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1、克国际 北京佩克国际广告有限公司 2006年 08月 01日 脉动整合营销策划实战工具 中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构 因为专一 所以更好 中国食品企业 克国际 佩克国际首席策划 丁华，佩克国际企划首席策划， 38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉 解决食 品企业营销难题的及时雨。 第 1 页 克国际 第 2 页 内容提要 佩克品牌架构体
2、系设想 佩克市场架构体系设想 部分 4为什么要做这项工作 克国际 为什么要做这项工作 第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的 “ 品牌与市场规划理论体系 ” ，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有 360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有 “ 即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前
3、期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它 4统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。 克国际 部分 4第 4 页 奥美 360度品牌管家架构 佩克蜂巢品牌沟通模式 旭通品牌体验结构 智威汤逊广告运作流程 克国际 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 主要
4、观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 第一个阶段 （ 20世纪 50年代） 奥美广告的创始人 大卫 奥格威提出了 “ 品牌形象 ” 理论 主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌 第二个阶段 （ 20世纪 90年代初） 奥美提出了 “ 品牌管家 ” 理论 主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌 第三个阶段 （ 20世纪 90年代末） 奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “ 360度品牌管家 ” 理论 克国际 奥美 360度品牌传播架构 在品牌与消费者的每一个 接触点上实施传播管理 核心思想 第 6 页 形象 产品 视觉 消费者 商誉
5、渠道 产品形态 包装 订购 经销商广告 促销 展示台 工作服 货车 特殊鼓励 试用 样品 电视 户外 互联网 报纸 杂志 广播 公关 公益活动 电视片 相关奖项 赞助 校园 品牌 克国际 M e a s u r e m e n t 品检验 牌检验 牌 传 播 测量评估 市场环境 客户环境 目标市场 场环境 牌写真 播策略 意构想 牌探究 第 7 页 美品牌管家流程 克国际 佩克蜂巢品牌沟通模式 市场环境 与竞争 目标消费 者描述 功能利益 情感利益 品牌形象 品牌 承诺 第 8 页 品牌个性 描述 克国际 智威汤逊广告运作流程 第 9 页 we 们为什么在这里？ we 我们要到哪里去？ we
6、我们正在去那里吗？ do we 我们如何到那里？ 们在哪里 ？ 克国际 旭通品牌体验结构 第 10 页 品牌现状分析 品牌体验设计 品牌接点 (体验 媒介 )检讨 品牌体验测定 品牌承诺的明确化 克国际 佩克品牌策划实战工具 第 11 页 克国际 品牌策划实战工具 第 12 页 品牌 管理 品牌 整合 品牌 架构 品牌识别 品牌 战略 品牌 策略 品牌 传播 克国际 品牌策划实战工具 第 13 页 品牌 架构 品牌识别 品牌 战略 品牌 策略 品牌 传播 品牌 管理 品牌 整合 给客户做品牌规划当然不会是品 牌定位和品牌传播这两个主题。 它是一项系统的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、发展的方方
7、面 面。需要建立的是一个结构严谨 的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。 克国际 品牌策划实战工具 第 14 页 品牌 架构 品牌识别 品牌 战略 品牌 策略 品牌 传播 品牌 管理 品牌 整合 品牌识别主要包括品牌检验和 品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。 品牌策略是为品牌战略服务的， 即在品牌实施过程中如何细化、 实现品牌战略。 在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。 清晰界定公司品牌与产品品牌 以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。 制订规范的品牌手册，
8、统一品牌 实施的标准和流程，并对品牌实 施的效果进行检验和评估。 克国际 第 15 页 一、 品牌 识别 市场机会 品牌目标 品牌状况 竞争态势 消费需求 本品 位臵 品牌 问题 克国际 第 16 页 品牌 识别 市场机会 品牌目标 品牌状况 竞争态势 消费需求 本品 位臵 品牌 问题 消费者对品牌的 需求，即品牌在 消费者购买决策 过程中的作用。 主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。 主要竞品的定位、品牌 策略及发展趋势。 克国际 第 17 页 品牌 识别 市场机会 品牌目标 品牌状况 竞争态势 消费需求 本品 位臵 品牌 问题 本品在同类产品中的品牌排名
9、； 消费者对本品牌的综合评价。 本品在诸如形象、视觉、 定位、策略等方面存在的问题。 建立在品牌检验和品牌机会的 基础之上，为本品制订近期、 中期和中远期品牌发展目标。 通过对竞品的状况、竞争态 势、消费需求及本品现状与 问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。 克国际 第 18 页 二、 品牌战略 品牌 个性 品牌 利益点 品牌 核心价值 品牌 定位 品牌框架 品牌标识 品牌 名称 品牌 战略 克国际 第 19 页 品牌战略 品牌 个性 品牌 利益点 品牌 核心价值 品牌 定位 品牌框架 品牌标识 品牌 名称 品牌 战略 企业品牌的名称 企业的标识组合，如图案搭配、 中英文标准字
10、、标准色等。 企业品牌与产品类别、 品牌的平面架构。 本品牌区别于所有竞品的市场 位臵，即需要在消费者心中留 下的位臵。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。 克国际 第 20 页 品牌战略 品牌 个性 品牌 利益点 品牌 核心价值 品牌 定位 品牌框架 品牌标识 品牌 名称 品牌 战略 品牌能带给消费者的利益 与消费者实际需求之间的 连结点。 品牌所赋予消费者感性利益 与理性利益的总和。 品牌的性格。本品牌特有的， 区别于竞品的个性特征。 克国际 第 21 页 三、 品牌策略 品牌结构 品牌 建立 品牌 提升 品牌 差异化 副品牌 品牌延伸 品牌 远景 品牌 壁垒 克国际 第 22 页
11、 品牌策略 品牌结构 品牌 建立 品牌 提升 品牌 差异化 副品牌 品牌延伸 品牌 远景 品牌 壁垒 客户建立品牌的方式。我们经常看到 的品牌建立方式主要有两种：一种是 以企业品牌带动产品品牌，再以产品 品牌支撑企业品牌；另一种是以产品 品牌提升企业品牌，再以企业品牌带 动其它产品品牌的发展模式。 根据客户的实际情况，明确是适合 单一品牌结构，还是多品牌结构。 各产品品牌区别于主要竞品的特 点，也就是要使自己的销售主张 与竞品形成差异。 如何不断使客户品牌在形象、视觉、 知名度、美誉度、忠诚度等方面获 得提升的策略和方式。 克国际 第 23 页 品牌策略 品牌结构 品牌 建立 品牌 提升 品牌 差异化 副品牌 品牌延伸 品牌 远景 品牌 壁垒 随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌 延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品 牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持 该品牌在某个或某些领域的强势地位。 在品牌建立和提升的过程中，是否需要使 用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与 主品牌之间如何建立有效的互动关系。 当某一品牌在市场
