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1、企业营销渠道决策的探析 “渠道”一词来自水利工程学，泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后，众多学 者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。 这其中以营销界的大师菲利普?科特勒的定义最为精确和权威。大师认为：“营销渠 道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移 的通道。应该说，营销渠道也可以是一个组织，它有若干成员，每个成员都可以发挥着各 自的作用，这样相互配合，最终实现目标。 1 营销渠道的作用 营销渠道对于企业来说，是一种重要资源。将产品送达顾客手中，通过这种营销渠 道
2、，企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用： 流动的库存 库存对于生产商来说，无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈，各大厂商都希望 可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的， 也就是说，商品在到达顾客之前，依然只能算是库存。但是，商品的确已经离开仓库，因 此，流动的商品越多，仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本，为厂商带来 更多的收益。 降低风险 在营销渠道的各个成员中，大家为了更好的生存，必须相互依存。他们会自动形成 一条资金流，通过厂商形成批量订货，加快资金流动。同时，成员捆绑在一起，可以增加 实力，共同抵御风险，取长补短，对于小微
3、企业来说，这点尤为重要。 提升竞争力 营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先，信息对于现代企 业的发展至关重要，没有信息，就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动， 这对于企业来说，可以更为及时地获取最准确的市场信息，企业在此基础上，可以有足够 的依据做出正确的决策，生产的产品才会符合消费者的需求。 增强谈判力 商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多，谈判的 难度就越大，因为，每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化，厂商不用 去跟每一级的分销商谈判，可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低 了。当然，要想获得谈判的成
4、功，还需要增强谈判技巧和心理素质。 降低交易成本 有交易，就会产生成本，渠道越多，成本就越大。有了营销渠道的优化，厂商可以 将更多的商品信息传递给消费者，使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞 争力，会降低销售价格，吸引消费者。为达到这一目的，会通过降低厂商交易次数来降低 销售成本，当然，这可能会降低企业的利润。 2 营销渠道的决策分析 营销渠道其是就是一个营销网络，由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各 自的任务，如果不作为，整个营销渠道就会崩溃。因此，营销渠道的决策就显得非常重要， 目前来说，营销渠道主要从以下几个方面进行决策： 营销渠道的生产者决策 从企业生产者的角度来说，
5、营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说：企业 做广告，建立销售环节，优惠经销商品，建立销售网点，形成营销渠道。这些对于一些小 微企业来说，尤为重要。另外，中间商的选择，在决策上也很重要。这种决策也往往反映 在对中间商的不满上，因为中间商在品牌推广，商品推销，促销等方面都可能存在问题。 营销渠道的设计决策 营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成，需要仔细分 析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略，一旦形成，不能轻易更改。因此在制 定渠道目标时，需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构， 它们分工不同，职责明确。所以，选择适合的分销机构对于营销
6、渠道的设计也起到了很大 的重要。接下来，就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案，用经济性来进行评估。 营销渠道的中间商管理决策 营销渠道要运作正常，中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突， 需要靠中间商来进行协调。同时，厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也 会产生不满，比如说：中间商的不作为，对顾客不负责任，对厂商的任务打折扣。当然， 厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时，希望通过中间商来开拓市场；一旦市 场转好，厂商又想甩掉中间商，获得更多收益。因此，为了长期稳定的发展，厂商应该与 中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，要看中长期利益。 营销渠道的消费者决策
7、 营销环境一直在发生着变化，营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端， 也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销渠道， 考虑到消费者的这种倾向，应该对营销渠道进行改进，比如说：增减渠道成员，或者调整 整个营销渠道系统，来适应消费者的变化。 3 提升营销渠道决策的建议 营销渠道的快速发展离不开经济的发展，那么，厂商该建立怎样的营销渠道才能适 应高速发展的经济呢？营销渠道的组织结构调整和专业化管理应该是一个趋势。在国内外 营销渠道决策专家研究的基础上，结合我国企业界的实际运作，可以进行以下的探析： 增加营销渠道成员的信息沟通 由于营销渠道的成员较多，它们的行为
8、难免会对企业造成一些不良影响。在这种背 景下，厂商该如何表达不满呢？中断长期保持的合作关系显然是不合适的，最好通过沟通 来交换信息。因为对于处于战略伙伴关系的成员来说，加强信息的沟通可以使大家的利益 保持一致。比如：通过广告宣传，品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。 维 护好营销渠道中的大客户 营销渠道中，大客户是至关重要的。根据“二八原理”，厂商应该建立一个专门为大 客户服务的机构。服务大客户的要求是很高的，负责人应该由企业高层担任，素质要高， 知识面要广，可以满足大客户的需求，和大客户在各方面进行深入的沟通。另外情商要高， “关系营销”的重点是建立长期的信任关系，而且这种信任绝不仅仅是
9、物质利益上的刺激。 仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系，更加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服 务，这样才能和大客户建立起共同的目标。 虚拟网络下的营销渠道决策 随着电子商务的发展，厂商和顾客之间直接沟通和交易的模式，也就是直销模式得 到了更加快速的发展。它的发展，使很多传统的营销模式受到冲击，甚至有人认为，中间 商将会消亡。虚拟商场的出现，使得商圈的范围不再受时间和空间的限制，理论上，它的 商圈是无限的。当然，这种模式的优势很明显，但是也不是唯一的。毕竟传统的模式有它 存在的必要，并不是所有的产品都可以通过网络完成，比如：理发，美容，用餐等。顾客 除了享受产品，还需要购物的环境。另外，网
10、络的安全问题，顾客的心理防御等还需要改 善。 优选营销渠道的中间商 在营销渠道中，中间商也有较大的作用，但是很多时候中间商之间会由于利益的冲 突产生矛盾，以至于影响厂商的整体利益。厂商可以重点培养部分中间商，并且与它们建 立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方法提高集中化程度，对其他的中间商是 一种制约。这样，厂商可以集中精力搞生产，增强企业实力，通过产品差别化，提升顾客 对于品牌的忠诚度。 营销渠道决策中顾客地位 营销渠道中顾客是一切的起点，作为新型的需求拉动型渠道模式，可以降低成本、 增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时，应该充分考虑到顾客的因素。在设计 营销渠道时，要精心准
11、备，谨慎选择，不尽要考虑顾客行为，还要结合中国国情，中国城 乡的差异等因素，这样可以增强营销渠道决策的科学性。 提高营销渠道的效率 提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目标。渠道的管理和建立是长期的，环境却 在变化，为了应付这种变化，需要考虑很多因素，比如：增减中间商和销售渠道。经营不 善的中间商要及时删减。有时，原有的营销渠道需要调整，改进，甚至重新建立。厂商通 过广告宣传，直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时，厂商对于物流、信息交流等也 要进行不断革新，提高营销渠道的效率。 综上所述，营销渠道的设计并不容易，营销渠道的管理更加需要我们花心思，因为 它受很多因素的影响。营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行，刚开始建立 的渠道应该考虑充分，如果草率建立，再要改正的话难度很大。营销渠道成员很多，而且 相互独立，有着各自的目标和利益。要想管理好营销渠道，做出正确的决策，就必须想办 法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共识，减少矛盾。在新常态背景下，外部环境 在不断发生着变化，这就需要我们拥有与时俱进的态度，不断的进行渠道的革新，提升渠 道的效率，做出更好的决策。
