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1、市场营销专业 2011 级 全球市场营销课程设计（论文） 班级： 营销 1102 姓名： 李颖 学号： 20112542 指导教师： 彭诚老师 成绩： 目录 摘要2 第一章 好孩子集团股份有限公司简介3 第一节 公司简介.3 第二章 好孩子集团股份有限公司在美国的营销策略设计3 第一节 美国市场环境分析.3 1.1 经济环境分析3 1.2 政治环境分析4 1.3 文化环境分析4 1.4 法律环境分析4 第二节 SWOT 分析 4 2.1 优势分析.5 2.2 劣势分析.6 2.3 机会分析.6 2.4 威胁分析.6 第三节 制定在美国营销战略.7 3.1 进入战略.7 第四节 制定国际营销组合
2、策略.7 4.1 产品策略.7 4.2 价格策略.9 4.3 渠道策略.9 4.4 促销策略.9 第三章 总结与展望10 参考文献.11 好孩子集团股份有限公司国际市场营销组合策略 摘要 随着社会经济的快速发展以及国内竞争状况的日愈加剧，大多数企业不得 不寻找出路，积极开展“走出去”战略。好孩子集团是中国著名的儿童耐用品 有限公司，一直坚持国际化战略。好孩子集团在国际化之路上和大多数国企一 样开始都走得比较艰辛，但好孩子采取的国际营销策略是行之有效的。好孩子 集团对美国市场进行了详细分析，并根据自身的现实状况，自身的优劣势结合 美国市场特色，坚持标准化和本土化结合，制定出适合美国的国际化战略和
3、相 应的市场营销策略组合。通过深度的研究好孩子产品在美国应该采取什么样的 进入方式和怎样获得竞争优势，并详细设计了 4P 策略，以及一系列行之有效的 策略。 关键字：国际化 国际营销 好孩子集团 营销组合策略 第一章 好孩子集团的简介 第一节 公司简介 好孩子是中国最大的母婴产品供应商、零售商和分销商， 同时世界儿童用 品行业的杰出领导者，专业从事全方位母婴产品的研发、制造、分销和零售。 好孩子创业 24 年来一直专注于为全球的妈妈和婴儿提供体贴、周到的母婴服务。 好孩子是中国最著名的耐用儿童用品品牌，其品牌知名度和市场份额遥遥领先 于竞争对手。好孩子同时也是全球最大的婴儿推车供应商，在北美、
4、欧洲和中 国这三个世界最主要市场平均每销售 2.9 辆婴儿车就有一辆出自好孩子。 作为行业领导者，好孩子一直积极倡导和承担企业的各种社会责任。从创 立开始，20 余年如一日，切实履行确保产品优质安全的基本社会责任，积极参 加包括欧美日等发达国家在内的相关产品的国家标准研究、起草和修改，并建 立世界一流的实验室，引领整个行业进步。在 1994 年，好孩子建立了全中国的 服务系统，并提出三好服务（好安心、好称心、好放心）理念，建立全天候的 服务系统，并提供终生免费维修服务。从 2000 年 7 月起，好孩子更创办好孩子 科学育儿网，倡导优生、优育、优教。好孩子组织 1819 名中国育儿科学专家，
5、免费为广大育儿家庭提供全方位的科学育儿资讯服务，坚持“一切为了孩子“的 信念。2010 年，好孩子在全球儿童用品行业将从摇篮到摇篮无碳排放的绿 色发展理念导入研发和营运环节，致力于为所有孩子创造一个更加美好的生存 环境，一个干净、没有污染的地球。 第二章 好孩子集团股份有限公司在美国的营销策略设计 第一节 美国市场环境分析 1.1 经济环境分析 当今全球经济进入复苏阶段，但是 13 年美联储主席伯南克公开表达了他对 于美国经济谨慎乐观的态度，他还强调了当前美国经济复苏的脆弱性，提高债 务上限的迫切性。美债，这个所谓世界上最安全的资产，却正在为世界经济酝 酿着最大的不确定性。 但是美国任然是世界
6、上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额都 超过 11000 亿美元。并且美国市场容量是世界最大的，美国也是世界上最大的 消费品市场。 1.2 政治环境分析 美国政体有其优势，但是必然也有问题存在，由于经济社会遇到了一系列 的问题，所以美国统治阶级内部的矛盾也正在逐步激化。但是美国的民主政治 任然有利于美国经济的发展。由此形成了美国政治环境的高度自由，有利于跨 国企业进入和发展。 1.3 文化环境分析 社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。 美国是一个典型的拥有多样化的种族及民族的国家，不同民族或种
7、族之间 的文化也呈现极大地不同。美国市场的接纳性极强。美国是一个典型的移民国 家，美国社会又是一个民族大熔炉。人民有着不同的文化传统和风俗习惯，美 国人口结构的多元化同时也决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民， 既习惯于使用本民族及传统的商品，同时也对世界上其它各民族的商品具有好 奇性与新鲜感，因此美国大部分消费者对市场上各种商品的接纳性都很强，极 少排斥。 其次，由于美国的贫富差别比较大，高中低收入阶层区别构成了不同 层次的消费群体和不同层面的特定市场，并且规模都相当可观，因此，来自全 世界各地的高中低档产品在美国都有很大的需求。 1.4 法律环境分析 美国市场法规健全、行业协会左右市
8、场。美国的市场经济比较成熟，政府 对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、 零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。美国市场重质量， 讲品牌，尤其重视产品安全。 第二节 SWOT 分析 2.1 优势分析（与竞争者对比） （1）产品优势 好孩子集团从童车起家，逐步发展壮大，并于 1996 年进入美国市场。好孩 子集团产品种类繁多，涉及范围很广，包括耐用品、服装、护理用品等领域， 产品都是围绕孩子来生产的。好孩子集团的目标市场是 0 到 16 岁的孩子，集团 坚持改善儿童生存环境 提高儿童生活品质的使命，生产适合孩子的各类产品。 其中各类型的童车更是成为全
9、球风靡的明星产品。 （2）品牌优势 好孩子品牌创立于 1989 年，并于 1993 年成为中国童车产品第一品牌。好 孩子是中国最著名的耐用儿童用品品牌，品牌知名度和市场份额遥遥领先于竞 争对手。好孩子也是全球最大的婴儿推车供应商，在北美、欧洲和中国这三个 世界最主要市场平均每销售 2.9 辆婴儿车就有一辆出自好孩子。在中国，集团 主要使用自主品牌销售产品。好孩子集团自有品牌主要包括好孩子 gb和 小龙哈彼 Happy Dino ，都具有广泛的认知度和美誉度，占有遥遥领先地位 的市场份额。在北美和欧洲市场，集团主要与当地市场著名的国际品牌商进行 战略合作，销售集团自主研发的创新产品。在其他海外市
10、场，包括日本以及各 大新兴市场包括俄罗斯，南美，中东，东南亚等，集团主要使用gb goodbaby和Happy Dino等自有品牌的销售儿童耐用品。 （3）专利技术创新优势 1988 年好孩子集团的创始人宋郑还先生接手好孩子集团的前身江苏昆山陆 家中学校办工厂，被各种困境逼到绝路的宋郑还先生想到一个出路-申请专利。 第一个专利就买了四万元的天价，申请专利让校办工厂很快走出困境。宋先生 适时抓住机遇建立好孩子品牌生产专利童车产品，从而诞生了中国第一童车品 牌。 但是好孩子集团并没有停止创新的脚步，它在全球拥有:美国波士顿、荷兰 乌特勒支、日本东京、中国昆山、中国香港、中国台湾这六大研发中心。好孩
11、 子集团累计拥有 5461 项专利，每年都研发出近 500 项新产品，业内无人能及。 （4）资源优势 好孩子集团成立以来迅速成长成为中国童车产品第一品牌，在成长过程中 好孩子集团同时积累了很多资源。这些资源包括企业发展所必须的资金资源、 物质资源等，还有很多无形资源，包括优秀的企业文化、多项专利技术等。 2.2 劣势分析（与竞争者对比） （1）美国消费者很难认同第三世界的产品。 美国是世界第一大经济体，美国市场产品及其丰富，所以美国消费者对产 品质量的要求很高。虽然中国制造在美国人生活中是必不可少的，但是美国人 的观念里对第三世界的产品任然有很大的偏见。而且好孩子集团生产的是儿童 产品，对质量
12、的要求更为严格。所以好孩子很难单枪匹马的打开美国市场。 （2）文化差异很大，产品推广要考虑很多文化因素的影响。 美国是典型的移民国家，各个民族交错杂居，文化十分复杂，形成的消费 习惯也各有差异。所以美国市场的产品本土化要比其他单一民族或名族区域划 分明显的国家更加困难。并且美国文化和中国文化差异巨大，所以我们生产的 产品可能不符合外国文化，不受美国家庭喜欢。 （3）竞争者威胁。 美国市场经济高度发达，本国有很强悍的儿童用品品牌竞争对手，例如著 名的美泰儿公司。 2.3 机会分析 （1）96 年，本国政府对企业进军国际市场持有鼓励支持态度；这对好孩 子进军美国十分有利。 （2）和美国第二大婴儿用
13、品制造商 CASCO 公司达成合作伙伴关系，建立自 己良好的营销渠道； 2.4 威胁分析 （1）美国推车市场早已经被美国本土知名品牌所控制，想要进军美国市场会受 到他们的强烈打压； （2）产品销售成本过高，将会是产品出口的一大障碍； （3）好孩子产品初闯国际市场在美国的发展亮起了红灯。 第四节 制定好孩子集团股份有限公司在美国的营销战略 4.1 进入战略 好孩子集团进入美国市场的策略为投资进入模式中的合资进入模式。合资 是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风 险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟的营销网络，而且由于当地企业的参与， 企业容易被东道国所接受。 1996
14、 年好孩子集团与美国当时第二大婴儿用品制造公司 CASCO 公司合作， 推出“CASCO-Geoby”这一联合品牌。由于 CASCO 在美国的影响， “爸爸摇、妈 妈摇”直接进入了沃尔玛，进而又进入了凯玛特、反斗城等所有主流销售渠道。 第五节 制定国际营销组合策略 5.1 产品策略 （1）国际市场产品差异化策略（结合美国特色本土化） 国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 产品的差异化并不是说提供完全不同的产品，在大规模生产队的情况下提 供完全不同的产品基本是做不到的。我们所说的差异化主要是体现在产品的规 格、外观风格、主要功能等
15、方面等方面。主要是通过这些小的细节的改变在产 品标准化的基础上达到产品结合市场本地化的目的。 （2）产品质量取胜。 中国制造在美国市场虽然销量很好但是中国产品的质量问题一直存在。特 别是中国的儿童产品有很多质量问题，所以要在美国打开市场必须要克服质量 问题。好孩子拥有全球最大的婴幼儿耐用品制造基地，所有生产线全部采用现 代化生产设备与先进工艺技术，并引入科学的过程管理和精益求精的工作文化。 高效、完善的全球化采购供应链能够做到从原材料采购到产品销售给最终用户 的各个环节都无缝对接，确保好孩子产品质量、交期、服务、成本最优。 好孩子在 2010 年获得中国质量协会颁发的“全国质量奖“后，于 20
16、11 年又 获得亚太质量组织的“世界级全球卓越绩效奖“（简称“亚太质量奖“）最高奖。 好孩子在企业管理的各个方面已经走向成熟，以高品质、高品位的产品赢得了 市场与消费者的尊重。 好孩子自己的质量要求，质量理念品质：产品品质高于用户的期望，员工 素质体现高品质的追求；创新：思维不断创新，产品不断创新；服务：充满爱 心的产品服务于社会，真诚周到的服务赢得客户满意。 （3）产品组合策略。 好孩子集团的产品走出了童车领域，始涉及儿童耐用品其他种类、儿童服 装、儿童护理用品等。产品组合变宽，更有利于集团的国际化。 （4）产品品牌取胜策略。 好孩子集团虽然在中国已经有很好的品牌地位和品牌形象，但在对 1996 年 的美国好孩子还是一个完全陌生的中国品牌，完全没有吸引力。所以好孩子选 择了和美国的 CASCO 公司合作。但是好孩子没有像其他中国公司一样选择贴牌 生产，而是坚持要保留自己的品牌。宋郑还先生的坚持保留了好孩子的品牌， 为好孩子后来在美国的发展奠定了品牌基
