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1、问卷与测量方法,测量与测量工具 问卷与问卷设计 态度量表 深度询问和投影法,市场调查与预测第四章,ZHGJ,测量与测量工具,大学入学考试：对考生成功地完成大学学业潜力的测量 表和日历：对时间的测量 智力测验：对人们智力水平的测量,1,什么是测量？,测量就是根据规则用数字描述客观事物的有关特性的程序 测量不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性 测量定义中的“数字”这个词与我们日常生活中所讲的数字意义不同 用数字对客观事物的描述要遵循一定的规则 要理解数字的意义，首先要掌握测量规则,测量模型,三者之间的关系,Concept（概念） Construct （构念） Item（题项）,私人关系的测量,
2、设计量表（Likert量表） 私人关系的定义 私人关系的表现 私人关系好与不好表现的方面 有没有会引起误解的项目？ 是否包含了人际关系的主要方面？,私人关系,私人关系好 与不好的表现,测量2,测量1,测量3,测量4,测量5,人际关系就是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”；是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理关系（包括认知、情感）和相应的行为表现”,“以已为中心”由近及远的“差序格局” ；是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络；家人关系，熟人关系和生人关系 ；“自己人”，与“外人”；接触、沟通、亲情,量表种类,类别量表 数字仅
3、仅作为符号用以识别客观事物或对客观事物进行分类；如学生的编号 顺序量表 数字不仅仅标识各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系；如学生成绩的排名,量表种类,等差量表 根据某种特性用数字为客观事物排序，数字之间相等的差距表示客观事物之间所测量的特性上相等的差距，但零不是原点；如摄度温度计；对数字只能进行加减运算，不能进行乘除运算 等比量表 以零为原点的等差量表 对数字可进行各种运算,问题,学生的成绩 什么性质的量表？ 概念是什么？ 构念是什么？ 题项是什么？ 测量到的是什么？,测量的信度与效度,测量误差 系统误差：工具误差，一致性误差 随机误差：非工具误差，操作误差 测量一个人奔跑的速度 Om=
4、Ts+Se+Re 测量结果=真实速度+系统误差+随机误差 测量的准确与否，用效度和信度来表示,信度（reliability）,结果可靠与否的程度 测量结果中随机误差的大小 多次测量同一个东西，测量结果差异性的大小；越大，越不可靠，信度越差 比如，用几套难度相同的试卷对同一个人测试。在这个人发挥正常的情况下，这个人的几次考试成绩应该是相差不大的；否则，这些试卷缺乏信度,效度（validity）,结果中系统误差的大小 测量结果偏离真实值的程度 比如，考试中某一次命题过难，结果使大家都没有答好,测量的四种可能结果,信度与效度检验,要回答的问题是：测量工具与测量程序是不是值得信赖的？ 在社会科学研究中
5、，信度与效度检验是一个非常重要的环节，也是一个非常困难的环节 考试选拔人才的弊病？,信度检验,复测信度（test-retest reliability）：在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量的结果相近的程度 子样本信度（split-sample reliability）：在一次测量之后，将一个样本随机地分成若干个子样本，各子样本测量结果之间的一致性程度 交叉信度（alternative-form reliability）：同时用两种“相等”的测量工具测量同一个变量，两个结果越接近，则交叉信度越高 内部一致性信度（internal consistency relia
6、bility）：多题项量表；一般用阿尔法（）值测量量表的内部一致性,两种多题项量表,合成性量表（composite scale）：由于合成性量表是多向度的，一个指标的变化并不一定会伴随着其它指标同向变化，所以对合成性量表不适合于做内部一致性的评估 反映性量表（reflective scale）：只有反映性量表才可能且需要进行内部一致性检验，计算Cronbach ,效度检验,表面效度（face validity）：量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度 内容效度（content validity） ：量表涵盖欲测量变量不同内涵领域（domain）的程度 构成效度（construct validi
7、ty）：从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何,构成效度,法则效度（nomological validity）：一个变量（概念）的测量结果以在理论上可以预测的方式，与相关变量（概念）的测量结果之间相互关联的程度 内敛效度（convergent validity）：内敛效度要求在一个量表中测量同一个变量的多个题项之间要有较高的内部一致性 判别效度（discriminant validity）：要求在一个量表中测量不同变量的题项之间有明显的区别，即一个量表测量一个变量的结果不能与其他量表测量其他变量的结果相同,标准效度（criterion validity）,一个变量测量的结果与选做标准的变量之
8、间相互关联的程度 根据涉及的时间阶段，标准效度可以采取两种形式 平行效度（concurrent validity）：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度 预测效度（predictive validity）：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量未来变化的程度,问卷与问卷设计,问卷是调查者从应答者或被试那里收集数据或资料的问题表 其作用在于测量，是研究中应用最广泛的一种测量形式 问卷可以被用来测量 消费、惠顾或购买行为 人口统计特性：年龄，性别，收入，职业 认知水平 意见、态度和行为倾向,2,问卷的构成,身份资料 请求 说明 调查内容 分类资料 一个例子：购物中心顾客
9、行为调查,问卷的设计程序,初始决定 题项内容的决定 题项类型的决定 自由题项 多项选择题项 二分法题项 态度量表 题项用语的决定 题项顺序的决定 问卷外型的决定 问卷测试的决定,态度量表,态度：一个人对事物比较固定的认识、感情与行为倾向 态度与营销效果的关系（图4-2 ） 态度量表就是对态度进行测量的工具,3,态度量表的种类,项目评比量表（itemized rating scale） 等级量表（rank order rating scale） 配对比较量表 固定总数量表（constant sum scale） 语意差别量表 李克特量表（Likert scale） 特点：当把一个量表的各项目得分相加时，可将其看作是等差量表 例子：合作伙伴的私人关系测量,态度量表设计的相关问题,文字描述 分类数目 奇数与偶数分类 平衡与不平衡分类 强迫性与非强迫性分类 赋值问题,深度询问与投影法,深度询问 个别 小组 投影法 字眼联想法 语句填空法 漫画法 故事测验法 第三人影射法,4,调查方法与测量工具的关系,思考题,什么是测量？量表都有哪几种？ 自行设计一套问卷 说明调查什么 调查对象是谁 采用什么方法 具体的问题,
