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1、FE生物酶牙膏品牌策略沟通案,寻找沟通的有效方法,此刻，我们有一个梦想,我们有一个梦想， 与康添普的同事一道， 将FE 打造成口腔保健第一品牌,一支充满科技含量的牙膏，一支极具产品力的牙膏，一支具备成为强势品牌的牙膏，为什么现在仍然是养在深闺人未识呢,问题在哪里？,？,带着问题，8月8日，战狼FE战斗小组在康添普同事的引导下对深圳市场进行走访。,连锁店8家，散店10家，KA2家，组织康添普的同事进行座谈，街头随机访问10人,一、药店的客户群有局限性： 客户群有局限性：普通人通常是出现症状之后才会去药店。属于易感人群。 到药店买牙膏的是少数。 二、药店店员推荐有障碍性： 推荐有障碍：由于药店的行
2、业属性决定了大多数店员在客户诉说症状之后，首推药品而不是FE牙膏。 药店毕竟还是 卖药为主。 三、在药店牙膏陈列比较少： 同类竞品陈列不多：在众多的药店，我们看到只有舒仕达、三七、FE、云南白药产品。其中FE与云南白药铺货最广。 同类产品竞争确实不多。 四、购买的人群特点显著 有症状的并且是看了广告的 购买者症状人群为主,深圳市场走访小结,从药店到超市的战略转换 是实现由特殊渠道向普通渠道的转变。 是由症状人群向普通人群的转变,战略转换意味着渠道转换,渠道变了人群也跟着变,根据在生活观察与市场走访发现如下细节。 细节之一：心态不同 症状人群在药店是弱者心态，典型的依赖型人格。 普通人群在超市是
3、强者心态，典型的自主型人格。 细节之二：对推荐的态度不同 症状人群在药店欢迎并认可店员推荐， 普通人群在超市排斥店员的推荐。 细节之三：影响决策的主观因素不同 购买普通牙膏比价格，决策时间短 购买功能性牙膏比功能，看说明，决策时间长,面对新的受众 如何实现由针对性向普适性的转换 如何在诉求上实现由治到防的转换。 更重要的是让更多的人知道并了解并使用FE产品。,第一部分 破局 发现产品与消费者沟通的难点,FE与云南白药牙膏品牌资源PK,PK,FE与云南白药牙膏产品力PK,PK,口腔十大问题全效解决，主要解决口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等问题。,全面解决口腔八大问题，主要围绕牙龈出血、口腔溃疡、牙
4、痛等功效。,FE生物溶菌酶功效牙膏,云南白药牙膏,品牌资源， 现代科技结晶VS古老智慧传承 各有擅长； 产品功能 十大口腔问题全解决VS八大口腔问题全解决 难分伯仲; 效果 生物活性酶治标治本VS国家保密配方止血止痛 略胜一筹.,总的来说，FE是一款品牌潜力巨大，产品力上乘的产品,FE生物溶菌酶VS云南白药,但，这一切消费者知道吗？,深圳街头截访,Q1：是否听过FE？ 是：10人。 Q2：FE是什么？ 赛车、比赛10人。好像也个牙膏叫FE，1人。 Q3：是否使用过FE（牙膏）？ 无 Q4： 知道生物活性酶吗？ 不太清楚9人；大概与药品相关1人。 Q5：如果牙膏里有活性酶卖38块您会买吗？ 会：
5、4人；不会2人；关键值不值4人。,=,现阶段，FE的最大问题是什么,不是竞争对手太强，我们产品力很强。 对手也就比我们先走一步！ 不是价格障碍，价格接近的产品也存在。 不差钱，差的是花钱的理由！ 不是消费群不足，深圳的二手房都快过两万了！ 有消费能力的人大把，不足的是消费信心。,FE是啥，能干啥？别整个大忽悠！ 回家挨老婆骂,消费者困惑,不知其然， 不知其所以然。,现阶段，FE的最大问题,第二部分 明道 寻求与用户密切有效之道,为FE牙膏确定一个适当的市场位置，使之在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，自然产生联想。,解决“不知其然，不知其所以”的问题。 首先要解决定位的问题
6、,防蛀,去屑,安全,不能让婴儿去和刘翔赛跑 不能让我去和巴图鲁摔跤 不能让一个普通人去挟泰山超北海。 定位首先确定自身是什么阶段？,FE产品处在导入期，高端牙膏尚处市场起步阶段,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象,FE尚处在产品导入期，适宜于使用产品特点定位。 同时我们也具备这样的资源。,最大产品特点,中国首支功效牙膏， 唯一通过认证的功效牙膏,火炬计划产品 复旦大学15年科研成功 谈家桢教授多次肯定 活性酶 溶菌酶 归结到一句话 权威机构给我们最大的认可是,乱象纷呈的功效牙膏,功效 双重功效 三重功效 多重功效 不管有没有功效都在说功效 不管有没有资格
7、都在说功效,一支真正的功效牙膏,FE生物溶菌酶功效牙膏（定位）,1、全国唯一真正通过功效牙膏标准的牙膏 2、以生物活性溶菌酶为产品机理基础， 3、十大功能卖点，保护口腔现功效 4、判断句式，有正向肯定的作用，能给与消费者信心,正本清源，维护权利，抢占品类制高点,寻找与消费者沟通的语言,作为定位： 有力地抢占了品类的制高点 能够给与消费者以信心， 对其他伪功效宣传有效的压制。 作为传播语： 只是一句简单的判断句。 过于自我肯定 没有很好的传播效应。 因此 要寻找与消费者更有效的沟通语言,一支真正的功效牙膏,理解功效牙膏,功效牙膏如何炼成的？ 功效牙膏的基础是生物溶菌酶溶解细菌细胞壁，保持口腔健康
8、环境,fe生物酶又称生物溶菌复合酶，其主要的功能是有效溶解细菌的细胞壁从而达到杀灭细菌的目的，能有效解决口腔内有害细菌，保持菌群平衡，使由细菌导致的口腔溃疡、牙周炎等疾病痊愈，使口腔异味、牙出血、牙垢等症状得以控制，从根本上得以康复,达到一个健康的口腔环境,“有害细菌 溶解细菌细胞壁 生物溶菌复合酶 FE生物溶菌酶功效牙膏”,消费者关心这些生僻的概念吗？,大部分消费者只需要我们告诉他 这是什么 这能干什么 这还能干什么 用了就会怎么样 告诉他们是时候请用 喜闻乐见的形式 易理解的形式 有点意思 好玩,FE是一支新型牙膏 FE是复旦大学生命科学院的科研成果 FE是一支活性溶菌酶牙膏 FE能治口腔
9、溃疡 FE能治疗牙出血 FE有十大卖点 FE解决九大口腔问题 坚持使用FE可以防止口腔疾病 总而言之，FE牙膏不是普通牙膏，不止是牙膏 它还有很多很多的功能和作用,在过去的两个月里，我们一直告诉消费者这些信息,品牌核心传播理念,FE是牙膏,不止是牙膏,1、解决了消费者对FE不知其然的问题。 2、前半句答疑解惑，后半句余味悠长。 3、该广告语极具传播性，易于形成话题 4、极具特点，容易记忆,FE是牙膏，不止是牙膏,延展性,FE是牙膏，不止是牙膏,广告语开宗明义，解决了消费者FE是什么的问题。 消费者感性认知问题解决了。 广告语后半句的内涵极广，可供演绎与发挥的空间极大。 FE是牙膏，不止是牙膏，
10、它还是一支功效牙膏 FE是牙膏，不止是牙膏，它还是一支活牙膏 FE是牙膏，不止是牙膏，它还是一支生物牙膏 FE是牙膏，不止是牙膏，它还是一支没有任何毒副作用的牙膏 FE是牙膏，不止是牙膏，它还是一支口腔保健膏 FE是牙膏，不止是牙膏，它还是一支让你充满自信的牙膏 ,比基尼效应,比基尼效应：比基尼的美女，露出的部分固然重要，遮住的部分却更加要命,FE是牙膏，不止是牙膏,也有传播上的“比基尼效应”。话留有余味，引发受众的疑问。可以在人际传播中制造除话题。形成汹涌的二次传播。,独特性,牙膏有营养，牙齿好喜欢。 我最享受就是这种冰爽冲击 牙膏，下次买黑人。 不能只看外表。 留得清香在，不愁没人爱。 健
11、康笑容来自佳洁士 每天两次，外加约会前一次 名人，送给天下有情人 非传统牙膏,较之于市场上流传的其他牙膏品牌广告语,更具独特性。 容易记忆 更易脱颖而出。,FE是牙膏，不止是牙膏,综合起来说，FE的品牌应该是,以以症状人群为核心，以中高收入、注意生活品质、注重细节的人士为主要目标（目标市场） 一支真正的功效牙膏 （ 品牌定位） FE是牙膏，不止是牙膏 （ 品牌定位） 自信、专业、健康 （品牌个性） 它提供了十大功能卖点，解决九大口腔问题。（品牌消费者利益点） 因为它复旦大学研制、符合国家标准、生物活性酶、无毒副作用。（满足该利益强有力的支持点）,品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上
12、的契合， 从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！,知其然， 知其所以然。,FE是牙膏，不止是牙膏,不知其然， 不知其所以然。,备选传播主题,1、不是所有的牙膏都是功效牙膏,2、干刷FE，口腔没问题,3、还原健康口腔,第三部分 取势 新要求下品牌传播之道,FE牙膏撬动深圳市场计划,试水深圳,造势深圳,第一阶段,第二阶段,01,02,第一阶段：试水深圳,1、进入专业渠道，吸引第一批消费者。 2、通过媒体软文进行普及宣传。,1、进入专业渠道，吸引第一批消费者。 2、通过媒体软文进行普及宣传。,第二阶段：造势深圳,1、活动造势，制造人传人的高潮 2、线上线下联动。全方位传播。,不可
13、否认 即使是最周密的宣传计划都比不上 人传人的效率 上上之计 将我们的目标受众卷入到传播活动中来 让他们从信息的接受者转变为传播者 让我们从传播的管理者转变为组织者,从传播者管理者到传播组织者,活动造势，制造人传人的高潮,这是一个极度分享的时代,分享生活,分享知识,分享兴奋,分享经验,分享朋友,分享隐私,分享网络,分享信息,分享情感,分享空间,分享娱乐,分享成功,分享天空,分享食物,广播传情,分享,发帖、灌水,分享权利,分享经历,分享天空,分享秘密,分享生活,喧嚣的时代， 我们异常寂寞。 惧怕遗忘。 极力展示自我， 聚焦世界目光，让世界分享， 同时也分食世界。 既然一切都可以分享。,为什么不可
14、以分享口腔保护的经验FE呢？,现场宣导： 在深圳白领聚集的重点区域（写字楼、车站、商场等）进行现场宣导，凡参与活动的人都可以现场领取一份宣传资料与FE试用装，并可以给朋友送上祝福。,赠品递送： 按照收集到的客户资料，及时寄送宣传资料与试用装。,媒体宣传： 在活动前后进行软性与新闻性传播。,解码流程：,示例：,主要物料：印有宣传主题的卡片，及现场宣传物料,关心口腔，更关心你,深圳参与活动市民,活动渠道,使用、传播,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,试用FE赠品，链式反应引爆鹏城,线上线下联动，全方位传播,1、终端亮化计划 2、电视、公交、平面、网络传播 3、切时促销计划,具体计划暂略,我们相信努力就收获 我们相信付出总有回报 我们相信世界之所以美丽 是有梦想的存在 我们相信有梦就要圆,THANKS FOR YOUR TIME,
