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1、电子商务理论框架,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,电子商务的理论框架,宏观分析框架 市场结构变化，以及对宏观经济的传导 微观分析框架 企业电子商务的应用，以及应用效果,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,电子商务理论框架（宏观）,电子商务的宏观经济分析框架 The Technology Level (TCP/IP, HTML, XML, Internet/Network infrastructure/Standards) the Business Process and Product Level (digital products, inf
2、ormation goods and services, Intranet/Extranet/EDI) the Market Level (Interaction of players，B2B/B2C/B2G/C2C) the Macro-Economy Level,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,Firms,Consumers,Technology,Product,Business process,Market,Macro,Actors,电子商务宏观分析框架结构-宏观经济角度,Use,enables,Define,Aggregate,2018/10/12,中国北京
3、 对外经济贸易大学 王健教授,电子商务的理论（宏观续）,企业层次分析电子商务的框架： 交易成本角度（search/contracting/monitoring/adaptation） 营销角度（定位及市场营销组合） 传播效应角度（Diffusion and Adoption: time/speed/cost） 信息重取角度（storage and retrieval） 战略网络角度（cooperative/trust is essential）,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,eB对宏观经济运行的影响,定义无障碍经济(Frictionless/Friction-fr
4、ee Economy)： 交易成本几乎为零； 市场进入障碍消失； 市场上的中间商会减少，并大规模减少交易成本。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,eB对宏观经济运行的影响,“ 无障碍”经济的核心： 电子商务可以改善经济效益； 加剧市场竞争； 改进资源配置； 带来长期经济增长。 信息和通信技术成本下降趋势 电脑硬件价格下降：内存、硬盘、主机； 光纤通信、卫星通信费用降低；,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,eB对企业本身生产成本的影响,EB改变企业内部成本结构；从三个方面改变： 交易达成的成本； 原料及中间产品的采购成本； 生产和交付产品的成本
5、。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,关于交易成本要考虑的要素,维持一个网站的费用； 招揽新顾客的成本（发邮件和建网页）； 订单的执行成本； 成交效率； 订单处理成本（保证单据的内部一致性，减少差错）； 客户支持与售后服务； 电子商务使企业将交易成本转移给客户？ 上网可使企业节省大量费用，但客户成本可能增加？,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,对企业其他成本的影响,对雇员数量、质量（性质）均产生重要影响，需要更少，但技术更高的人。（Amazon与Barnes & Noble ） 对采购成本的影响:减少采购成本/节省时间和费用？ 对库存成本的影
6、响：Dell的电脑直销 缩短生产和设计周期/改善了市场预测的准确性。 对分销成本的影响:对于数字产品分销成本会减少5090；即使是非数字产品，分销成本会减少25，,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,分销：EB改变B2B之间价值链成本结构,中间商会消失吗？ 中间商的两种类型： 分销商：如批发商和零售商，在实物交易的生产厂家与消费者之间； 中间服务商：如旅行社代理、售票代理等。 以上两种中间商在电子商务的影响下，其作用的变化不一样：,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,分销：EB改变B2B之间价值链成本结构,分销商： 传统作用有三项服务：运输、批发
7、、零售。在绝大多数国家，其中间所得占货物零售价格的33。就个人消费品，在美国中间商的所得只占15.6。 目前，对于个人消费品来讲，中间商作用的降低尚不太明显。中国可能会达到50。 低附加值服务的中间商的作用下降明显 传输信息的服务：如旅行社代理、保险代理、股票经纪人、房地产经纪人，附加值的服务；提供节省时间等低价值服务（佣金商）。航空旅游经纪人、股票经纪人,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,网络中间环节的重新组合,哪些中间环节会有发展： 目录检索服务Directories 搜索引擎服务Search services 虚拟购物中心和中介Malls 网上出版Publish
8、ers 虚拟经销商Virtual resellers 网站评估机构Web site evaluators 网上金融中介Financial intermediaries 在线成交服务网络Spot market makers and barter networks 网络情报机构Intelligent agents,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,未来中间商的作用,与其说中间商的作用在下降，还不如说中间商的市场功能在发生着变化；中间商在重组，也就是电子商务在创造新的中介作用。 中间商将来会强化以下四项功能：买卖者的集成（Aggregation of buyer and s
9、eller）、信用中介（Agent of trust）、减少成本的方便中介（Facilitation）、以及买卖撮合（Matching buyers and sellers）。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,电子商务对价格的影响,对价格高低的影响 通常企业从低成本转化为低价格并不是自动的。这有赖于市场竞争的程度。 从理论上讲，电子商务使信息传递速度加快，增加信息传递的有效性，增加竞争激烈程度，从而导致价格下降。市场的买家和卖家的平衡力量由生产者转向消费者。 在实践中，验证的结果至今仍没有显示电子商务使普遍销售的产品价格降低。,2018/10/12,中国北京 对外经
10、济贸易大学 王健教授,电子商务对价格的影响,对于企业对消费者的电子商务，目前仍处在发展的初期，很多市场因素发展的并未成熟。 目前的网上顾客群多集中有钱富裕的、受过良好教育的、年轻人。有能力支付相对较高的价格。从另一方面讲，互联网的商务活动毕竟在服务方式上，方便程度上为客户提供了增值服务。客户愿意为此多付一些。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,价格下降要受以下因素制约：,上网人员结构 网络发展速度和规模 传统有形渠道与网络渠道的服务方式的对比，包括服务成本。 服务价格和成本的转移情况。 政府的税收优惠政策等,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,
11、对企业定价策略的影响,由于互联网的交互性，网上销售者可以采用灵活的定价策略。具体而言就是： 在企业对消费者的电子商务中，企业可以在网上跟踪消费者，记录下消费者网上及采购行为。技术上使用Cookies。 网络可以使买方自己确定价格，如网上拍卖，但是也存在交易的复杂性。 在企业对企业的电子商务中，由于传统的定价受长生产线和高额投资的影响，一般不易改变。而电子商务使信息传递速度快，可以使企业随时灵活根据生产调节价格。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,对企业定价策略的影响,对于数字化产品：开发成本高，而复制成本低，在竞争性的市场上，其边际成本几乎为零，甚至复制的产品可以免费
12、赠与。对于一些市场推广策略，企业可以采取免费赠与的方式，达到如下目的：迅速树立产品品牌形象；迅速占领利基市场；吸引市场的注意。 总而言之，电子商务至少目前可能不会普遍改变现行价格水平，但是，它可能改变产品的价格结构和定价策略，使定价更加有效。电子商务对价格的影响将依赖于市场竞争制度。但是，目前尽管信息通信技术的硬件产品价格大幅度下降，整体网上产品和服务的价格的大幅度变化还很难实现。,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,对市场准入的影响,总体来将，市场准入障碍在减小。对于不同规模的企业而言，电子商务的发展对中小企业市场准入总体有利。虽然在电子商务的发展初期，对此研究还很困
13、难，也不容易去预测对市场准入的影响程度。 但是，中小企业没有大企业的负担，没有原有的市场关系，没有大量的销售人员。小企业反而会轻装上阵。采取一些比大企业更灵活的市场战略，也可以利用电子商务缩短产品流通的行程。索尼公司绕过传统的零售商，自己直销音乐制品的战略决策就是一个例子。 微软开始进入银行业的例子就是技术使市场准入障碍减少的例子，但也可能是一个特殊的例子（讨论）？,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,对社会整体经济效益的影响,尽管电子商务还远离理想的无障碍经济，但可节省全社会的成本是毫无疑问的。电子商务使社会整体经济效益提高。但电子商务的全球发展仍有许多障碍： 电子商务全球发展的障碍： 语言； 运输成本； 商业信誉； 上网的费用； 上网的方便程度；,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,电子商务应用的微观分析框架,电子商务采纳（Adoption） 电子商务实施（Implementation） 电子商务绩效（Performance）,采纳,实施,绩效,企业电子商务应用决策路径,2018/10/12,中国北京 对外经济贸易大学 王健教授,
