农业银行对公理财产品营销管理

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1、对公理财产品营销管理,贵州分行公司业务部 谭韧刚,2014年7月,目 录,一,全省对公理财业务开展情况,对公理财产品介绍,二,三,四,营销工作建议,营销工作中存在的问题,营销工作建议,一、全省对公理财业务开展情况,业务发展滞后，计划指标完成不理想 2014年以来，全省对公理财产品不但未有增长，反而呈持续下降趋势，截至6月26日，全省对公理财产品日均余额6.1亿元，较上年减少1.9亿元，计划完成率仅31；重点推广产品开放式理财产品日均余额2.6亿元，较上年减少3600万元，计划完成率仅43.2。对公理财签约客户数591户，计划完成率61。对公理财业务系统内37家分行排名第35位，仅排名西藏、宁夏

2、之前。,一、全省对公理财业务开展情况,各地区业务发展极不平衡 业务发展靠前的三家二级分行分别为省分行营业部、六盘水分行、黔南分行，日均余额合计为4.8亿元，约占全行对公理财日均余额的80；排名靠后的三家为黔东南、新华、安顺，合计数为800万元，仅占全行对公理财日均余额的1.3。,一、全省对公理财业务开展情况,客户数量少、基础薄弱、过度依赖于重点客户 截至6月26日，全省签约理财客户数591户，仅占全省对公客户数量的1.5。 从业务发展趋势来看，业务发展较好两家二级分行六盘水、黔南对公理财日均余额均较上年下降明显，其中六盘水分行较上年8500万元、黔南分行较上年下降1.5亿元，主要原因还是理财客

3、户数太少，主要依赖于水钢、信邦等重点客户，余额波动性较大。并且，今年铜仁分行的业务稍有起色，也主要依赖于单一客户。,目 录,二,对公理财产品介绍,全省对公理财业务开展情况,一,三,四,营销工作建议,营销工作中存在的问题,营销工作建议,对公理财产品对负债业务的支持,我行对公理财产品有五个系列,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,本利丰 汇利丰 (上划),汇利丰 (本留),安心得利 安心快线 进取增利,非保本,保本,保收益,浮动收益,收益水平：从低到高依次为本利丰天天利、安心快线天天利、本利丰、汇利丰、安心得利、定制产品；步步高产品是收益递增型产品。,从收益特点 看产品,二、对公理

4、财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,从风险等级 看产品,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,特定时间买入，特定时间到期,安心得利,本利丰,汇利丰,天天 利滚利,步步高,进取增利,每个工作日可实时赎回,安心得利,半开放式产品 （购买开放，赎回不开放）,从资金流动性 看产品,固定期限产品 （购买不开放，赎回不开放）,开放式产品 （购买开放，赎回开放）,每个月可赎回一次,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,与存款 类比理解,定期理财,活期理财,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,从运作方式 看产品,固定 收益产品 （安心系列 本利丰）,非固定 收

5、益产品,类基金产品 （进取增利）,资产池方式运作，按一定比例投资于国债、央票、票据、同存、收益权、优质融资项目等固定收益类资产。,货币市场&利率互换，取决于当期货币市场价格水平。,组合投资，主要投资于中高等级信用债，少量国债、央行票据同存以及中低等级信用债。,本金上划,本金留存,总分行利率互换，挂钩汇率期权。,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,业务开办流程及提供资料,详见关于印发的通知（农银规章201312号）、关于近期投资理财系统优化升级的通知（农银黔办发2014118号）理财产品日均余额、签约客户数、时点余额、销售明细、对存款贡献度、人民银行及银监局报表等数据采集哪里来？

6、总行信息共享平台。网址：http:/10.233.66.39/rsp/app/UsrsbjcmpAction_findUsrLoginPage2.action，每个二级分行对公业务部门只有1名用户。,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,哪些产品可以定制？,所有固定期限产品,二、对公理财产品介绍,规模：本金留存额度紧张；本利丰、安心得利额度有保障。,对公理财产品对负债业务的支持,定制条件和流程,定制对象 非金融企业（但可以购买常规理财产品） 定制条件：一对一定制 单笔资金在1亿元及以上；集合定制 多个客户期限和收益率要求一致，合计金额在1亿元及以上（一般不建议客户数量过多） 收益

7、率情况：参照常规产品的收益率，根据当地同业竞争情况、客户对我行贡献度、分行常规产品销售情况等多种因素，可适当提高定制收益率,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,定制条件和流程,定制期限：结构性存款：10-40天；本利丰、安心得利：1个月-1年期，不能季末到期（原因分析）。 定制方式：省分行公司业务部统一受理辖内需求，整合汇总后向总行公司业务部询价、报送。以起息日计算，提前3个工作日报送省分行。 （补充说明规模情况）,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,产品线小结,开放式,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,农行理财产品的优势,国有大型商业银行，资

8、本充足、实力雄厚2013年世界500强排名第64位，内部管理机制健全、产品体系完善、投资经验丰富、风险防控措施严密。良好的市场声誉 据WIND数据，2013年，16家上市银行中，农业银行理财产品实际收益率与预期吻合度最高，全部大于或等于预期收益率。 2014年，普益财富公布最新银行理财能力综合排名，农业银行位居第二名。（与他行相比，部分行理财产品收益虽高，但可能存在：额度少、募集期长、未扣除管理费、违约风险）,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,汇利丰本金留存分行-直接纳入核心存款考核 汇利丰本金上划总行、本利丰、安心得利、安心快线、进取增利-通过合理摆布理财产品到期日并配售对

9、接产品，可以实现对公理财产品在关键时点向存款的转化，形成增量存款，且以此方式锁定的资金比较稳定，不会随着关键时点的流逝而迅速流失。,理财产品以不同形式贡献于存款,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,大型客户、集团客户、行业龙头企业以定制方式为主，总分支多级行协作营销分析：客户资金规模大，话语权强，同业竞争激烈，综合贡献度较大，独立判断且厌恶风险。 中等规模企业以常规产品为主，也可采用集合定制的方式将若干客户的相同需求整合后及时报送总行公司业务部分析：客户资金规模一般，兼顾流动性和收益率，对风险敏感，以中低风险、收益率较高的产品为主。 小微企业常规产品分析：小微企业往往具有零售客

10、户的特点，资金规模相对较小，银行话语权较强，对风险的认知很大程度上信任银行。,了解你的客户（企业规模带来的变化）,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,存款类客户根据客户资金规模和综合贡献度。 资金规模大的客户以高收益产品和汇利丰本金留存分行型产品优先满足； 小规模资金的客户尽量以常规产品满足需求，可适量穿插配以一定规模的高收益产品。 产品类型主要以固定期限产品为主，包括安心得利、本利丰、汇利丰系列。贷款类客户以开放式产品和固定期限产品组合营销 在保证客户资金流动性的同时，根据资金运行周期安排一定比例的固定期限产品，以适度提高客户资金收益水平。 包括安心快线、安心得利系列，适当控

11、制汇利丰的发售规模。结算类客户重点推介开放式产品 该类客户资金流动性强、留存资金比例不高，保证其资金流动性，收益高于活期存款利率即有优势存在，包括安心快线系列产品。,了解你的客户（日常金融需求带来的变化）,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,资本属性的资金如发债募集资金，暂时闲置的对外投资资金等 特点：资金规模大，议价能力强，空闲期固定且相对较长，安全性要求高，逐利性强，常以竞价方式招标理财方案。 适合产品：本利丰要求承诺“保本”且收益要求不高 汇利丰（留存分行）收益要求较高，且要求“保本” 安心得利合作关系牢固、信任感强或者投资经验较少企业运营资金经营周转资金 特点：与企业经

12、营活动密切关联，流动性强，资金运用计划受经营活动影响大，运用效率要求高，要求服从于流动性需要。 适合产品：开放式产品，短期保本或非保本产品 开放式产品赎回方便、到账及时 短期定制产品收益高于开放式同时兼顾流动性,了解你的客户（资金属性带来的变化）,二、对公理财产品介绍,对公理财产品对负债业务的支持,企业临时闲置资金非计划内闲置资金，有时闲置期限不固定 特点：资金规模中等，资金计划性较弱，期限不确定性大，对收益要求较高，但企业议价能力相对较弱。适合产品：固定期限产品与对公理财产品质押融资组合营销，步步高系列累进收益型产品。收益要求高以固定期限产品对接，由于临时闲置期限可能变动，以对公理财质押融资

13、满足流动性要求。收益要求不高以步步高累进收益产品对接。 推荐品种：安心得利、步步高,了解你的客户（资金属性带来的变化）,二、对公理财产品介绍,目 录,三,对公理财产品介绍,对公理财业务背景,一,二,四,营销工作建议,营销工作中存在的问题,营销工作措施及建议,三、营销工作中存在的问题,（一）对理财产品认识运用不到位,担心理财产品会分流存款对存款的支撑作用对存款的补充作用重点用于吸引优质新客户、深度挖掘客户存款贡献度、拓展客户他行存款,（二）过度依赖高收益理财产品及本金留存结构性存款,弱行无话语权总行将定制高收益理财产品和本金留存结构性存款等资源挂钩，规模做不上、业务全行贡献度小，资源相应受到约束

14、。,三、营销工作中存在的问题,（三）对公理财产品电子销售渠道作用有待进一步发挥,目前对公理财产品可以通过柜面、企业网银和现管平台三个渠道实现销售，柜面是产品销售的主要渠道，电子渠道快捷、操作规范、销售时间长等优势尚未得到充分发挥。 （柜面办理手续繁琐、通过产品组合绑定客户提高忠诚度）,三、营销工作中存在的问题,（四）宣传展示、传递跟踪产品不到位,宣传展示不到位。未能充分利用公众媒体、电子银行、网点电子屏幕、柜面等渠道宣传展示产品，或者产品信息未能及时更新； 传递跟踪不到位。未能及时发布推送产品信息至重点客户，未能做好到期理财产品的跟踪对接。,三、营销工作中存在的问题,目 录,四,对公理财产品介

15、绍,对公理财业务背景,一,二,三,营销工作建议,营销工作中存在的问题,营销工作措施及建议,四、营销工作措施及建议,（一）下达对公理财专项考核指标,在全省对公理财日均余额20亿元基础上，下达两项专项考核指标。 对公开放式理财产品日均余额计划对公理财签约客户数专项指标考核结果纳入对公板块季度考评,（二）实行对公理财产品中收奖励政策,从2014年2季度起，省分行将对全省理财融资业务实现的中间业务收入进行统筹分配，其中30%奖励给融资项目行，另外70%根据各二级分行对公理财产品日均余额及计划完成率情况实行奖励。 奖励测算依据 主要考量4个指标：对公理财产品日均余额全省占比、对公理财产品日均余额计划完成

16、率、对公开放式理财产品日均余额计划完成率、对公理财签约客户数量计划完成率。权重分别为35、35、20、10。,四、营销工作措施及建议,（二）实行对公理财产品中收奖励政策,模拟测算结果根据2013年理财融资业务开办情况，可用于奖励的中收为1540万元，经测算业务开展最好的二级分行可得到415万元奖励，而开展最差的只能得到15万元。 2014年2季度实行结果 根据6月26日各行对公理财业务数据计算，得到奖励金额最多的省分行营业部为80.58万元，金额最少的为安顺分行2.76万元。 对二级分行要求贯彻省分行中收奖励政策，每季末收到省分行下划的中收奖励后，按照省分行制定的奖励政策对支行进行奖励，并将兑现结果于30日前上报省分行公司业务部。,四、营销工作措施及建议,（三）实行对公理财产品考核计价,省分行将对理财产品的销售增量挂钩兑现效益工资，兑现标准比照存款执行。 按照总行金融市场业务考核意见，省分行将对对公理财产品实行计价，并且计价标准不低于其他负债业务。,