要多长时间？ 能够获得的优势有多大？ 竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论： 在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 如何建立公司的未来资源。,2018/10/13,工商管理学院,26,二、战略管理层次,公司战略 业务战略 职能战略,2018/10/13,工商管理学院,27,1. 公司战略,战略类型 战略分析工具,2018/10/13,工商管理学院,28,战略类型,对

15、于大多数组织来讲，常提到的有四个主要战略。一般也称作主战略（Grand Strategies）： 维持战略 成长战略 收缩战略 组合战略,2018/10/13,工商管理学院,29,A 维持战略 Stability Strategies,可能原因： 经营环境相对稳定，且无太大的变化； 对组织的绩效较为满意； 组织强势的价值特征明显且弱势特征不明显； 没有太大的市场机会也没太大的竞争威胁。,2018/10/13,工商管理学院,30,B 成长战略Growth Strategies,也称发展战略、扩张战略指组织为进一步提高组织的经营层次取得更高的销售收入，更多的员工，或者是更大的市场份额。通过直接的扩

16、张（拷贝）、新产品的开发、品质的改进，或者是通过多元化并购或控制其他企业来达到这一目标。如，提高产量，新开连锁店，ISO9000，绿色认证，开拓国际市场，M&A（Acquisition & Merger购买与合并），格兰仕进入空调行业，美的进入微波炉行业。 类型 一体化战略 多元化战略,2018/10/13,工商管理学院,31,“同心多元”战略,小天鹅 东南大学经济管理学院案例首先提出,2018/10/13,工商管理学院,32,C 收缩战略 Retrenchment strategy,这一战略的特征是在环境的迫使下，一个组织缩减它的经营规模或卖掉那些收益较低的生产线。由于技术进步、全球化竞争以及其他一些环境因素变化的发生，对于一些企业来讲通过并购进行的成长战略或维持战略已不再可行。,2018/10/13,工商管理学院,33,D 组合战略Combination strategies,