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1、,惜 缘,北京华业行房地产经纪有限公司,秦皇岛海洋新城营销策略思考,2006.5,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,市场印象,道路体系规整 商业配套欠缺 产品设计比较粗糙 规划比较呆板,市场印象,城市感,血统改造已经开始，城市在快速发展,项目印象,亮点不够突出，同质化现象较为明显,市场印象,平淡！,难道秦城就不能有让人感到兴奋
2、的建筑吗？ 难道秦城就不能让中国人惊艳吗？ 难道我们的建筑就一定要适地适性吗？,市场印象,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,项目认识,总占地面积： 东白塔岭：394亩； 西白塔岭：659.1亩； 前道西：107亩； 山东堡：202.19亩 合计：1362.29亩（907285.14平方米） 综合容积率：2.0 总建筑面积：1814570.28平方米 公建与住宅比例：10%,本项目占地1362.29亩规模，属于大盘开发的范畴，因此在本项目运作过程中应该摒弃一般项目的运作思路。也既,项目认识,站在城市运营的高度去理解项目,进
3、一步讲,项目认识,作为大盘我们在赚钱过程中要高调的赚钱！ 要从卖好、卖快、卖多三个方面去考虑,大盘开发的两种策略 低成本，低价位的开发策略（北京世纪城） 与国际接轨，开发全新的高尚社区 （万科城市花园、广州华南板块）,项目认识做什么,低成本，低价位的开发策略（北京世纪城） 看似风险较低，但是针对的客户群以一次置业为主，因此主要为本地客户，仅以低价冲击市场很容易陷入价格战的漩涡之中，同时面临着另一些因规模小而同样用价格和本案形成竞争。同时也对本项目的品牌建设有较大的负面影响。,项目认识做什么,与国际接轨，开发全新的高尚社区 （万科城市花园、广州 华南板块） 我司认为本项目无论是城市规划上还是地理
4、条件上均拥有一定的优势，所面对客户群主体将会有相当数量的秦城二次甚至多次置业者以及环渤海三角的度假客户。而对于有着“成熟理性的消费经验”的这一族群来说，价格并不是决定成交的首要因素，一味的低价并不会打动这类成熟的客户群，他们更加注重的是住宅的档次。另外，对于大盘之间的竞争而言，创新、品质和可持续性，这三者都是与价格战背道而驰的。 因此，我司认为第一种开发方向并不是最佳选择。,项目认识做什么,而如果需要建立与国际接轨的新型高档社区，我们自身已经拥有一定的优势，如：第一规模大、空间大；第二整体环境素质好，交通有距离但十分顺畅； 但是仅凭这些并不能达到我们的设想，我们还需要,项目认识做什么,第三，优
5、秀的社区和产品规划； 第四，优秀的园林景观和社区配套； 第五，先进的智能化设施，满足环保和节能的现代居住技术等等,用足景观，不唯景观：充分做好内部规划，不留规划的死角，力争做到户户有景。 重产品，重附加值：在认真对产品进行规划设计的同时，切记不能忽视项目各种配套与服务的质量，充分体现项目的附加值。 重表现，着眼于未来：本项目大盘开发运作必须引领秦城房地产的时尚，因此在本项目开发过程中必须推陈出新，适度超前。 小盘靠气，大盘靠市：小盘的运作需要的是“一鼓作气”打短、平、快的突击战，大盘开发则不同，必须要全面考虑引导市场的走向，方能取得持久战的胜利。,项目认识怎么做,小结,打造高品质精品大盘卖好、
6、卖快、卖多 不打价格战，打价值战,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,山东堡地块血统分析,占地面积：202.19亩（134658.54平方米） 综合容积率：2.0 总建筑面积：269317.08平方米 公建与住宅比例：10% 住宅建筑面积：242385.37平方米 公建建筑面积：26937.71平方米,山东堡地块血统分析,山东堡地块血统分析,山东堡地块血统分析,山东堡地块血统分析,山东堡地块血统分析,项目优势（STRENGTH） 地块条件：地块动迁量小、规整，便于利用； 项目规模：项目具备可以塑造的规模； 区域优势：周边有
7、一定的海景优势； 板块热点：项目所在板块日益成为热点区域。,山东堡地块血统分析,项目劣势（WEAK） 铁路影响：项目虽然有海景优势，但是中间有一条铁路严重影响项目开发； 道路影响：高架路对项目居住品质有一定影响； 配套欠缺：目前项目周边生活配套设施欠缺；,山东堡地块血统分析,项目机会（OPPORTUNITY） 地块潜质：周边高校云集，具备成为高尚住宅区的潜质 自我突破：整合项目资源，以出色的产品规划、设计最大化挖掘项目价值、实现投资回报； 辐射优势：环渤海三角将是未来中国发展的热点，秦皇岛是将会受到来自京津地区的更多关注。,山东堡地块血统分析,项目威胁（THREAT） 竞争对手：随着秦皇岛市房
8、地产的发展，区域市场竞争激烈； 同质化：区域内楼盘林立，很多条件相似，容易陷入同质化、价格战中。,山东堡地块血统分析,土地优劣势明显!,需做足内功方可跳出市场！,不具豪宅血统，但具好宅潜质！,山东堡地块血统分析,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,客群来源,立足秦皇岛，瞄准环渤海！,最主要的客群来源为秦皇岛本地人； 其次为北京天津的以旅游休闲为目的的客户； 环渤海其他城市的客户。,客群来源,客户群DNA结构,客户群DNA结构,
9、客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,改善居住条件是秦皇岛当地人的购买动机；京津冀客户以度假目的为主要购买动机；京津冀有部分客户作为父母的退休养老居所为购买目的；投资也是一种购房目的,购买动机,客户群DNA结构,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,收入较高的企事业、公司中高层管理人员； 私营企业主、个体老板； 公司效益相对较好的员工或有稳定收入工薪一族； 公务员以及附近大学教授。,职业构成,客户群DNA结构,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特
10、征 客群归结,主要集中3035岁、3545岁、 5565岁三个年龄段。,年龄构成,客户群DNA结构,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,他们热爱自己所从事的事业，对自己的事业有一种自豪感，工作是他们自我超越和发展的基础，对未来充满信心，事业有进一步发展空间； 健康是他们最宝贵的东西，所以一切的品质追求和享受必须以健康为前提； 自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物； 富有激情，心态开放，工作和生活两不误； 他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值； 他们的需求层次正处于马斯洛需求理论第一层次向
11、第二层次和第二层次向第三层次转变的过程中。,价值取向,客户群DNA结构,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,食：家庭备餐及个性化餐厅； 住：自有住房或市区两代合住； 行：私家车为主； 其他活动：交际范围广、社交活动内容丰富。,行为特征,客户群DNA结构,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,存款较多，一般约2030万元； 稳定而较高的家庭总收入，年收入15万元以上； 一般担任公司、企事业单位的中层以上管理干部； 已有住房者居多，且多为商品房客户。,财富特征,客户群DNA结构
12、,客户群DNA结构,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 客群归结,结合本项目所属地块的特征，本项目选择客群既着眼现在的市场，更注重未来的市场，他们是市场潜力最强的消费群。他们热爱生活，对未来充满信心，眷念城市繁华，并渴望一个独立的、有人文氛围的、充满家庭温暖的、健康的居所。因此，本项目的客群归结为：“环渤海城市新中产”,客群归结,客户群DNA结构,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,整体调性：积极的、多彩的、丰富的、现代感的、健康的。,项目定位,经，织物的纵线，与纬相对，经典Classic
13、，历来被尊奉为典范的著作。 经验：活在这个千奇百怪，五光十色的世界，每个人只要多活一天，就有多一天的经历，多一天的色彩，经验并非由贫富来区别高低好坏，我们指得生活经验是个人的生活态度，凭着感觉而活下去的经历。,经！,项目定位,色，色彩，丰大而有色彩！ 生活经艳：是一种有别于自己所认知的生活环境，更富有创作性，探索性，机缘性。我们追求的是一种生活态度，可能是惊天动地的际遇，也可能是在一霎那间逝去无踪的艳丽。,艳！,项目定位,提案架构,市场印象 项目认识 山东堡地块血统分析 客户群DNA结构 项目定位 产品开发策略 华业行工作模式,仅仅有了故事性的主题在现今的市场还是不够的！ 秉承华业行一贯的做法
14、，我们认为 产品力主导一切 产品才是整个项目 真正的形象代言人与故事承载体,产品设计就是市场营销的开始！,商业,商业是整个项目的亮点和重要价值体现,切不可将商业与住宅割裂开来分析！,作为商业的定位研究不同于其他房地产产品的定位研究业态定位档次定位产品定位,本案商业的矛盾点,住宅总建筑面积约为269317.08平方米 目前社区商业的建筑面积约为26937.71平方米,26万平米社区需要多少商业?,8000平米的商业面积即可满足社区居民的日常生活需求26937.71平方米的商业仅靠社区服务性商业是不足以支撑今后的销售、招商和经营的因此，本案商业必须定位于服务于区域的社区型商业中心,本案商业业态组合
15、的可能性,社区型商业中心的组成：一是主题特色商业街部分 二是社区服务性配套商业部分 三是主力店经营部分,初步结论,本案商业仅靠社区配套服务性的商业是不行的，本社区居民消费力不足以支撑其日后商业经营 本案的商业除了需要“内需”外，还必须依靠“外需”，才能保证其经营 至此我们得出初步结论： 本案商业定位是服务于区域的 扩大型社区商业中心,辐射、吸引、吸纳周边消费群同时商业将成为本项目整体营销推广的重要承载点与核心组成部分！,商业黑洞,我们将成为,整体调性：积极的、多彩的、丰富的、现代感的、健康的。,秦城生活经,艳！,我们从商业开始经艳,街区生活的故事,在美国，50%人的日常生活，是围绕一个舒适、温
16、馨、便利、丰富、多彩的生活街区开始的，独特的街区式生活方式，使人与人之间不再陌生，不再冷淡，让生活变得更加丰富与多彩.,精致商业街,秦城最有特色的一条社区商业街,这是一条内外兼顾型的、年轻的、时尚的、休闲的、24小时服务的活力商业街,街区生活的故事,包含餐饮、服务、娱乐、购物等多种业态的特色复合型商业街。,街区生活的故事,街区生活的故事,街区生活的故事,街区生活的故事,街区生活的故事,当秦皇岛别的项目在为卖房子而卖房子时，让我们从一个新的角度切入市场，我们将一种全新的“多彩生活街区”引入秦皇岛，让我们的项目从街区生活开始惊艳秦城，惊艳环渤海我们有可以把商业作为最大的亮点我们有可以把商业作为整个项目的营销切入点.,住宅,商业,住宅,学习万科好榜样！,打造高性价比产品,产品力支持建议,楼宇经艳 立面色彩的灵活运用,产品力支持建议,户型经艳,二居较差户型 100.75平方米,
