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1、蝶变 蒙牛品牌的转型之路 长江商学院案例分享2015.10,蒙牛 一个家喻户晓的名字 曾经是民族企业的奇迹,火箭发展速度，一度占据央视标王,蒙牛历年销量（亿）,超级女生成为行业营销标杆,无数的辉煌，造就了蒙牛头上的光环,但是， 蒙牛也曾遭遇这些,三聚氰胺/M1等危机事件频发,2008年 三聚氰胺,2009年 特仑苏OMP致癌,2011年 榆林学生奶中毒,2010年 诽谤门事件,媒体负面报道层出不穷,意见领袖群起“抵制蒙牛”,王小山、封新城、罗永浩、五岳散人等意见领袖微博号召“抵制蒙牛”,公知/名人 王小山：郑重承诺：拒绝蒙牛一切产品；微博辩论再不说对方“脑残”，只说“喝蒙牛长大的吧” 五岳散人
2、：什么是真正的汉奸 罗永浩：这么长期不要脸的企业 王冉：本来还是一个地沟油级别的事，非要把它变成723（由禁令引发的评论） 薛：蒙牛反复出事。它的基因有问题,网友非议，品牌信任度跌入谷底,各类网络投票中，八九成网友表示不再喝蒙牛、不再信蒙牛,外部,不负责任的企业 毒牛奶 全民抵制 可信度为零 必须破产 ,以蒙牛人为自豪 中国最有效的企业 最好的品质 最优秀的文化 无辜、无助、无力 ,内部,企业内外认知的巨大反差,蒙牛，破茧蝶变迫在眉睫,Insights 行业洞察,Integrity 价值重塑,Interlink 真诚沟通,Innovation 创新引领,Insights行业洞察,1996-20
3、06,2006-2010,常温白奶快速发展,1.0,产品多元细分化,高品质需求不断提升,2010今,中国乳业市场从基础营养补给到高品质乳品需求的转变升级。,乳业市场消费升级,Insights行业洞察,媒体环境转变，消费者主动选择性更强,传统媒体时代 产品思维导向,新媒体时代 用户思维导向,我有这些，供TA选择,TA喜欢玩什么？ TA每天朋友圈都晒什么？ ,把品牌还给消费者， 做TA身边的那个好友。,Insights行业洞察,注重超越产品的消费体验,Insights行业洞察,消费者的关注点呈现八大趋势,乳品安全,乳品营养健康,天然性功能性,牛奶零食化,重视高蛋白食物,乐于尝试新食物,个性化表达,
4、乳品消费全球化,资料来源：益普索,Integrity价值重塑,对标国际，系统提升原奶质量,夯实产品质量与安全,专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福,使命,愿景,以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司,价值观,诚信、创新、激情、开放,Integrity价值重塑,UC-Davis,第一大战略股东,第三大战略股东,第二大战略股东,国际化背书，增强品牌信任度,Integrity价值重塑,品牌刷新：只为点滴幸福,Interlink真诚沟通,品牌关爱：一点一滴的好,Interlink真诚沟通,用心对话：你的疑问 我的责任,Interlink真诚沟通,开放透明：从直面大V到“厂开趣玩”,Interlink真诚沟通,做最懂消费者的品牌：吃、动、玩,Interlink真诚沟通,Delicacy 美食,Sports 运动,Entertainment 娱乐,产品创新：为消费者改变，满足不同的营养需求,Innovation创新引领,包装创新：时尚换“妆”，抓住消费者的心,Innovation创新引领,模式创新：数字化跨界合作,Innovation创新引领,打造首款互联网牛奶，悉心生活从嗨Milk开始,做一个有温度的品牌 成为最具中国活力的国际化公司,
