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1、谨呈：东莞市万科房地产有限公司,万科松山湖北部工业园项目定位策划报告,世联地产 2009.11,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,背景观察： 项目的“优势”与“劣势”,区域、地段、指标赋予项目的优劣势。,关于“优势”,规
2、划中的城市主城区 松山湖，珠江东岸城市中心，科技新城,同沙片区,中心城区,松山湖,1. 地理区位：珠江东岸的城市群核心，深莞惠轨道交通枢纽；,2.城市角色：东莞城市中心的支点，“三位一体”主城区；,3.功能定位：推进东莞城市双转型引擎，高科技产业中心；,4.配套规划：规划工作/居住/休闲旅游配套完善的生活基地；,关于“劣势”,区域认知较弱 松山湖北区，客户认知较偏远,本项目,北部区域： 板块特征：包含电子信息、生物医药、精密制造等的高科技产业集群，企业总部，以及正在建设IT研发园、创意设计园、生态文化创意谷等一批专业园,中部区域： 板块特征：集行政、商务、教育、研发、商住、旅游等多项功能于一体
3、的松山湖城市核心区,滨湖区域： 板块特征：将适度发展生态旅游休闲，以此带动科技招商，重点引进世界500强、跨国公司的总部、研发中心，形成松山湖科技核心区,东部区域： 板块特征：松山湖规划未来的战略用地，是松山湖实施大项目带动战略的主要平台，将成为松山湖科技大项目的集聚地,莞樟路,富民大道,工业北路,本案,新城大道,至大朗,至东坑,至惠州,工业东路,工业西路,1.莞樟路： 连接中心城区与东部镇区； 2.富民大道： 连接大朗镇； 3.松山湖大道： 连接中心城区和松山湖,松山湖大道,项目周围交通便利，与城区周边镇区联系非常紧密。 东面与大朗客运站相望，公交系统发达，出行便利。,大朗客运站,项目交通进
4、入性强，区域辐射广 北临莞樟路，南临富民大道，通达各区在10分钟车程。,至寮步,关于“优势”,关于“劣势”,位置模糊，不认可的松山湖边缘 莞樟路印象偏远，吵闹,更近大朗而非松山湖,本项目,区域印象： 工业区、偏远、杂乱,性别年龄职业：贡先生， 26岁。私营业主。 个人情况：寮步本地人，住在自己厂里，开丰田车 。 客户原话：我还是希望在寮步买房，如果跨区域置业，会优先考虑东城区吧。松山湖莞樟路那里啊，那地方不行，好吵，好闹啊。又没有景观，同样的价格还不如在城区买好，不在市中心，买来没什么意义 关注点：区域、价格 对项目地块评价：不是很了解，有点偏,性别年龄职业：欧先生，30岁左右。华南工业园包装
5、行业技术人员。 个人情况：新莞人，来寮步1年多，现与妻子住工厂宿舍 客户原话：你们那里我不大会去买吧，莞樟路太杂了，又吵，距离也太远了。你们那个地方卖7-8千哪有人会去买啊，不能算松山湖项目吧，又看不到湖，没什么特点啊。我第一选择还是寮步中心吧，环境好，发展潜力也大，还有升值潜力。 对项目地块评价：位置不好，临路太嘈杂。,中大规模社区 1.项目指标：38万中大规模2.8容积率90/70限制一定体量商业,项目基本技术指标 用地性质：商住混合用地 占地面积：136151.2平米 容积率：2.8 建筑面积：381223平米 建筑高度：75米 绿化率：25 建筑密度：40,A,B,北四路,2.地块分布
6、：内部较为平整，中间道路分隔，A/B地块相对独立,关于“优势”,周边环境不纯粹 临主干道/立交桥/玻璃厂，噪音影响较大,立交桥,A,B,玻璃厂,富民大道,莞樟路,东北：临近莞樟路和富民大道的交界和东坑立交，道路车流量较大，受噪音影响较为严重 西北：临国源玻璃厂； 南面：紧靠在建中的科苑公寓（廉租房）； 西面：临富民大道，车流相对大，受噪音影响；,关于“劣势”,优势,3.38万平米中大规模社区，带一定体量的商业；,劣势,3.地块周边影响因素多，居住不纯粹,万科的期许目标： 保证销售同时，实现项目高价值！,2.临富民大道和莞樟路，交通进入性强,1.松山湖规划中的东莞主城区，未来集科技和居住的新城,
7、1.项目位于松山湖北区无景观资源,2. 噪音影响较大，客户认知偏远,优势劣势矛盾明显，难以形成集中的价值共识爆破点,高目标下的四大问题:,问题1:项目的客户是谁？ 项目客户是谁，各镇区谁会来，其他区域是否有可牵引客户？,问题2:项目中心化举措？ 如何化解客户心中陌生边缘区域认知，主动中心化？,问题3:项目社区增值方案？ 项目如何实现整体价值提升，实现高目标？,问题4:商业可行性及运营规划建议？ 项目商业的体量与业态可行性分析与运营方式论证？,问题1： 项目的客户是谁？,分析松山湖客户 周边镇区客户 拓展深圳客户,松山湖市场：资源型大社区高端项目 以130-200平米舒居大户型为主，高层主力供应
8、价格在8500-11000元/平米,该片区市场项目依托松山湖景观，定位高端，主打资源型豪宅概念，并以教育学位为卖点，吸引众多东莞及其深圳的客户，成功实现高价值。,市场竞争,备注：锦绣山河与长城石家售价为09年上半年售价,松山湖市场2010年供给：现有项目的延续 未来供给以户型多为160-200平米舒居大户型，高层价格在8500-12000元/平米的基础上仍有上升空间。,未来市场没有新盘入市，仍以现有项目为主，其中锦绣山河未来将有大量待开发地块，将形成持续的产品供应。未来一年供应主力依然为定位高端的松山湖资源豪宅,大朗市场：中小户型经济型产品为主,在售项目以30万规模以下的中小户型，居家类项目为
9、主，其中，一线洋房价格水平约4500-5500元/平米，二线洋房价格水平约3800-4000元/平米,以70-120平米2房、3房为主力供应户型，价格在4000-5500元/平米的左右,大朗市场2010年供给：供应量大，竞争激烈,未来市场将有较多项目入市，结合现售项目，市场整体供应量大。主力产品户型维持在中户型，部分产品的价格仍有上升空间,供应产品以以70-120平米2房、3房的居家产品为主，预计整体价格将维持在4000-5500元/平米的现有水平,寮步市场特点：城市型中等居家产品为主,市场供应项目较多，产品主力以中等户型为主，少量偏大户型。一线产品价格在4800-5500元/平米，二线产品价
10、格在3200-4300元/平米,在售项目以80-130平米居家两房、三房为主，价格在4000-5500元/平米区间内。,寮步市场2010年供应：供应量大，竞争激烈,市场未来供应仍以现售项目为主，部分大盘的后期项目陆续开发完成进入市场，新增项目较少，整体供应充足。户型维持中等居家类型，部分高品质产品价格在现有的5300元/平米的基础上，未来仍有一定的提升空间。,供应户型仍以80-130平米居家两房三房为主，预计价格会维持在4000-5500元/平米左右,东坑市场：房地产初级阶段，供给少 高层产品价格在4000-4400元/平米左右，以中大户型为主。 未来预计价格将维持4000-4400元/平米的
11、现有水平，无新盘供应,市场现有供应量有限，房地产市场不成熟，产品品质一般。一房数量稀少，销售较快。90两房与125三房畅销。140平米以上大户型销售较慢。未来一年内东坑无新增房地产项目，区域内仍将以皇家公馆为主,寮步,东坑,大朗,松山湖,3000-5000元/平米,10000-12000元/平米,松山湖南区主流价格在10000-12000元/平米；,寮步、东坑、大朗镇区主流价格3000-5000元/平米。,中间档存在空缺,契子：,项目周边区域市场供应两级分化严重，中间档存在市场空缺。,详情分析请见附件1住宅市场调研,市场空缺，既是机会更是挑战？,松山湖客户 辐射区域最广的客户群体,锦绣山河成交
12、客户来源统计,从成交客户来源分析看，客户辐射区域较广，主要来自城区的东城，和周边镇区客户，其中虹溪诺雅还有部分的深圳客户；,虹溪诺雅成交客户来源统计,1.松山湖客户,A、南部高端客户客户辐射范围较广，主要来自城区和周边镇区，园区客户较少。,重点解析,客户对松山湖认知： 资源环境区域前景教育配套,虹溪诺雅成交客户最关注因素,锦绣山河成交客户最关注因素,锦绣山河客户较多关注松山湖规划前景、景观资源以及社区规模，及教育配套。,虹溪诺雅客户较多关注的是松山湖的景观资源、开发商品牌、松山湖未来的发展以及良好的教育配套,不同客户趋同因素：,城区客户置业目的：投资兼自住 驱动力：学位+环境,镇区客户置业目的
13、：自住 驱动力：“进城”+环境,性别年龄职业：严女士，35岁左右。私营业主，成衣批发、有2个小孩。 个人情况：新莞人，来寮步10年，原来住自建房，虹溪诺雅高层189平米客户 客户原话：这里环境不错，但配套太少，可能三五年我也不会住这里吧。最重要是有学位嘛，为小孩读书考虑的，一个学位都要几十万，算下来房子很便宜的，偶尔来住下咯，以后发展了也许会长住吧，看它的规划还行吧，要是升值了，卖掉也划算啊,性别年龄职业：钱先生，40岁左右。企业主、毛纺织品加工批发。 个人情况：湖北人，来大朗7、8年，锦绣山河，锦绣山河龙都E2产品客户 客户原话：这里可以看湖，环境蛮好，我准备把家里老人小孩接来享受下。之前一
14、直在大朗镇住，不如这里有城市的感觉啊，听说规划这里是新区嘛，到时候肯定很发达的，住在这里很值啊！,锦绣山河,1松山湖客户分析小结：,区域客户来源广泛，园区客户尚未启动。,周边客户购买力分析：大朗，寮步消费能力较高，寮步房地产发展较为成熟，年销售面积最高。,2.镇区客户,周边区域客户需求量分析：,单位：平米,大朗客户 购买力与基数最大的客户群体。,从7月成交客户：购买群体为本地客户和新莞人为主，其中本地客户比例为38%，新莞人占44%；,成交客户户籍统计（7月）,以本地客户和新莞人为主，潜在中高端客户人群较多，有较强购买力。,大朗产业： 中国羊毛衫名镇 毛织工贸区：有3000多家毛织企业，以巷头
15、为中心的6平方公里的毛织工贸片区，总长6.5公里的毛织专业街。,A,从客户的层级看，主要分为两类： 小面积2/3房客户：多为首置刚需，对价格较为敏感； 大面积3/4房客户：舒居需求为主，对园林、社区、品质较为关注,86-88平米,95-105平米,110-140平米,40,60,80,100,40-60万,50-60万,60-90万,1）85-88平米/95-105平米 首次置业为主，新莞人置业较多； 多数为理性购买行为，对价格的敏感度较高； 有部分投资需求，有一定的价格承受及购房能力,2）130-141平米 以本地的私企业主为主，经济承受能力较强； 家庭人口相对较多，多为4-5口； 注重面子
16、、追求地位感但也很务实，关注园林、社区、品质，对户型创新性要求不高以实用为主；,万科金域蓝湾客户情况,区域企业数量多，潜在购房群体大，高收入人群的潜在消费能力较强；,寮步客户 购房群体大/承受能力较强/高端客户外溢,主要产业： IT、电子：从业人员占18% ，产值占70% 汽车销售业：建面86万平方米，注册车行90多家，品牌60多个，销售额40多亿 主要工业区： 华南工业园（IT、电子） 百业工业园（IT、电子） 新城工业园（IT、电子） 大进工业园（毛纺织）,规模以上企业按照10%的人有购房能力；法人单位按照5人有购房能力计算；乡镇企业按照10%的人有购房能力;注册工商企业按照5人/家有购房能力；个体户以户计算。 则初步估算有购房能力人口为：18925人,B,中央公馆客户决定购买本体因素,中央公馆客户购买面积成交统计,需求以95平米小三房和130平米大三房为主，较多关注社区、配套和教育,从成交客户看，本地客户较多关注的是社区规模、生活配套与教育学位；,
