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1、衡阳通一吉利4S店营销策划,策划人：黄成明2010.7.25,目 录,第一部分：市场调查 一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、竞争对手的营销状况分析第二部分：营销策略一、市场定位二、品牌定位第三部分：广告策略一、广告目标二、广告诉求策略三、产品表现策略四、广告媒介策略五、广告费用预算(略),第四部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三 、目标区域四、广告媒介选择与发布计划五、广告费用预算(略)第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)第六部分：营销活动策划一、（吉利，我们来约会吧）策划方案二、（吉利汽车涂鸦展活动）(看)三、“百日百人”试驾活动(试)四、吉利自驾游活动(游) 五、吉利汽
2、车宣传广告展（传）,一、营销环境分析,1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺2009年，衡阳市实现地区生产总值1168亿元，增长14.7%；财政总收入完成70.03亿元，增长16.6%；规模以上工业增加值增长24.5%，增速排湖南省第一位；衡阳市本外币存款余额1103亿元，贷款余额459.8亿元，增幅分别达18.2%、25.9%。2009年衡阳市GDP增速、财政总收入增速、存贷款规模以及城镇居民可支配收入和农民人均现金收增速入均排在湖南第二，规模工业增速则排名湖南第一。据有关资料显示，衡阳市个体私营经济发展迅速，现已成为衡阳市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有8万户，注册资金
3、20多亿元。衡阳市目前有3所高校，各类科研院所29余个。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以衡阳现为全国现代物流枢纽城市、中南地区区域性物流中心、华南北部地区（湘南、赣南、粤北、桂北）区域性中心城市中低档轿车市场需求规模较大。 2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好。近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2
4、004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。吉利是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。,二、消费者分析,1、客户群定位 (1)出租车主； (2)私营企业主； (3)白领阶层的中高收入群体； (4)国家公务员； (5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。 2、 目标客户群分析 (1) 目标客户年龄层综合本案
5、情况，目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。 (2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。 3、 消费者行为分析需要市场调研（调查问卷）,衡阳通一吉利4S店营销策划调查问卷,注：1、地点：调查问卷地点：莲湖广场、太阳广场、岳屏广场。2、数量 ：3000份3、人员：吉利4S店市场部人员以及临时工,您好！我是湖南工学院的学生，现在正开展一项关于购买汽车的情况的调
6、查，请问能耽误你2分钟的时间简单问几个问题吗？本次调查的结果完全在作为学术研究之用，不会将您的任何信息透露给第三方，请您放心？ 访问时间：_月_日 访问单位： 访问员：A部分：购买意向 A1、请问您或您的家人目前是否拥有一辆（或以上）汽车？ 1、有 2、没有（转B7） A2、您在购买汽车的时候最关注的问题是什么？A.汽车品牌 B.价格 C.外观设计 D.空间大小 E.动力性能 F.操纵性能 G.安全性能 H.内饰设计 I.售后服务 J.其他 A3、你购买汽车的主要用途 1.上下班的代步工具 2.工作需要 3.家庭需要4.旅游方便 5。汽车爱好者 6驾驶乐趣7.身份地位象征 8其他（注明） A4
7、、你购买的车型是 1、三厢轿车；2、两厢轿车；3、运动型多用途汽车；4、多用途汽车；5、其他 A5、你购车的价格是 1、7万元以下；2、7-10万元；3、10-15万元；4、15万元以上,A6、你购车的品牌是 1.日韩系品牌 2.美系品牌 3.欧系品牌 4、自主品牌 5、具体品牌：- A7、在同价位的品牌中，你选择这个品牌汽的车原因是 A、性价比高 B、质量好、返修率低 C、外观漂亮、大气 D、配件便宜 E、环保节能 F、售后服务好 G、民族品牌 H、降价幅度大 I、促销活动吸引 J、品牌知名度高 K、 经济、油耗少 A8你是否有购车的打算？ 1.是 2.否 A9您计划的购车时间是？ 1、3个
8、月内 2、36个月内 3、6个月一年内 4、不确定 A10、您计划购买的新车的价格范围是多少？ 1、7万元以下；2、7-10万元；3、10-15万元；4、15万元以上 A11、您计划购买的新车的车身类型是什么？ 1、三厢轿车；2、两厢轿车；3、运动型多用途汽车；4、多用途汽车；5、其他 A12、你购买汽车的主要用途 1.上下班的代步工具 2.工作需要 3.家庭需要4.旅游方便 5。汽车爱好者 6驾驶乐趣7.身份地位象征 8其他（注明）A13、你准备购买什么品牌的汽车？ 1.日韩系品牌 2.美系品牌 3.欧系品牌 4、自主品牌 5、具体品牌：- A14、你选择这个品牌的原因是？ A、性价比高 B
9、、质量好、返修率低 C、外观漂亮、大气 D、配件便宜 E、环保节能 F、售后服务好 G、民族品牌 H、降价幅度大 I、促销活动吸引 J、品牌知名度高 K、 经济、油耗少A15、您是否听说过吉利这个汽车品牌？ 1、听说过；2、好像听说过；3、没听说过；4、不记得了,A16请问您主要是从哪些渠道了解有关汽车资讯？（限二项） 网络 B、专业汽车杂志 C、电视 D、广播 E亲朋好友介绍 F、报纸 G、期刊 H、展会 I、户外广告 请问哪些渠道的信息对您购买汽车具有最大的影响力？ 网络 B、专业汽车杂志 C、电视 D、广播 E亲朋好友介绍 F、报纸 G、期刊 H、展会 I、户外广告 A17自主品牌中您对
10、哪些品牌印象最好？（限三项）A、吉利 B、长安 C、昌河 D、奇瑞 E、东风 F、长城 G、哈飞 H、红旗 I、猎豹 J、跃进 K、中华 L、比亚迪 M、夏利 N、其他 请问方便留下您的姓名和联系方式吗？ 被访者姓名_被访者性别_ 被访者电话_（访问员解释：登记名字和联系方式是为了送奖品，因为到衡阳通一吉利4S店去领奖品需要核实信息）,三、产品分析,1：产品性能远景460217251480的车身尺寸宽敞大气，车身线条体现修长特性，A、C柱的位置向前后拉伸，创造出圆润、厚重、浑然一体的外型，呈现出张力十足的优雅动感风格，漂亮的弧度和流畅的线条给人留下深刻而强烈的印象。智能晶钻前大灯璀璨夺目，动感
11、十足。倾斜及侧滑的电动天窗尽显人性化设计。豪华镀铬尾厢装饰条、大型化吸能式保险杠衬托出远景高贵、饱满的尾部造型。 2、 产品质量在越来越理性的中国车市，安全性成了消费者挑选车型的重要指标。吉利远景采用最新安全车身，从基础上构筑起一座移动的钢铁长城。而且，是国内率先全面通过正面、侧面、尾部碰撞试验的自主品牌轿车，还配备了ABS+EBD、双安全气囊、预紧限力式安全带等配置，全面提升整车安全性能。驱动系统是远景的核心亮点，装载的CVVT发动机具有澎湃的动力潜能，轻量低噪，在同类车型中领尽风骚。一些数据显示了这款发动机的能力：最大功率102千瓦 ，最大扭矩172 牛米，极速可达185公里/小时，更具有
12、国际领先的高升功率（57 KW/L） 减震器采用创新技术，国际先进的填充氮气双筒式减振器阻尼特性好，优化了乘坐舒适性和驾驶灵敏度。较重的车身加上前后麦弗逊式独立悬架/纵向摆臂+抗扭梁复合式悬架悬挂，让车辆在高速区域都不会出现漂浮感。博世8系统的ABS+EBD，使车辆在各种行驶状态下能够实现四轮制动力的最佳分配。五辐式铝合金轮毂以及出色的轮胎不断将发动机的动力转化为最强的抓地力。在输出上，引擎的输出效率明显，每每踩下油门踏板，动力反应总能迅速的反应到轮胎上，行车畅顺又活跃。,3、产品价格 吉利远景优势在于性价比 4、产品的感观内饰上，在整个充满豪华尊贵的车体内，贯穿驾驶员为中心的驾驶舱结构为主导
13、概念，它将驾驶员、仪表盘和中控台融为一体。远景的高品质内饰，其中重要的特征就是全新设计的中控台，不仅造型优雅而且非常实用，挡把以及其它按钮的位置设计符合人体工程学特征，任何操作都可以轻松进行。智能旅程电脑通过发动机瞬时油耗、油箱内的存油量等相关信息的输入，准确计算出车辆的瞬时油耗、平均油耗、瞬时车速、平均车速、存油量还能行驶里程等信息。LED自发光式仪表具备亮度可调功能，迎合不同驾驶者的阅读习惯。人性化丰富的储物空间充分满足了驾乘人员对空间的多方面使用要求。高级真皮8向电动座椅令驾驶者轻松找到最合适的驾驶姿势，提升驾驶舒适性和降低疲劳。,四、竞争对手的营销状况分析,2010年六月份自主牌销量排
14、行榜,一、市场定位： 衡阳汽车市场销量前三（自主品牌）,第二部分：营销策略,二、品牌定位： 人性化、专业化、标准化 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好
15、形象。,第三部分：广告策略,一、广告目标 1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 二、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合吉利车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。 诉求重点: 尊贵
16、不贵，彰显品位 (价格优势) 雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势) 买时头不热，用时心不惊(节能优势) 三、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。,第四部分：广告计划,一、广告目标 1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 二、广告时间根据4s店情况，将本轮广告时间确定为:开始时间：200 年 月 日结束时间：200 年 月 日。 三、目标区域目标区域以衡阳市内为重点，兼顾所辖耒阳市、常宁市、衡南县、衡阳县、衡山县、衡东县、祁东县市县。 四、广告媒介选择与发布计划（咯） 五、广告种类：1：户外大型广告3：报纸类：可选择衡阳晚报。第五部分：广告活动的效果预测和监控(略),
