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1、商务谈判,商务谈判,北京大学外贸学院,主讲教师：王玲 教授,配套教材：方其主编 商务谈判理论、技巧、案例 中国人民大学出版社出版,课程建设总纲,学习目标,课程内容体系,教学方法,除讲授方法外，有头脑风暴法、多媒体教学、角色扮演、情景剧、计算机模拟、网络冲浪、谈判实践等。,返回,考核方法,第一章 商务谈判概述,导入：,世界谈判大师赫伯寇恩说：“人生就是一大张谈判桌，不管喜不喜欢，你已经置身其中了。”“就像在生活中一样，你在商务上或工作上不见得能得到你所要的，你靠谈判得到你所要的。”,中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不
2、夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。,第一节 谈判与商务谈判,一、谈判的概念 “分橙子的故事” 双赢谈判按照辞海的解释：谈的本意为“彼此对话、 讨论”；判的本意为“评断”。可见，“谈”意味着过 程；“判”意味着结果。,谈判是参与各方为了满足各自的需求和实现自己的目标而进行的磋商对话、协调行为的一种活动。,1、谈判基
3、石，需求理论 2、正视分歧，谋求一致 3、相互沟通，平等协商,对谈判定义的理解,第一节 谈判与商务谈判,二、商务谈判的含义及要素,“商务”一词有狭义和广义之分。狭义的商务应理解为商业活动，即商品的买卖交易行为；广义的商务泛指各种交换活动，包括在市场主体之间发生的一切有形货物和无形劳务的交换活动，以及商务合作活动。,所谓商务谈判指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。,商务谈判三要素,主体、议题和环境,图11 商务谈判三要素图,第二节 商务谈判的特点和作用,一、商务谈判的特点,1、谈判目的的经济性“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”,2
4、、谈判对象的广泛性和不确定性,3、谈判双方的排斥性和合作性,4、谈判结果的公平性和不平等性,“一场成功的谈判就是一场不欢而散的谈判”,第二节 商务谈判的特点和作用,二、商务谈判的作用,1、有利于促进商品经济的发展,2、有利于加强企业间的经济联系,3、有利于促进我国对外贸易的发展,商务谈判的价值评判标准,什么样的谈判是成功的商务谈判？,1、谈判目标的实现程度,2、谈判的效率高低（谈判成本）,3、人际关系的维护程度,一场成功的商务谈判应该是：通过谈判不仅使本方的需要得到满足，也使对方的需要得到满足，双方的友好合作关系得到进一步的发展和加强，整个谈判是高效率的。,案例分析：,美国约翰逊公司的研究开发
5、部经理，从一家有名的A公司购买一台分析仪器，使用几个月后，一个价值2.95美元的零件坏了，约翰逊公司希望A公司免费调换一只。 A公司却不同意，认为零件是因为约翰逊公司使用不当造成的，并特别召集了几名高级工程师来研究，寻找证据。双方为这件事争执了很长时间，几位高级工程师费了九牛二虎之力终于证明了责任在约翰逊公司一方，取得了谈判的胜利。但此后整整20年时间，约翰逊公司再从未在A公司买过一只零件，并且告诫公司的职员，今后无论采购什么物品，宁愿多花一点钱，多跑一些路，也不与A公司发生业务交往。请你来评价一下， A公司的这一谈判究竟是胜利还是失败？原因何在？,有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格调
6、。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。“亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。“确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们决定以500元作为钟的最高价格，只要不超过500元，他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店发现了目标。“就是它！”妻子兴奋极了。“没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”他们走进展
7、厅，发现古老的挂钟的标价是750元。,案例分析,“算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。他们都知道500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确实漂亮，如果能有600元买下来，也可以。丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，
8、然后鼓起勇气宣布：“我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”居然在1秒内做成生意，售货员感到很满意的说“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。,你们很有诚意，我以这么低的价格卖给你们，虽然这次没赚到什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长期顾客了，没准还会介绍别的顾客来呢？这次老板肯定会表扬我啦！”听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么？兴高采烈呢？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出毛病了？要不就是这只钟有毛病！”
9、尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元的价格把这只钟卖给了他们。,问题： （1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问题出在哪？ （2）售货员有什么问题？ （3）你认识到了什么谈判要点？,分析： （1）仅满足他们对价格的要求并没有使他们快乐，这笔交易完结得太快，他们需要讨价还价，在谈判中建立信用。 （2）谈判策略上的错误，不能轻易让步。对顾客需要的误判。金钱，还有心理。 （3
10、）在激烈的竞争中，没有万能的武器，所以谈判要有适当的方法。,第三节 商务谈判的基本原则,商务谈判的基本原则是指在商务谈判中，谈判各方彼此交换意见、解决分歧而进行磋商讨论时所依据的基本准则或规范。,一、合作原则 纽约印刷工会领导者伯特伦波厄斯,二、互利互惠原则,第三节 商务谈判的基本原则,三、事人有别原则,四、使用客观标准原则客观标准是独立于各方意志之外的合乎情理和切实可用的标准。,五、诚信原则,六、合法原则,七、倾听原则,第四节 商务谈判的类型,一、国内商务谈判和国际商务谈判,按照商务谈判的地区范围来划分,1.国内商务谈判：是国内各种经济组织及个人之间所进行的有关商品、劳务和技术等的商务谈判。
11、,2.国际商务谈判：是本国政府及各种经济组织与外国政府及各种经济组织之间所进行的商务谈判。,“巴别塔”神话,第四节 商务谈判的类型,二、买方谈判、卖方谈判和代理谈判,按照商务谈判的交易地位不同来划分,1.买方谈判：是指以购买者身份参与的商务谈判。,2.卖方谈判：是指以供应商身份参与的商务谈判。,3.代理谈判：是指受当事人委托参与的商务谈判。,全权代理和无签约权代理,第四节 商务谈判的类型,三、一对一谈判、小组谈判和大型谈判,按照谈判的人员数量多少来划分,1.一对一谈判：是指谈判双方各由一位代表出面谈判的方式。,2.小组谈判：是指每一方都是由两个以上的人员参加协商的谈判类型。,3.大型谈判：是指
12、项目重大、各方谈判人员多、级别高的谈判类型。,第四节 商务谈判的类型,四、主座谈判、客座谈判和中立地点谈判,按照谈判的地域不同来划分,1.主座谈判：又称主场谈判，它是在自己所在地且由己方做主人组织的谈判。,2.客座谈判：又称客场谈判，它是在谈判对手所在地且由对方做主人组织的一种谈判。,3.中立地点谈判：是指谈判既不在己方也不在对方所在地，而是在双方协商的某地点组织的谈判。,第四节 商务谈判的类型,五、口头谈判和书面谈判,按照谈判的信息交流方式不同来划分,1.口头谈判：是指交易双方面对面用语言交流信息和协商条件，或在异地通过电话进行协商。,2.书面谈判：是指谈判人员利用信函、传真、电报、网络等文
13、字或图表方式进行交流和协商。,第二章 商务谈判准备,第一节 谈判人员准备,一、谈判班子的规模,国内外谈判专家普遍认为，一个谈判班子的理想规模以4人左右为宜。原因归结为：1、谈判班子的工作效率高；2、具有最佳的管理幅度；3、满足谈判所需的知识范围；4、便于谈判班子成员的调换。,第一节 谈判人员准备,二、谈判人员的配备,1、首席代表：又可称为谈判领导人。他们在谈判中拥有领导权和决策权，一般由单位的副职领导人担任。,2、技术人员：由熟悉生产技术、产品标准和科技发展动态的工程师担任。,3、商务人员：由熟悉商业贸易、市场行情、价格形势、财务情况的贸易专家担任。,4、法律人员：精通经济贸易的各种法律条款。
14、,5、翻译人员：在商务谈判中不仅能起到语言沟通作用，而且能改变谈判气氛，增进谈判双方的了解、合作和友谊。,6、记录人员：具备熟练的文字记录能力，并具有一定的专业基础知识。,谈判人员的配备,首席代表,技术人员,商务人员,法律人员,翻译人员,记录人员,第一节 谈判人员准备,三、谈判班子成员的分工与协作,如何能使谈判班子成员分工合理、配合默契？,1、主谈人和辅谈人的配合,主谈人是在谈判的某一阶段或针对某一个或几个方面的议题，由谁为主进行发言，阐述己方的立场和观点；其他人处于辅助的位置，称为辅谈人。,2、“台上”和“台下”的配合,3、洽谈技术条款时的分工,4、洽谈商务条款时的分工,5、洽谈法律条款时的
15、分工,第一节 谈判人员准备,四、谈判人员的素质,（一）坚强的政治思想素质,（二）健全的心理素质,1、自信心 2、自制力 3、懂得尊重 4、能够承受压力,（三）合理的学识结构“T”字形知识结构,1、横向知识结构 2、纵向知识结构,（四）谈判人员的能力素养,1、社交能力 2、认识能力 3、表达能力,4、应变能力 5、创新能力,（五）健康的身体素质,与外商谈判，我方谈判人员都有熟练的运用该外语的能力，也能与对方直接交谈，还有没有必要配备一名专职翻译（ ）,小思考：,A.有必要,B.没有必要,C.看谈判者外语表达能力,第二节 情报搜集和筛选,一、信息情报搜集的主要内容,（一）与谈判有关的环境因素,1.
16、政治状况 2.法律制度 3.社会习俗 4.商业习惯 5.金融状况 6.气候因素,（二）有关谈判对手的情报,1.资信情况 2.合作欲望 3.谈判人员情况,（三）竞争者的情况,（四）己方的情况,第二节 情报搜集和筛选,二、信息情报搜集的方法和途径,1.直接观察法,2.检索调研法,3.专题询问法,三、信息情报的整理和筛选,1.分类,2.比较和判断,3.研究,4.整理,第三节 制定谈判计划,一、谈判的主题和目标,谈判主题是指参加谈判的目的，最好用一句话加以概括和表述；而谈判目标则是谈判主题的具体化，指明企业对本次谈判的期望水平，整个谈判活动都是围绕主题和目标进行的。,谈判目标分为：,1.最低目标：在谈判中己方毫无退让余地，必须达到的目标。,2.中间目标：谈判中己方可以接受的目标。,3.最高目标：一种理想目标，实现它将最大化满足己方利益。,第三节 制定谈判计划,
