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1、1,本报告仅供客户内部使用。,“线上”VS“线下” 商业综合体的未来之路,2,本报告仅供客户内部使用。,前 言,在宁波的海曙， 在宁波最繁华的中心地段， 在宁波标志性的三江口之一的奉化江畔， 有一个集合了商业、办公、酒店、住宅、酒店公寓等多种业态一体的综合性项目,我们的报告 就从这个项目说起,3,本报告仅供客户内部使用。,项目开发背景,项目地块位于宁波市核心区新滨江带，规划尹江岸路以西，南面紧邻奉化江，整幅地块呈扇形 该地块既是宁波市三江六岸重要组成部分，又是宁波“中提升”项目核心区块之一，市领导多次视察项目地块 总用地14.75万平方，共分11幅地块，总建筑面积约61万平方，地上建筑面积约3
2、8万平方，涵盖酒店、办公、商业、住宅等多种业态,4,本报告仅供客户内部使用。,项目面临问题,如何在项目最重要的商业产品上打造能够彰显出宁波前所未有的、超前的、代表宁波城市发展的业态，拔高整体项目至城市超标杆形象定位？,问,题,优,势,项目位于海曙宁波传统市中心烫金之地；一线沿江景观资源；周边商业、教育等配套十分丰富、不胜枚举！,5,本报告仅供客户内部使用。,一个打赌引发的回忆,在2012中国经济年度人物颁奖现场的辩论中，万达董事长王健林与阿里巴巴董事会主席马云打赌： “到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿！,VS,两个商界大腕的“亿元”赌约,电商是否
3、会取代线下零售？,马云,王健林,豪赌一亿,6,本报告仅供客户内部使用。,亿元赌约背后的真相,“亿元”赌约背后：电商对传统商业的冲击,电商一路乘风破浪疯狂扩张，2012年网络零售规模达到13205亿，占社会消费零售总额6.3%！ 传统商业一蹶不振，线下份额不断被蚕食，实体店变为试衣间，购物中心去百货化趋势越演愈烈！,2013年，日本家电亚玛达相继在天津、南京关闭分店；欧洲消费电子品牌万得城正式关闭中国所有门店； 2012年，中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约；王府井洋华堂劲松店以 “调整经营结构”为由停止营业；卜蜂莲花关闭北京草桥店； 2011年，李宁、匹克等体育品牌关闭了全国1200家门店；家
4、得宝退出了中国；沃尔玛关闭了四家门店； 此外，广州中华广场清退其中华百货，上海港汇广场清退其新翼百货！,2008-2013年我国网络零售市场交易规模（单位：亿元）,7,本报告仅供客户内部使用。,这是一场移动互联网催生的,时代变革！,8,本报告仅供客户内部使用。,电商带来的时代革命,互联网让人们足不出户实现购物，信息技术改变了消费者的行为和需求，而且满足这些需求的方式亦发生了变化；整个商业都面临着一个全方面的转变与革新,电商对传统商业带来冲击的背景是信息时代互联网对商业模式的全面革新,9,本报告仅供客户内部使用。,电商冲击下的客户变化,网购消费方式 已融入人们的生活,政府监管及物流支付环境 日益
5、成熟,消费快捷方便 不受地域限制,网络购物平台与环境 日趋完善与成熟,在电商不断迅猛发展的背景下 客户的需求及消费理念也在逐步发生着变化：,在消费行为的革新下客户的购物习惯与理念也在电商环境下发生着改变,10,本报告仅供客户内部使用。,传统商业对电商的应对,实体店在电商冲击下不会退出，只是发展空间会变小； 因为实体店具备电商没有的消费体验。,是对抗？还是合作？ 或是其他的出路。,2,线上,线下,但是网购的趋势不可逆转，作为商业企业来说应该顺应趋势，积极改变商业模式，以取得发展。,传统商业在电商冲击下需尽快做出应对措施与手段,11,本报告仅供客户内部使用。,案例研究：银泰网带来的启示,银泰在打造
6、线上平台，联动线下实体店方面率先做了成功的先驱,银泰电商网： 2010年3月12日注册成立，注册用户超过30万，以高端精品、名品百货网商，弥补了市场需求空缺； 与银泰百货完全独立，采用与银泰百货不同的采购通道，自己真正控制网上所销售的产品；产品和线下实体店价格双轨运行 可以看到，银泰线上线下的整合让自身实体店与电商价格竞争比不可免,银泰线上线下整合构架图,12,本报告仅供客户内部使用。,案例研究：银泰业态比例调整,传统的业态比例已不足应对电商冲击，银泰率先对业态进行了调整,传统商业功能业态黄金比例,52,18,30,13,本报告仅供客户内部使用。,线上,线下,打通、交互,2012年6月，银泰在
7、杭州开启国内首家百货电子商务线下体验店“IM银泰网名品店” 店内提供iPad线上选购服务，做到线上线下购物体验全打通,案例研究：银泰率先线上线下打通,线下有着独有的消费体验，银泰打通线上线下，实现了两者的交互,14,本报告仅供客户内部使用。,回到项目：银泰先行给予的启发,银泰线上线下整合带给我们项目的启发： 1、线上线下整合是商业模式在信息时代迅猛发展下的大趋势所向； 2、业态比例应降低零售，增加餐饮、娱乐等体验业态，零售以高端、精品时尚产品规避电商冲击,15,本报告仅供客户内部使用。,项目发展思路,项目整体发展思路： 借鉴银泰案例的经验及启发，打造实现宁波未来城市梦想的旗舰商业综合体,16,
8、本报告仅供客户内部使用。,项目整体定位,宁波中心、旗舰级城市综合体,形象定位,功能导向,发展方向,消费体验、休闲娱乐、精品购物、特色餐饮,站位宁波之上、刷新城市高度、重塑城市梦想,17,本报告仅供客户内部使用。,项目业态组合,项目业态建议以超级店为驱动，联合体验式休闲商娱中心、特色商业区等三大类内容：,3：4：3,超级店：体验式休闲商娱：特色商业区,结合银泰案例研究经验，一般商业中心主要由购物、娱乐（含休闲）、餐饮三大经营类型组成，其经营比例大致为5：3：2。为凸显本项目商业的体验感，提升商业形象跳脱市场现状，建议加强娱乐餐饮类业态所占比例，业态比例定为：,18,本报告仅供客户内部使用。,项目
9、业态建议,业态建议思路：减少百货零售业态，增加体验、娱乐消费业态,迪斯尼体验馆,冰上芭蕾体验馆,19,本报告仅供客户内部使用。,项目业态建议,业态建议思路： 以4D动感电影院、电玩城、量贩式KTV、桌球等增强项目娱乐体验感,4D动感电影院,电玩城等,20,本报告仅供客户内部使用。,项目业态建议,业态建议思路：加大餐饮等业态比例，聚集人气,海鲜主题餐饮,21,本报告仅供客户内部使用。,项目业态建议,业态建议思路：引入“超级店”模式，一切功能设计以消费者体验为本，联动线下打造线上电商平台，为了带给消费者更方便、更自由、更具体的购物方式,设立各类品牌的体验专区，打造“玩电器”基地。体验区包括了游戏体
10、验区、Apple产品体验区、单反体验&摄影培训区、智能家居主题产品体验区等等，让消费者的购物变得无比轻松休闲,22,本报告仅供客户内部使用。,1、线上线下积极融合必是未来趋势； 2、线下需增强体验性吸引客户，不断根据自身定位寻找合适的业态比例,项目操作过程中对商业的突破性创新与尝试，对商业综合体供应量泛滥、产品打造同质化明显等弊端有较大的启发意义，总结沉淀实战经验：,未来商业综合体在线上线下方面顺应时代变革，积极融合以更好满足消费者需求，或将是趋势之一。,未来商业综合体在购物业态上积极引入“超级店”，降低线下成本，提升购物体验性或将是趋势之二。,23,本报告仅供客户内部使用。,回到故事：大腕赌
11、约下的“暗渡陈仓”,万达：打造线上平台，联动线下各大资源,借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线，作为线上的资源整合平台； 体验式业态比例60%，增加了很多体验店，如教人做饭、美发、美甲,菜鸟：打造物流平台，联动线上资源,在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系，把它做成一个平台； 完善物流信息系统，并向所有的制造商、网商、快递公司、第三方物流公司完全开放,24,本报告仅供客户内部使用。,项目启示：超级店的出现,电商对商业模式带来的改变是一种历史趋势； “线上”与“线下”逐步融合是顺应历史趋势的必然选择,什么是“超级店”？“超级店”如何塑造？
12、,细选百货产品超级店的百货产品必须经过精挑细选，区别于大众产品，而是偏中高端的产品，因为超级店要做精做专业，而不仅仅是引进品类； 整体解决方案超级店要以3C产品为主线，进行多品类拓展，突出“整体解决方案”，实现全业态经营模式； 人性时尚设计超级店要满足人性时尚设计，在外立面、店面环境、功能体验区、动线导引、智能门禁、基于人体工程的开放式货架等方面采用国际前沿标准；,一站式消费体验超级店要围绕消费者餐饮、休闲、购物等商圈生活要素，让消费者足不出店，就可以一站式搞定家居、出行、健身、娱乐等全方面需求； 智能购物体验引入“云购物”让消费者能现场用手机下单，引进“电子价签”优化价格管理和消费者服务体验;WIFI全覆盖；采用热度分析系统、客流计数系统等记录客流店内分布、客流总数、消费者体验产品次数等数据，更准确的分析消费者购物行为，制定精准销售策略,那么，在信息技术进一步成熟的明天， “超级店”将会是商业综合体最吸引人流的法宝,25,本报告仅供客户内部使用。,不远的未来，我们可以想见： 商业综合体将成为一种以超级店为核心驱动，线上融合线下各业态于一体的满足人们购物、娱乐、餐饮等需求的 “O2O”超级乐园,天道自然成就你我,
