市场营销策划组织和认识

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1、,市场营销策划的组织和认识,学习项目,一 市场营销策划的组织 二 识别策划和市场营销策划 三 市场营销策划方法和过程 四 市场营销策划书的撰写,工作任务,任务1建立一个医械产品营销策划团队 任务2收集分析策划和市场营销策划经典案例 任务3撰写医械产品市场营销策划的大纲,能力拓展训练,能力拓展训练任务：角色扮演，怎样更好地把铜器卖出去？,案例学习,某酒厂市场营销策划方案,互联网资料 http:/ http:/ ,第一部分 学习项目,项目一市场营销策划的组织 1.市场营销部门设置 （1）市场营销组织系统有市场营销策划功能的组织结构有以下几种可以参考。,图1-1大型医疗器械公司直线职能型市场营销组织

2、结构,大型医疗器械公司直线职能型市场营销系统,图1-2大型医疗器械公司区域型市场营销组织结构,大型医疗器械公司区域型市场营销系统,图1-3大型医疗器械公司产品型市场营销组织结构,大型医疗器械公司产品型市场营销系统,图1-4大型医疗器械公司产品事业部制组织结构,大型医疗器械公司产品事业部制市场营销系统,（2）市场部与销售部的区别,市场部与销售部的工作内容和工作性质是有很大区别的，对工作人员的素质和技能要求差别也很大。,按照菲利普科特勒的整体市场营销概念的解释,为了促进销量应该使用什么样的促销手段和方式等，这些工作都需要我们营销部门来做 而销售则仅仅是指卖产品,（3）市场部工作范围,市场部的主要职

3、责有十五大方面,1制定年度营销目标计划。 2建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 3对消费者购买心理和行为的调查。 4对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 5对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。,6做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 7制定产品企划策略。 8制定产品价格。 9新产品上市规划。 10制定销售通路计划及个阶段实施目标。,11促销活动的策划及组织。 12合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14实施品牌规划和品牌的形象建设。 15负责产销的协调工作。,市场部在产品不同阶段侧重点各有不同,在

4、产品导入期 在产品成长期 在产品成熟期,（4）市场部经理职责,根据公司发展战略和年度计划，制定市场部年度工作计划并监督实施。全面计划、安排、管理市场部工作，主持市场部日常工作。 制定年度营销策略和营销计划，主持市场营销项目策划。 协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。,指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。 拟订并监督执行市场规划与预算。 拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。,制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发

5、、生产及投放市场做出准备。 拟订并监督执行市场调研计划。 拟订并监督执行新产品上市计划和预算。 制定各项费用的申报及审核程序。,（5）市场专员职责,执行市场部决策及分配的任务，参与市场营销项目策划。 参与市场调研计划的制定及实施。 收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。 进行宏观环境及行业状况调研。,对消费者及用户调研。 负责竞争产品信息的整理与分类。 参与产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。提出新产品开发提案，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。 参与制定并执行产品推广计划，进行销售的评估。负责个商场专柜、专卖店

6、的美术设计与制作以及POP的设计与制作。,对配销渠道的调研，参与制定产品的分销计划，执行公司渠道建设方案，进行渠道拓展并及时反馈。 建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。 控制物流并产品广告及促销企划与实施，制定产品不同时期的广告策略，督导广告及制作代理公司的工作，积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。,2.营销策划项目团队,（1）营销策划项目团队的组织策划总监1名主策划师1名策划人员若干 市场调查人员若干文员1名美工1名,（2）营销策划人员的素质与技能要求,一个优秀的营销策划人员必须是集专业理论与实践于一身的复合型人才，具备较强的业务素质和丰富的实战经验。不

7、仅具有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力，还要具有睿智的想象能力，以及娴熟的表达技巧。,项目二识别策划和市场营销策划,1.策划的内容和类型,从策划的内容划分: 营销策划、商务策划、房地产策划、会展策划等 从策划的范围划分：分综合策划和单项策划 从策划的出发点划分 ：战略策划和战术策划,2、市场营销策划的内容,从本质上讲，营销策划，又称营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析企业市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程,市场营销策划的工作有两种类型,一种是对公司的新产品策划和投放做一个整体市场营

8、销策划 另一种是对公司的某一项营销活动做一个单项的市场营销策划,营销策划人员要定位准确，审时度势、把握住主观与客观，动态地整合各种显性资源和隐性资源，在新的组合下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济利益。,3、市场营销策划的必要性和创新性,（1）市场营销策划的必要性成功的市场营销离不开正确的营销策划 （2）市场营销策划的创新性营销策划的核心在于创新，要有创意,项目三市场营销策划过程和方法,1.市场营销策划过程,2.市场营销策划方法,现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法 。,（1）头脑风暴法策划,利用头脑风暴法策划的程序如下：明确

9、主题 建立策划团队 会前准备 ：a拟定问题清单 b确定会议场所和时间 c提前几天发出会议通知 脑力激荡筛选评估,（2）CBS法策划,会前准备 会议开始 共振阶段 商讨阶段,（3）平行思维法策划,平行思维法是以英国学者爱德华德博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。,这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：, 白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述 黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素 黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，意味着警示与批判，发现事物的消极因素和不利的情况

10、, 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色 蓝帽思考法：蓝帽子代表天空的颜色。意思指控制着事物的整个过程，管理整个思维进程,（4）潜意识思考沉淀法策划,所谓潜意识思考沉淀法，就是利用人类潜意识思考来孕育构想，解决问题的一种方法,（5）提喻法策划,提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一,项目四市场营销策划书的撰写,1.策划书的基本结构,(1)策划前的调查分析部分策划前的调查分析主要是对企业营销背景市场环境进行分析 (2)行动方案部分 第一个方面是如何确定目标市场。 第二个方面是如何占领目

11、标市场。,2.策划书的内容及格式,1封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。 2序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。 3目录目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。,4策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。 5策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。内容应包括以下

12、部分：,1. 目前营销状况 2. SWOT分析 3. 营销战略策划 4. 行动方案 6费用预算 7策划需要的场所、环境和条件 8预测策划效果,第二部分 工作任务,任务1建立一个医械产品营销策划团队 1. 任务目的通过建立一个医械产品营销策划团队，了解营销部门的组织结构，了解市场营销策划团队的成员组成。掌握组建团队的技巧，提高组织技能。 2.任务背景为某企业做一项“医疗器械产品的市场营销策划”作为本教材设计的任务大背景,3.任务要求 首先，明确团队的负责人即策划总监，实行策划总监负责制。然后按照市场营销策划团队的成员组成要求组建策划团队，根据成员的特点和优势，明确各自分工。每小组68人。 环境要

13、求：以小组为单位，组成圆桌会议。 4. 任务组织方法和步骤 （1）上级组织指定团队的负责人，学生实训则由小组成员指定或竞选出自己团队的负责人即策划总监。 （2）由营销总监组建自己的策划团队，明确每一位成员的职责和具体任务。下达策划任务。 （3）形成书面组织结构和职责说明书。,5. 任务时间 任务完成时间为1课时，如果设竞聘营销总监环节则2课时。 6.要点提示 建立一个医械产品营销策划团队应包括以下人员： 策划总监1名 主策划人1名 策划人员若干 市场调查人员若干 文员1名（兼） 美工1名（兼）,任务2收集策划和市场营销策划经典案例,1.任务目的 通过收集和学习策划或市场营销策划经典案例，了解策

14、划案的写作结构，了解策划的方法和内容，了解市场部的职责和作用，培养营销策划个案分析的能力。能通过组内研究、互相协作、运用相关资料解决相关问题； 2.任务背景 作为学习市场营销策划的人员，在掌握策划的技能和方法之前，对策划和市场营销策划有一个基础的认识，为市场营销策划任务打好知识基础，也可作为策划文案的借鉴。,3.任务要求 每位小组成员完成策划和市场营销策划经典案例的收集34篇。 学习案例，重点学习策划的方法，有无创新之处，值得学习和借鉴的地方在哪里。并撰写体会。以电子文档的形式发至老师邮箱。 环境要求：有电脑的实训室，可以上互联网。 4.任务组织方法和步骤 （1）老师布置任务。 （2）学生单独

15、完成策划和市场营销策划经典案例的搜索、下载和编辑工作。 （3）自学案例，撰写体会。 （4）发送邮件,5.任务时间 任务完成时间为2课时。 6.要点提示打开IE，地址栏输入或等搜索引擎，在搜索引擎中输入“策划案例”或“市场营销策划案例”，选择34篇知名品牌的成功策划案例下载，编辑。,任务3撰写医械产品市场营销策划的大纲,1.任务目的通过撰写医疗器械产品市场营销策划的大纲，了解策划的基本内容和关键点。了解营销策划的任务方向，掌握市场营销策划文案的基本结构和撰写技巧，初步具备市场营销策划文案的撰写能力。 2.任务背景学习了市场营销策划文案的写作，了解了一些策划和营销策划的经典案例后，在完成了组建医疗

16、器械产品营销策划团队的基础上，由策划总监组织，主策划人牵头制定医疗器械产品市场营销策划的大纲。,3.任务要求 根据策划的医疗器械产品市场营销策划这一总任务，制定医疗器械产品市场营销策划的大纲。要求小组成员全员参与， 4.任务组织方法和步骤 （1）策划总监下达制定医疗器械产品市场营销策划的大纲任务，并监督实施。 （2）主策划人分配任务，明确要求，并负责指导小组成员。 （3）小组成员各自完成医疗器械产品市场营销策划大纲初稿的撰写。 （4）主策划人组织小组讨论，确定医疗器械产品市场营销策划大纲。 （5）形成文稿，提交老师,5.任务时间 任务完成时间为1课时。 6.要点提示： 根据医疗器械产品的特点和企业的实际情况，按照市场营销策划文案的要素，确定器械产品市场营销策划的大纲。 内容包含：封面、序文、目录、策划目标、目前营销状况、营销战略策划、行动方案、费用预算、策划需要的场所、环境和条件等。,