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1、毕 业 论 文长春吴山居房地产开发项目策划XX XXXXXX 大学管理学院2015 年 6 月毕 业 论 文长春吴山居房地产开发项目策划学 生：XX XX指导教师：XX XX 教授专 业：房地产开发与管理所在单位：管理学院答辩日期：20152015 年年 6 6 月月 xxxx 日日目 录摘 要I Abstract.II 第 1 章 绪论.1 1.1 项目背景1 1.1.1 项目建设的必要性1 1.1.2 项目建设的可行性1 1.2 项目基本概况2 1.2.1 项目基本情况3 1.2.2 项目地块综述3 1.2.3 项目场址和条件4 1.2.4 项目建设内容与规模4 1.3 研究内容与意义4
2、第 2 章 市场调查与预测分析.5 2.1 项目宏观环境因素分析5 2.1.1 房地产政策对供求的影响5 2.1.2 2015 中国经济形势预测与分析 .6 2.1.3 2015 年中国人口结构对房地产的影响 .7 2.2 项目中观环境因素分析8 2.2.1 房地产行业分析8 2.2.2 2015 年中国房地产市场走势预测 .9 2.3 项目微观环境因素分析9 2.3.1 吴山居品牌开发商9 2.3.2 吴山居项目周边竞品分析.10 2.3.3 吴山居项目主力客户群.11 2.3.4 项目 SWOT 分析12 第 3 章 项目定位13 3.1 项目功能定位.13 3.2 项目特色定位.13 3
3、.3 项目价格定位.13 3.4 项目产品定位.14 3.4.1 整体规划建议.14 3.4.2 外观设计建议.14 3.4.3 户型设计建议.14 3.4.4 装修档次建议.14 第 4 章 投资策划与建设进度策划15 4.1 投资估算.15 4.1.1 开发成本.15 4.1.2 开发费用.17 4.1.3 投资与总成本费用估算汇总.17 4.2 收入估算.18 4.2.1 销售单价的估算.184.2.2 可销售面积的确定.18 4.2.3 销售计划.18 4.3 盈利能力分析.19 4.3.1 现金流量.19 4.3.2 主要盈利能力指标.19 4.3 建设周期.21 4.4 项目施工进
4、度安排.21 4.4.1 开发计划拟定的原则.21 4.4.2 建设方式.21 4.4.3 进度安排.21 4.4.4 分段周期设定.22 第 5 章 营销策划23 5.1 项目营销策略.23 5.1.1 总体策略.23 5.1.2 营销推广原则.23 5.1.3 销售进程掌控.23 5.2 项目营销策划.24 5.2.1 项目产品策划（product）24 5.2.2 项目价格策划（price）26 5.2.3 项目渠道策划（place）27 5.2.4 项目促销策划（promotion）30 结 论.31 致 谢.32 参考文献.33摘 要房地产业已经成为我国国民经济的支柱行业。随着房地产
5、市场的日趋成熟，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈。2014 年以来，楼市指标呈下行态势，房地产市场持续调整，楼市低迷，房地产项目策划工作显得尤为重要，一个良好的项目策划，是项目开发成功的关键因素。本项目开发策划包括：项目的宏观、中观、微观环境分析、项目定位策划与产品策划、项目开发投资策划与建设进度策划、营销策划。本文以房地产开发策划的思维模式为理论基础，拟定了本宗地块项目的定位策划、工程进度策划、营销策划等。项目定位策划运用 SWTO 分析。营销推广策划运用相应的营销策略与营销手段，以期达到利润最大化。通过有效的房地产开发策划，能够使企业据测准确，避免项目运作出现偏差。同时，
6、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。并且，房地产策划能够探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。因此，房地产策划在房地产项目开发中起到重要作用。关键词：关键词：房地产；项目策划；项目定位；投资策划；营销策划IAbstractThe real estate industry has become the pillar industry of our national economy. With the real estate market matures, home buyers increasingly rational, real estate dev
7、elopers increasingly fierce competition between. Since 2014, the market index showed a downward trend, the real estate market continued to adjust, the property market downturn, the real estate project planning is particularly important, a good project planning is the key factors in successful projec
8、t development.The project development planning includes: macro, meso, micro environment analysis, project positioning planning and product planning, project development investment planning and construction progress planning, marketing planning. This paper takes the thinking mode of real estate devel
9、opment planning as the theoretical basis, and has drawn up the position planning, the progress plan, the marketing plan, etc Application of SWTO to project location planning. Marketing promotion planning application of the relevant marketing planning in the project investment analysis based on the r
10、egional market and the investigation and analysis of the competitive market.Through the effective real estate development planning, can make the enterprise according to the accurate, avoid the deviation of the project operation. At the same time, real estate planning can make the real estate develop
11、ment projects to strengthen competitive ability, make it in an invincible position. Moreover, the real estate planning can explore the enterprise management issues, enhance the enterprise management innovation ability. Therefore, real estate planning plays an important role in real estate project de
12、velopment.IIKeywords:Keywords: real estate; project planning; project orientation; investment planning; marketing planning0第 1 章 绪论1.1 项目背景房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的创新为核心，综合运用各种辅助手段，按照一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性且可操作的规划活动1。本文以“吴山居”项目为研究内容，通过有效的策划和对产品的精准定位，将80-120的户型作为主力户型，结合区域需求进行创新，利用产品差异化
13、的特性，对项目进行推广策划。1.1.1 项目建设的必要性（1）项目建设符合城市发展规划高新区位于长春市区西南部，规划面积 55 平方公里，分为南区、北区两大板块，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。这对于房地产业来说，就意味着发展机遇不仅仅停留在朝阳、南关等城区，高新、净月等城区也具有极好的发展空间。（2）加大高新区的建设力度，提高居民生活水平随着长春市经济的发展，市民人均可支配收入也相应提高，对于改善居住条件的要求日益强烈。同时，伴随着城镇化进程的加快，对改善教育、卫生等各项关乎民生的设施也提出了更高的要求。本案建设符合长春市的城市规划，符合当地经济发展要求，对于实现长春市城市
14、建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济发展具有重要作用。1.1.2 项目建设的可行性（1）区域概况：长春国家高新技术产业开发区是 1991 年经国务院批准建立的首批国家级高新区之一，位于素有“科技城”、“文化城”美誉的长春市西南部，总面积 78.6 平方公里。1高新区分为南区、北区两大板块。南区与南关区、朝阳区、汽车产业开发区毗邻，是长春市南部新城的副中心；北区位于长春市区东北部、长春市规划建设的长东北开发先导区的核心位置，与宽城区、二道区、长春经济技术开发区、九台市、德惠市接壤，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。（2）交通条件：1
15、）“两横三纵”工程：“两横三纵“工程目前已经部分开通，是城市规划的重点工程之一，今后将成为城市交通网络的主干道。2）路网建设，强力推进：高新南区重点打造硅谷大街、飞跃路、光谷大街、蔚山路四条精品街路。3）超达广场上方互通式立交桥长春南出口：超达广场上方规划建成 5 层互通式立交桥，目前建成 2 层。立交桥建成后，人民大街出城口将关闭，至此，高新区将作为长春市南大门。（3）水文气象条件：区域内有观澜湖公园、硅谷大街、八一水库、富强水库、大禹褐石公园等生态公园，气候宜人，环境优美。（4）区域配套条件：学校：万顺小学、 长春市七十七中学、长春高新第二实验学校、北京师范大学附属学校、大连航运学院教育学
16、院。医院：长春广善风湿病医院、长春通源医院、吉林硅谷医院。商超：欧亚卖场、欧亚车百、恒客隆超市、年华超市。金融：中国银行(长春蔚山路支行)、中国建设银行长春蔚山路支、上海浦东发展银行高新支行。综上所述，本案项目建设是极为必要且可行的。本项目一是符合区域经济发展与城市规划的需要；二是经济效益可观，社会效益明显。1.2 项目基本概况项目基本概况包括该项目的基本情况、项目地块综述、项目场址与建设条件、项目建设内容与规模等。21.2.1 项目基本情况表表 1-11-1：项目基本情况表：项目基本情况表项目名称长春吴山居拟建地址超强街与宜居路交汇处城区高新技术产业开发区土地用途商业住宅占地面积12 万拟建筑面积35 万容积率2.5产权年限70 年建设单位长春吴中置业有限公司建设单位地址人民大街伟峰国际 1503 室建设单位法人王尼玛总投资24 亿建筑类型板楼、高层物业类别住宅1.2.2 项目地块综述长春吴山居项目位于高新技术产业开发区，超强街与宜居路交汇处东北侧，土地用途为商业住宅用地。该地块紧邻沃尔玛购物广场、欧亚卖场以及吉林师范大学
