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1、1,战略绩效骨干人才培养 市场营销学,2014.7,2,目录,市场是什么,市场,狭义的市场 商品交换的场所，如超市、菜市场、商品交易所,广义的市场 某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和,人口,购买动机（欲望）,购买力,市场构成三要素,市场=人口购买力购买动机（欲望） 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,从经济学角度划分市场模式,纯粹垄断市场,不存在竞争或基本不存在竞争的市场，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。,寡头垄断市场,由少数几家
2、大企业控制的市场。,垄断竞争市场,最常见的企业市场模式。在一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，少量较大的企业占有一定份额的市场。,竞争性市场,一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,低 市场竞争程度 高,市场营销是什么,市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.,市场营销,推销和销售,市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。,推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能
3、之一，不是最重要的职能。,市场营销环境,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客 总价值（F）,顾客 总成本（C）,产品 价值,形象 价值,人员 价值,服务 价值,货币 成本,体力 成本,精力 成本,时间 成本,顾客总价值顾客购买商品所期望获得的一组利益。 产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等。 服务价值：随产品出售提供的附加价值。如送货、安装、修理。 人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响产品和服务价值。 形象价值：产品品牌和企业形象。,顾客总成本顾客购买某商品所耗费的所有支出。 货币成本：支付的金钱。 时间成本：购买商品花费的时间。 体力成本：购买商品消耗的体力。 精神成本：购买商品花费的
4、精神。,通过市场营销，提升顾客让渡价值： F，C， F ，C F ， C F ， C,顾客让渡价值= 顾客总价值（F）- 顾客总成本（C）,市场 营销 观念,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,产品观念,市场营销观念的演进,4P营销理论,注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位,企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以促销行为促 成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费 来促进销售的增长,根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量,企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建
5、立，企业与消费者的联系是通过分 销商来进行的,产品 (Product),价格 (Price),渠道 (Place),促销 (Promotion),+,+,+,4C营销理论,顾客 (Customer),成本 (Cost),便利 (Convenience),沟通 (Communication),不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包 括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重
6、要的是由此产生的客户价值。,通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。,4C营销,4P到4C的演变,从4P到4C的演变并不意味着4C完全取代4P，二者之间存在着实质上的关联。,4P营销理论,Product,Price,Place,Promotion,4C营销理论,Customer,Cost,Convenience,Communication,从顾客需求角度考虑如何设计和研发产品,从顾客成本角度考虑如何制定最合理的价格,从与顾客如何沟通的角度考虑促销和推广的方式,从顾客购买便利性的角度考虑销售通路的选择,12,目录,消费者市场及其特点,消费者市场定义,
7、为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场,消费者购买行为的类型,小 产品或品牌差异 大,复杂购买,和谐购买,习惯购买,多样购买,大 消费者介入程度 小,根据消费者行为复杂程度和所购商品差异性进行划分,根据消费者性格特征进行划分,消费者购买行为5W1H分析,5WIH,倡议者第一个想到或提议购买某一商品者 影响者对最终购买商品有直接或间接影响者 决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者 购买者购买决策的实际执行者 使用者所购商品的使用或消费者,何人买（who）,买何物（what）,根据商品形态和使用频率分类：耐用消费品、易耗消费品、劳务 根据消费者购买习惯分类：方便商品、选购
8、商品、特殊品,为何买（why）,生理购买动机 心理购买动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）,何时买（when）,分析购买时间,何地买（where）,分析购买地点,如何买（how）,分析购买方式,消费者购买决策过程,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,媒体渠道 促销方式,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,产品规划 品牌塑造 促销方式,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,购后评价 口碑,品牌塑造,产品规划 促销方式,组织市场及其分类,组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 。买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或
9、团体的宗旨。,组织市场购买行为特点及营销对策,产业市场购买决策过程,提出需要,确定需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商 （公开招标）,征求供应 建议书,例：IBM不卖产品，卖解决方案,宣传、搜集信息、主动访问,磋商、谈判,沟通、服务,20,目录,市场细分的概念和作用,市场细分是指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程，每一个消费者群就是一个子市场。,客户需求的 差异性,企业资源的 差异性,市场细分,可测量的，有一定需求规模且需求相对稳定的细分市场可进入，且可通过营销举措有效激发的细分市场,作用,发现市场机会，定位目标市场制
10、定针对性的营销战略和策略满足潜在市场需求,市场细分标准,消费者市场细分标准,地理标准：包括洲际、国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 人口标准：根据人口统计变量因素进行细分，包括家庭人口与家庭生命周期、年龄与生命周期阶段、性别、收入、民族与国籍、职业与教育程度等。 心理标准：包括生活方式、人格、社会阶层等。 行为标准：根据消费者的不同购买行为进行细分，包括购买时机与频率、利益点、使用者情况、忠诚度、消费态度等。,产业市场细分标准,用户地理位置用户行业性质用户采购规模用户行为要求，指用户对产品的规格、功能、价格、型号等具体要求。,麦卡锡市场细分“七步法”,确定营销
11、目标,列出需求情况,初步细分市场,筛选细分市场,定义细分市场,复核细分市场,选定目标市场，设计营销策略,目标市场选择,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。,目标市场定位,目标市场定位是指确定企业或产品在目标消费者中的地位。,分析相对竞争优势 分析竞争对手在目标市场上的表现，与本企业进行对比，明确本企业的相对竞争优势,分析客户需求 分析目标市场上客户需求的满足程度，从中找出通过市场营销组合能够进一步满足的潜在客户需求,选择相对竞争优势 选择在市场竞争中能够发挥明显效应的竞争优势,选择相对竞争优势 根据自身优势，选择应优先满足的客户潜在需求,明确市场定位 利用竞争优势，建立产
12、品差异、服务差异和品牌差异，满足客户潜在需求，建立市场领导地位,+,目标市场定位策略,27,目录,整体产品概念,整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和，包括 核心产品(效用,利益,服务)、形式产品(产品的实体形式包装等)和附加产品(附加服务,运送维修等)三个层次。 企业在产品上的竞争可以在多个层面上展开。,产品组合策略,产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品组合广度一个企业拥有的产品线数目的多少 产品组合深度 一条产品线内产品项目的多少 产品组合密度产品线之间的关联程度,产品定价策略,分销渠
13、道策略,分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。通路的启点是生产者，终点是消费者，参与主体是各类中介机构。,促销的基本方式,促销是指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。,广告,营业推广,人员推销,公关,人员推销,营业推广,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,推式促销与拉式促销,“推式”促销主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的
14、目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略,生产者,促销活动,消费者,中间商,需求,需求,生产者,促销活动,消费者,中间商,需求,需求,“拉式”促销主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。,推销方格,顾客 导向,解决问 题导向,销售技 术导向,事不关 己导向,强力推 销导向,对销售关心程度,低,高,高,低,美国训练
15、与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,对顾客关心程度,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标甚至可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：采用可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。可能忽略顾客的实际需求，常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,35,35,Tuesday, October 9, 2018,谢谢！,
