《营销创业计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销创业计划书（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销创业计划书营销创业计划书篇一：创业计划书市场及营销策略第四章 市场分析4.1 市场回顾4.1.1 市场分析我国居民膳食结构特点是碳水化合物含量高的植物性食物食用过多，以蛋白质等营养素为主要来源的动物性食物食用不足。因此，要保证我国人民膳食的合理化，满足平衡膳食的要求，就必须使膳食中植物性食物与动物性食物保持平衡，应经常吃适量的鱼、禽、蛋、瘦肉等动物性食物。动物性食物是优质蛋白质、脂溶性维生素与矿物质的良好来源。XX 年第四次全国营养调查资料表明：城乡居民能量及蛋白质摄入得到基本满足，肉，禽，蛋等动物性食物消费量明显增加，优质蛋白比例上升。城乡居民动物性食物分别由 1992 年的人均每日消费
2、 210g 和 69g 上升到 248gh 和126g。与 1992 年相比，农村居民膳食结构趋向合理，优质蛋白质占蛋白质总量的比例从 17%增加到 31%，脂肪供能比由 19%增加到 28%，碳水化合物供能比由 70%下降到 61%。从畜产品消费趋势分析，随着全面建设小康社会的推进，人民生活水平的不断提高和膳食结构的改善，我国畜产品消费市场具有较大的增长潜力，中国的畜产品还是公认的具有国际竞争力的优势产品，畜产品消费的不断增长必将促进畜物业的发展。目前畜牧业已成为我国农业经济结构战略性调整和农民增收的关键措施，饲料是畜牧业发展的物质基础，加快发展畜牧业必须加快发展饲料工业。 另外畜牧业和水产
3、业需要各种相应的饲料，这一市场需求迫使各种饲料工业的产生和发展。为满足各种饲料的市场需求，饲料产业需要在技术、原料上有所创新，只有那样才能完善饲料产业。4.1.2 国家政策XX 年中央一号文件中强调，继续落实补贴政策 加快发展畜牧水产规模化。采取市场预警、储备调节、增加险种、期货交易等措施,稳定发展生猪产业。继续落实生猪良种补贴和能繁母猪补贴政策,扩大生猪调出大县奖励政策实施范围。继续落实奶牛良种补贴、优质后备奶牛饲养补贴等政策,实施奶牛生产大县财政奖励政策,着力扶持企业建设标准化奶站,确保奶源质量。增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资,加大信贷支持力度,落实养殖场用地等政策。 加大畜禽水
4、产良种工程实施力度,充实动物防疫体系建设内容,加快推进动物标识及疫病可追溯体系建设,落实村级防疫员补助经费。扩大水产健康养殖示范区（场）建设,继续实行休渔、禁渔制度,强化增殖放流等水生生物资源养护措施。扩大渔港、渔船航标、渔船安全设施等建设规模,扶持和壮大远洋渔业。4.1.3 饲料的现状 20 世纪 90 年代以来，随着我国养殖规模的扩大和发展速度的加快，饲料粮短缺的格局开始显现，并且我国饲料粮储备已逼近饲料粮储备的国际警戒线，对我国粮食安全构成了严重威胁。另一方面我国是蛋白质饲料资源短缺的国家。目前，主要蛋白质饲料原料仍然依靠进口，如鱼粉约 70%需要进口，生产豆粕的大豆约 70%需要进口，
5、构成蛋白质的基本单元-合成氨基酸 70%以上需要进口。我国蛋白质饲料原料加工业发展严重滞后，不仅抑制了饲料工业的快速发展，而且由于营养失衡造成了其它饲料粮的浪费。根据图表数据我们可以看出目前我国饲料的一些现状：4.2 目标市场希望之星公司生产的是高蛋白含量的生物饲料，高蛋白含量的生物饲料在畜禽、水产养殖业中有极大的显著的作用。第一， 喂养畜禽、水产，可促进畜禽、水产的生长速度，大大缩短养殖时间，提高经济效率。第二，可明显增强畜禽和水产的免疫力和抗病性，既保证了动物的健康生长，又达到安全放心的要求。第三，可消除圈舍粪便的恶臭，避免周围环境的污染。 4.2.1 从区域划分目标市场江西是个农业大省，
6、也是一个江南水乡，畜禽业经济发展较好，水产养殖的产业分布广，且前景可观。本公司就近利用丰富的原料资源，生产高蛋白含量的生物饲料产业，立足江西省市场，辐射湖南、安徽、福建等省。4.2.2 终端目标市场畜禽业养殖户，水产养殖户，饲料经销商。4.3 市场行情21 世纪以来养殖结构和产业结构的巨大变化，规模化养殖的增加使得饲料企业需要面对更加专业的客户，这要求饲料厂生产的饲料成本比规模养殖户自产的饲料成本更低、品质更好!同时服务更优。 传统饲料行业的价格恶性竞争。大企业的市场份额比重大，并且在进一步瓜分市场。4.4 市场格局我国畜牧业生产区域化布局已初步形成，区域化发展形成了以长江中下游为中心产区并向
7、南北两侧逐步扩散的生猪生产带，以中原肉牛带和东北肉牛带为主的肉牛生产带，以西北牧区及中原和西南地区为主的羊肉生产带，以东部省份为主的肉禽生产带和以中原省份为主的蛋禽生产带，以及以东北、华北及京津沪等城市郊区为主的奶业优势生产带。正如图所示，长江中下游为生猪生产带，江西处于长江中下游，为主要的生猪生产带，本公司的高蛋白含量的生物饲料，主要目标客户群包括生猪养殖户，所于本公司的市场布局正是目标市场所在地，拥有雄厚的市场基础，本公司选择在江西省，符合“天时地利人和” 。篇二：创业计划书案例(营销部分)案例参考:台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书项目概述(一)项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相
8、当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.(二)项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐“的成份.我国古代医学认为“盐“具有杀菌清毒作用.在配方中加入“盐“的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高品质的牙膏.(三)项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力.(四)项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业,她关心大
9、众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信,让牙齿更亮丽“作为推广口号,展开全面的市场推广策划.(五)项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.1,近期目标:投入北京市场,获得 80%认识率.(35 个月)2,中期目标:取得北京市场 20%以上的份额,并逐
10、步向东部大中城市推广.(12 年) 3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.市场分析市场环境分析A,综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国,l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支,人均消费量 2.33 支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为 2.33 支,200克左右,北京市为 3.03 支,但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远.其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在 XX年达到城市 8
11、5%,农村 50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有 24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.从 1991 年开始,中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日“,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年 7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场. B,竞争环境分析1,国内主要牙膏品牌的市场占有率品 牌 产 地类 型价 格包 装占有
12、率%中 华 上 海香 型 2.10/128g 铝 管 11.4 黑 妹广 州 香 型 3.00/150g 铝 管 8.9 蓝 天北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7 两 面 针柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5 洁 银广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3 小 白 兔杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4 白 玉上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6 狮 王青 岛 香 型 1.50/90g 铝 塑 2.3 高 露 洁美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9 黑 人美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7 美 加 净上 海 香
13、型 1.80/90g 铝 塑 1.43 上海防酸上 海 药 物 0.65 铝 管 1.4 上海特效上 海 药 物 0.65 铝 管 1.3一 见 喜福 州 药 物 0.90/63g 铝 管 0.75 目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.2,牙膏品类
14、的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.3,竞争状况由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的
15、44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难.此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进,包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技
16、术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出 89 型中华牙膏,89 型中华透明牙膏,89 型中华儿童彩条牙膏,89 型白玉牙膏,增强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.99 年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额.4,竞争者划定作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.主要竞争者的市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF 采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐; 黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿
