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1、西郊庄园营销方案,2012.7.16,目录catalogue,竞品分析,西郊庄园/区位交通,西郊庄园位于西部新城含谷镇，为政府继北部新区后第二个极力打造的热点居住区域，发展潜力不容小觑； 区域功能定位为都市后花园、近郊高尚休闲度假村，自然环境优美； 紧邻高速含谷下道口，未来轻轨7号线经过项目，离含谷车站700米，多条公交直达主城，交通条件极为便利,西郊庄园/周边环境及配套,项目周边工业园区较多，客户优势较为明显，但目前环境恶劣，影响了项目品质,项目周边生态、休闲资源极其丰富，但目前生活配套主要还是依赖于含谷镇，商业、休闲娱乐配套较为匮乏,西郊庄园附近楼盘有天赐温泉、海兰云天、金凤高尔夫、上邦高
2、尔夫； 生态旅游风景区有海兰云天风景区、白鹭自然保护区、皇田花卉、天赐温泉、长海生态旅游风景区,西郊庄园/项目规划配套,西郊庄园总占地面积约为240亩，一期香格里拉别墅90亩，二期西郊庄园150亩，为纯独栋别墅小区，产品竞争力强 项目自身配套有会所、餐厅、茶楼、自耕农场、小超市、网球场、游泳池，能基本解决日常简单生活配套，但商业及娱乐休闲配套并不完善,西郊庄园/主力产品,面积：242平米，另送142平米地下室，总建筑面积384平米 花园赠送：320-475平米 特点：赠送面积较大，花园舒适大气，二楼全套房设计，动静分离，私密性较强,面积：392平米，另送173平米地下室，总建筑面积502平米
3、花园赠送：330-610平米 特点：赠送面积较大，客厅挑空设计，起居室相对独立，每间卧室均配备单独卫生间，私密性较强；双车位赠送，品质较高,注：目前在售的面积段为380-700平米,竞 品 分 析,本案位于含谷，属于九龙坡西区板块，该板块的竞争项目数量不多，目前在售的有缇香小镇、晋愉碧怡林畔、上邦高尔夫、恒大金碧天下、晋愉大岭湖,西区项目分布,晋愉大岭湖,恒大金碧天下,竞争项目/缇香小镇,竞争项目/缇香小镇,面积：301平米 户型：四室三厅三卫 特点：赠送面积78平米，花园赠送较小，约130平米，仅配置一个车位，二楼套房设计，每个卧室均有露台,面积：392平米 户型：五室三厅三卫 特点：端头户
4、型，花园赠送较大，约280-400平米，双车位配置，二楼全套房设计，舒适大气,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇仅2011年5月在晨报和商报上有过三次推广，现场也仅有一次清明节踏春及六一儿童节的亲子活动，近期正在开展渠道活动。,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇目前在售为二期，面积段在280-430平米的类独栋产品2011年6月二期首次开盘，共推出108套，目前仅售出6套，销售情况较差,缇香小镇月均去化不到一套，滞销原因主要有以下几点： 距主城较远，将此处作为第一居所的客户较少 产品赠送面积无吸引力 配套设施不完善 线上及线下推广活动非常少，市场知名度不高,共108套,竞争项目/晋愉碧怡林畔,竞争项目/晋
5、愉碧怡林畔,面积：300平米 户型：7室两厅五卫 特点：实得面积392平米，花园赠送面积190平米，卧室数量较多，方便大家庭居住,面积：250平米 户型：四室两厅五卫 特点：实得面积370平米，花园赠送面积较小，仅40平米,竞争项目/晋愉碧怡林畔,晋愉碧怡林畔3月、4月、5月在晨报、商报 上共有10次报广宣传，周末现场也经常举办讲座、DIY等活动。,月均去化量：约10套,晋愉碧怡林畔供应户型以300平米左右的中小户型为主；占到了二期项目的85%左右； 该期项目自2011年5月以来先后三次开盘，共推出房源146套，现在剩余房源约为6套，月均去化10套左右； 小户型总价低、得房率高，有助于快速去化
6、,竞争项目/晋愉碧怡林畔,缇香小镇月均去化10套，热销原因主要有以下几点： 紧邻双山工业园及地铁站，交通便捷 项目周边配套齐全，生活方便 大规模的宣传积聚了人气，促成销售,竞争项目/上邦高尔夫,竞争项目/上邦高尔夫,面积：160平米联排 户型：三室两厅四卫 特点：实得面积220平米，花园赠送面积较小，约30平米，卧室无露台，户型一般，无太大特点,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫4-7月共有9次报广宣传，主要是针对联排别墅，主打价格牌。 路口拦截及渠道销售也为项目的销售起到重要作用。,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫国际社区二期主要由面积在145-264的双拼及联排别墅构成，早在2009年10月
7、已开盘，目前C组团联排剩余40套，三期独栋剩余30套； 总价：联墅总价140-150万元/套；类独栋总价400-500万元/套；独栋总价800万/套以上。联排因价格优势，2-6月共销售163套；类独栋因总价较高，月均去化约为2套。,上邦高尔夫销售原因分析： 联排别墅面积小、总价低，以低价吸引客户 线上及线下推广为成家积聚人气 高尔夫、山、水、林、泉等景观资源增加了产品附加值,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,面积：建面238平米 特点：地下室带天井花园，二楼全卧房设计，仅主卧为套房设计，且仅主卧配备露台，赠送面积非常少,恒大金碧天下5、6、7月共做了25次报广宣传，力度较大，现场
8、活动也在持续进行，提升了市场知名度，积累了大批客户群 同时，DM单直邮、短信、派单、重要路口拦截等宣传方式也持续进行 现场进行电话销售为销量较好的重要原因,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,恒大金碧天下于2012.6.24盛大开盘，当天推出96套双拼别墅，开盘劲销，面积区间237-320平米，7058元/平米起；紧急加推20套房源，销售情况较好；赠送160-430平米花园，更有85折优惠,上邦高尔夫销售原因分析： 联排别墅面积小、总价低，以低价吸引客户 内部景观资源丰富、项目配套齐全 开发商品牌优势 线上活动与线下活动相结合，宣传力度较大,竞争项目/晋愉大岭湖,竞争项目/晋愉大岭
9、湖,晋愉大岭湖本月底将会推出全新产品双拼别墅，近期网络、报媒、活动等多方式进行预热,区域内总价段与本项目相近的别墅项目，在自然环境、配套资源及建筑景观上都各具特色，开发商均拥有较好的品牌形象，且优惠力度较大，本案竞争态势不容乐观； 销售业绩较好的别墅项目，如上邦、恒大，除通过户外、电台、报纸等大众传媒保持较高曝光频率，强有力的线下渠道推广（如派单、拦截、电销）也一直持续,西区项目小结：,热销项目案例分享/同景国际城郡望,慈母山隧道观音桥 南山隧道解放碑 真武山隧道南坪,项目位于南岸茶园新区（南岸新行政中心对面），慈母山隧道、南山隧道与真武山隧道将大大缩短茶园到主城各区的距离；茶园新区的规划将是
10、主城的副中心和聚居区，随着南岸区府及朝天门批发市场的搬迁，该地段的潜在价值不容小觑。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,面积:347平米 户型：四室三厅六卫 特点：室内赠送空间约198平米，花园赠送约200平米，二楼全套房设计，每间次卧均有景观露台、阳光卫浴间，私密性较强。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城4-7月在晨报和商报上共做了30次报广宣传，DM单直邮、传单发派等宣传活动一直不断，因此人气非常旺，现场看房客户较多。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城郡望为同景国际城的独栋组团，主要面积段为350-380平米； 该组团去年5月21日开盘，共116套，目前共销售约80
11、套，月均去化为7套； 因朝天门批发市场的搬迁，给项目带来了大量客户，南岸客户也占到了较大比例,月均去化量：约7套,同景国际城郡望热销原因分析： 独栋产品的稀缺性，产品竞争力强 均价13500元/平米的，相当于其它产品的联排价格，优势明显 地理位置较为优越 线上与线下活动相结合，宣传力度非常大,热销项目案例分享/龙湖紫云台,区位：项目位于北碚新城，距离北碚区政府仅三公里 交通：内环高速渝武高速中梁山隧道紫云台，道路通达性较强，但距离主城较远,2012.3龙湖紫云台在春季房交会上首次亮相；4月，龙湖举办“网上房交会”开始登记客户，用3周时间积累客户10000组；从4.11起，龙湖紫云台在晨报、晚报
12、、时报上共做了11次整版宣传 除了传统的销售模式外，龙湖紫云台采取的电销也取得了较好成绩,热销项目案例分享/龙湖紫云台,2012.4.22龙湖紫云台首次开盘，共推出319套联排别墅，开盘均价为8436元/平方米，开盘90分钟内全部售罄；2012.5在此加推近百套房源，也在短时间内销售一空；2012.6.23推出108套联排别墅，面积区间为208-265平米，开盘均价为9525元/平米，据悉当日销售70%;2012.6.19示范区及销售中心开放，当天共接待2000多人,共推出约520套合院、联排别墅,热销项目案例分享/龙湖紫云台,热销项目案例分享/龙湖紫云台,龙湖紫云台热销原因分析： 龙湖品牌的
13、号召力 自然资源丰富，山、湖、台地、公园融为一体，依山傍水 价格优势明显 线上与线下活动相结合，宣传力度非常大,竞争产品带给西郊庄园的启示：西区独栋产品较少，同景国际城的存量不多，而西郊庄园作为独栋产品，赠送面积大，环境好，地理位置较为优越，产品竞争优势非常明显，我们为何成交惨淡？上邦高尔夫、晋愉碧怡林畔、同景国际城郡望300万以上的产品均有成交，且部分项目实现了热销，证明具有购买力的高端客户存在，而我们如何去发掘并吸引这部分客户的关注？,目录catalogue,项目现有问题分析：1、 传播力弱项目的营销周期长、近年来少有推广动作，导致其在市场上传播力不足，客户鲜少知晓，上客量很低，因此缺乏营
14、销氛围。2、 未突出产品特质与竞争个案相比，项目拥有大花园、高赠送的突出特征，但其特质并未展现，导致客户在对比中易将其淘汰出局。3、 价格略高前期项目价格略高，导致客户认为其价格与品质并不挂钩，流失客群。4、 缺少包装与竞品相比，项目缺乏包装，个性并不鲜明，如围墙、现场导示、销售中心等的表现力极弱，客户未能感受到别墅的品质感。,核心问题：提高项目知名度，扩大客户基数，其余问题皆迎刃而解！,销售目标,8000万的销售目标，要求故下半年必须有合理的营销推广计划和足够多的蓄客！,营销推广,线上推广,媒体选择：报广（软文为主），电台，户外等。,线下推广,主要采用客户拦截、派单，电销三大形式为主。其中：
15、 客户拦截：主要通过在目标人群聚集点派发加油卡兑换礼券，吸引客户到场。 派单：在目标客户所在区域人流密集区进行项目资料派发。 电销：对目标客户进行电话拜访，以吸引客户到访。,活动推广,结合节假日及周末，进行相关活动营销，吸引客户至现场，促进成交。,营销推广,线上推广传递在售信息,报纸软文：深度剖析项目独有的生态环境及生活方式； 户外看板：动态更新项目销售信息； 电台广播：强调项目区位，在售信息及电话； 区域夹报：介绍项目的产品、配套社区动态等信息； 短 信：公关活动及促销信息告知；,指导思想：严控成本，精准、有效，及时。,户外广告,道路指示牌,软文,平面,户外,电台,线上传播,广播,短信,区域
16、夹报,线上媒体排期,线下推广提高客户基数,电 销：针对新联康高端客户名单，西区工业园区客户名单，西区专业市场客户名单等进行点对点的开发； 派 单：重点覆盖西区主要商圈、高档社区、高端娱乐场所、专业市场等； 拦 截：在派单的基础上，对意向客户派送加油卡兑换券吸引客户至现场；,指导思想：多渠道组合，精准拦截，有效吸引,看房送加油卡活动细则： 1、派单人员对意向客户派发加油卡兑换券，并登记客户信息； 2、客户至现场看房，凭油卡兑换券及有效身份证明领取油卡； 3、油卡兑换券有效期为发券之日起15日内； 4、来访客户领取油卡并成交后，对应派单人员将获得现金激励； 5、本活动细则最终解释权归重庆恒润置业有限公司所有。,线下推广,新联康高端客户,专业市场客户,西区工业园区客户,主力商圈,高档社区,专业市场,竞品拦截,加油站拦截,例：西彭工业园、白市驿工业园,例：高新机电市场、绿云钢材市场市场,例：水天花园客户名单,例：大渡口、杨家坪、巴国城,例：彩云湖1号，金科云湖天都 ,例：金科五金市场，大渡口陶瓷市场 ,
