《2017城市豪宅系列_惠州地区_中洲天御复盘总结》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017城市豪宅系列_惠州地区_中洲天御复盘总结（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、惠州中洲天御城市豪宅营销分享,如何从屌丝变成高富帅？,中洲天御通过集中推广塑造“绅士新生活”形象 依附中洲中央公园，举办好声音、加勒比海盗、魔幻之旅等大型活动 市场影响力不断扩散，逐渐形成市场认知 但因入市时间较短，且地处城市远郊，周边配套匮乏，客户不认可。,2015年塑造中洲天御初期市场形象,遗憾的是。,2015年 项目销售套数虽达近800套 但销售均价仅5600元/ 市场“以价换量” 中洲天御也未能幸免 未能达到利润最大化,5,2016年 团队对自己提出了更高的要求,惠城三冠王，王者巅峰,2015年惠城整体市场以价换量， 中洲天御销售800套，均价5600。目标翻倍 2016年面临目标16
2、00套，整体均价8500。那么 如何实现套数翻倍，价格上浮50%？,2016年虽然困难重重，但从未停止前进的脚步,2015年12月，二期首批单位开盘推出约400套，开盘去化95%，均价6500,2016年3月，推出C1地块二批单位约400套，开盘售罄。当天加推200套，去化96%，均价7600,2016年9月，推出二期10#、16#单位，推出200套，开盘去化80%，均价11000,2016年5月，推出一期商铺44套，当天去化20套；两周去化90%，目前已售罄,2016年7月，推出二期5#单位，推出110套，开盘去化98%，均价8400,2016年8月，推出二期4#单位，推出112套，开盘去化
3、90%，均价8600,势头一路高升 一直高占城区销冠 价格大幅攀升,勇夺2016年三料冠军销售套数1890套,面积、金额、套数第一,截止11.25 2016年中洲天御网签1890套 打破惠城历史记录,纵使在不断突破 纵然有这些成绩,中洲天御从来都算不上一个成功的项目 而我们唯一想要说的是,中洲天御在创新营销上奠定了一切基调： 营销的调性、客户的基础、价格的信心！,面对远郊陌生区域 面对周边低价竞争 面对周边配套匮乏 面对推广费用有限,战场回顾,战场回顾,2014,2016,2015,筹备阶段 项目前期筹备 工程进度,热销阶段 2016年荣获惠城 三冠王,入市阶段 天御首批开盘 打响市场,战场回
4、顾,在售地块：一期B地块,占地：4万 建面：15万 商业配套：0.8万 容积率：2.8 绿化率：30% 高层车位比：1:1.4 开发商：中洲控股,推售情况： 高层洋房：层，共6栋，847套。主要为118刚需产品，以及132园景楼王。目前已全部推出，基本售罄，销售均价 9710元/。,简介,2016年重点销售：二期C1/C2地块,占地：13万 建面：50万 建筑形态：高层 容积率：2.8 绿化率：30% 高层（26-33层）：共2932套 两梯四户，93-134园景单位，预期价格8000元/ 两梯三户，137-170中央园景楼王，预期价格10000元/ 商业：1-2层商铺，共 127套,简介,库
5、存高企触红线，惠州楼市以去库存为主旋律,【数据来源：惠城房管局】,截止2015年12月底，惠州市一手商品房可售套数为119583套，可售面积为1445.58万平米，按近12月月均销售73.29万平米的速度来计算的话，存量面积大概需要19.06月消化完。从各个片区库存情况看出，河南岸、仲恺、水口三个片区库存仍位居前三。世联行监测数据来看，2015年全市预计供应量约为1000万，预计新增供应10万套，三成供应主力区域在惠城区。,1、库存分析,市场环境,惠城楼市整体去化速度慢及实现高溢价难度较大,2015年惠城区商品房销售面积387.26万平米，同比上涨18.5%，销售金额247.52亿，同比上涨1
6、3.6%，销售均价6392元/，同比下降4.1%；,市场环境,【数据来源：惠城房管局】,2、去化分析,惠城区大户型（170-300）月均去化约35套/月,【数据来源：世联数据平台】,市场概况,3、产品去化分析,2015年片区内170-260产品整体去化速度较高且均价偏低,【数据来源：世联数据平台】,市场概况,4、大面积产品去化分析,市场严峻：周边竞品项目同质产品同期低价入市,【数据来源：世联数据平台】,市场环境,大批量新品入市，且产品同质化严重，项目竞争压力较大,雪上加霜：2016年同面积段产品井喷式供应,【数据来源：世联数据平台】,市场环境,德威朗琴湾,隆生文岭西堤,大坤金州广场,方直东岸,
7、方直君御,中信凯旋城,千花岛,星耀,中信水岸城,销售困难：泛金山湖片区供应量巨大，本项目不占优势,悦湖会,御水 豪庭,要求实收8800， 高于片区均价30%,中洲 中央公园,【数据来源：世联数据平台】,竞争环境,【数据来源：世联数据平台】,市场总结,1、2015年惠城市场库存压力大，政府重点去化库存产品，同时市场推货量大，且价格偏低，整体去化速度较慢且实现高溢价难度大，不利于市场良性发展； 2、2016年泛金山湖、江北及水口片区同质化产品推售货量大，且竞品价格具有一定竞争优势； 3、本项目无论从地段、配套均不及金山湖湖心岛、江北等片区项目有正面优势， 如何从硬、软件等价值点入手拔升项目价值成为
8、项目组所面临的最困难的问题。,1、形象输出：项目形象塑造连贯性与体系性不强； 2、项目地段：项目位于惠城四环外，且周边配套匮乏，目前的居住舒适性欠缺； 3、宣传渠道：渠道宣传推广较为单一，过于依赖电商渠道带客，老带新带客积极性较差。,目标：全年实现均价8500元，实现清盘目标！,项目问题,01,新形象，起势传播,2015年末，二期首批单位推出 以“C+定制生活”打响市场，主力传播,一个悬念的户外 一场创新TED发布会 一场千人海底捞盛宴 一场颠覆至极的盛宴 一个颠覆的样板房 5大步骤，全城引爆，带来全新的C+生活！2016从这里开始,27,在业内流传这样一句话：“房地产是最粗放的营销 而在中洲
9、天御看来，房地产营销也可以是细腻的， 在她成长的过程中，始终有一个灵魂，在引领方向,策略灵魂,每个项目都有自己的灵魂 营销是为她披上嫁衣,回答所有的质疑,我们从不武断的判定一个项目的好坏， 但当中洲天御以屌丝形象在市场出现之后，我们要将其变成高富帅， 注定他将面临更多的质疑， 从开始到现在，从未停止。 中洲天御所要解决的，正是在这样的矛盾之下，,找准占位，塑造灵魂，赋予价值，建立绝对影响力!,全新形象，价值标签,如何打破一期留下的刚需形象？ 重新梳理项目价值，并赋予超级符号，以标签与符号赋予项目全新的形象，以全新形象向市场发声！,赋予全新形象,形象出击,大胆尝试悬念户外营销，吊足胃口,惠州史上
10、最大让利，五大颠覆震撼全城,摒弃了传统的表演式的发布会，以全新TED发布会亮相，让人耳目一新。,一场创新TED发布会，媒体及业内流传,TED发布会,一场千人众筹海底捞盛宴，一周内活动总累计报名1600多人次 针对筹客、业主、1元众筹客户，3场活动总参与人数超过1000人次， 活动单周内蓄客超300批；最终实现总蓄客超1000批。,千人海底捞盛宴，惠州首次大玩众筹,千人海底捞,12月5日，打造花海看楼通道（与二期一轴两带三心十二园的园林相呼应） 12月12日，惠州首个颠覆样板房开放，打造的颠倒空间与颠覆购房观相呼应 样板房开放当天到访参观人次超200批，500人,前作未见的颠覆样板房，极大提升客
11、户认可度,颠覆样板房,显著成效,创新发布会+颠覆盛宴+海底捞盛宴，达成显著成效： 开盘时间：12月25日，前期认筹超1000批 开盘规模：开盘当天到访约700批，1800人 开盘推售：1、2、6栋产品共426套 销售情况：开盘当天销售去化95%，共400套,02,趁热打铁，商住加快去化,春节后迅速释放信息，抓住深圳客户迅速销售 住宅断货后，加推商铺吸引市场关注，实现热销,趁热打铁,你是否在春节假期过后，患上了“节后”综合症？ 是否还在想着春节时间为什么不能长一点？,趁热打铁,成功的人已经走在了路上， 中洲天御春节后 果断推出二期二批单位， 抓住深圳客户机会， 趁热打铁,趁热打铁,2016年3月
12、份市场，果断启用双电商，最大容量吸引客户关注中洲天御，抓住市场机会最大程度去化。,二批单位迅速加推，趁热打铁,认筹时间：27天 蓄客量：约1000批 开盘情况：推出3、7、8栋共380套，去化98% ，后加推5、12栋路边单位共210套，去化90% 均价：开盘当天实现整体均价7600 渠道：以房多多与房联宝为主 客户：深圳客户占比25%，惠州客户75%,趁热打铁,面临住宅断货，市场客户需求较大，出现供不应求的情况。 中洲天御迅速决断推出一期临街商铺，共44套。,临街商铺趁热加推，三招制胜,特殊商铺特殊定价 （以去化为王道）,五重钜惠，礼献全城,朋友圈刷屏，沃尔玛炒作,01,02,03,显著成效
13、,有一种热销叫清盘， 中洲天御首批推售临街商铺， 推出当天销售20套， 2周去化90%， 2月实现清盘！,03,三大爆破，巩固加强,当C+已逐渐深入人心，当市场很久未发声， 三大关键：大活动、大促销、大渠道,三大爆破,三大爆破，深入人心,一场大型反季活动，超5万人参与 报名人数超10万+，公众号粉丝3000+ 当月成交套数365套,大活动,一键到达南极：起势阶段,制造全程寻找企鹅的悬念，然后利用线下同行寻企鹅、媒体单位寻企鹅以及线上的西子微信公众号、今日头条、微信朋友圈进行前期的宣传造势，同时吸引群众的关注，为后期的活动体验积累人气，报名人数超10万+,大活动,一键到达南极：执行阶段,上门体验
14、的客户以惠城的居多，惠阳、大亚湾也有一部分，现场人山人海，排队参与游戏，机器人拼装DIY、美食区、园林寻宝、大富翁等小游戏配合。集游玩、购物一体；活动已成为暑假儿童必去的玩耍圣地，参与人数超5万人。,大促销,六大风暴席卷全城,风暴一： 开盘7折 惠州史上最低开盘折扣,风暴二： 超跑特斯拉首付 （总价直减15万）,风暴三： 30年物业管理费， 惠州史上最长久赠送,风暴四： 10年车位免费使用权 （仅限楼王10#成交客户）,风暴五： 巴黎双人浪漫之旅 （成交后抽奖）,风暴六： 万元互联网智能家居 （成交后抽奖）,大渠道,年中千人经纪人启动大会,选址惠城最豪华酒店：康帝酒店作为中洲下半年千人经纪人启
15、动会的现场，当天到访中介1200人。,大渠道,年中大型业主答谢季,在中洲天御前广场举办大型业主答谢活动，充分滚动新老客户，加强老带新，活动到访业主超300批,渠道动作,成果显著，蓄客300批，去化98%，均价8600,20天蓄客300批 开盘当天去化98% 开盘均价实现8600,04,价值兑现，业主回馈,迎接业主入住，中洲天御已然成熟 价值兑现，体现中洲品牌与业主关怀,价值兑现,2年积淀，未来已来，用实力说话,邻里中心,中洲重金打造高端商业中心，让业主享受出门购物,现在，就是未来 社区邻里中心：社区匹配高端商业中心，业态丰富多样，配套落地。,自营餐饮,食堂与咖啡厅，业主解决饮食及休闲娱乐烦恼,为了让先入住的业主体验到配套完善性，以及兑现最初的承诺，体现中洲开发商品牌的能力，特斥资打造非机关食堂、主题咖啡馆作为一期商业主力铺，营造商业氛围及社区生活体验感。,会所升级,打造全龄化休闲会所，集儿童玩乐与休闲一体,体育公园,中洲超百万投资 建设全龄运动公园 为业主带来健康幸福的生活,胜不骄败不馁 这场战役未完待续 2017年中洲天御冲锋的号角已经吹响 我们拭目以待,让更多的人享受真正的地产服务,谢谢聆听！,
